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在18平方米的展(zhan)位上，一只(zhi)会(hui)动、会(hui)说话(hua)的粉色小飞象(xiang)吸引了大批(pi)观众驻足(zu)。

“受到关税影响，再加上国内市场竞争较‘卷’，去年12月(yue)我们决定转型做(zuo)AI玩具(ju)，今年3月(yue)，首(shou)款产品开(kai)卖，没想(xiang)到卖爆了”，广东元(yuan)启智人工智能科技有限公司（下称“元(yuan)启智”）总裁王凌表示，参展(zhan)两天，其就收到韩国采购商的700多万元(yuan)订单。

4月(yue)7日(ri)至9日(ri)，为期三天的第34届国际玩具(ju)及潮玩展(zhan)在深圳国际会(hui)展(zhan)中(zhong)心举办，超1400家玩具(ju)、潮玩、母婴童等展(zhan)商携数十万件新品“同台(tai)竞技”。

南都湾财社记者现场走(zou)访看到，今年展(zhan)会(hui)现场人流量明显比过去两年要高很多，各个展(zhan)馆人头攒动。多个玩具(ju)厂商都反馈称，市场竞争确实在加剧(ju)，为了拿下消费者，一些(xie)玩具(ju)厂商不断扩大自己的业务边界，比如卡(ka)牌公司推出(chu)立体卡(ka)牌、积(ji)木、桌游(you)等玩具(ju)，在AI爆火后，多家公司尝试推出(chu)AI玩具(ju)；一些(xie)厂商则通过新品，降低售(shou)价，有厂家直言，去年卖29.9元(yuan)在市场上“打(da)”，但是今年价格(ge)还要往(wang)下降。

去年潮玩市场规模为727亿元(yuan)

毛绒/搪胶玩具(ju)、谷子最(zui)受追捧

在本次活动上，广东省玩具(ju)协会(hui)和汕头市澄海区玩具(ju)协会(hui)共同发布(bu)了《2025年度全球玩具(ju)产业发展(zhan)报告》（下称《报告》）。《报告》显示，经过综合测(ce)算，2024年，我国传统玩具(ju)市场规模预计为774.19亿元(yuan)，增(zeng)速约为4.6%；潮玩市场规模预计为727亿元(yuan)，增(zeng)速约为26%。

传统玩具(ju)的受众群体主要为14岁以下儿童，主要品类为益智玩具(ju)、体育玩具(ju)、电动玩具(ju)等；潮玩的受众主要是14岁以上的青少年及成年人，主要品类为盲盒公仔(zai)、手办、人偶、积(ji)木、卡(ka)牌等。《报告》指出(chu)，2024年，国内玩具(ju)市场呈现明显的两极(ji)分化。一方面，传统玩具(ju)市场以平淡、低迷为主基调，除个别(bie)爆款品类外，其他(ta)品类并未(wei)引发大规模的关注与讨论；另一方面，潮玩市场热度极(ji)高，爆款产品频出(chu)。

2024年，潮玩企业的业绩基本能够实现增(zeng)长，增(zeng)幅甚至可(ke)以达到30%以上；大多数有布(bu)局(ju)潮玩赛道的传统玩具(ju)企业，去年业绩至少可(ke)以维持稳定，踩(cai)中(zhong)风口的还能实现上涨；专注传统玩具(ju)的企业，去年业绩普遍表现平平，经营压力更大。

根据《报告》，按照品类来看，去年，积(ji)木人、盲盒盲袋公仔(zai)/萌粒、毛绒/搪胶毛绒、卡(ka)牌、谷子是大多数厂商认可(ke)的市场热门品类。其中(zhong)，爆火的两个品类是毛绒/搪胶玩具(ju)、谷子，这两个品类都是踩(cai)中(zhong)了情绪经济的风口。

在两个协会(hui)的调研过程中(zhong)，多个玩具(ju)厂商都表示，“新品销售(shou)总是要好过旧款的”，因此，在受访玩具(ju)企业中(zhong)，有42.31%的企业表示增(zeng)加了新品的SKU数量，有46.15%的企业表示全年推出(chu)的新品SKU数量与往(wang)年持平，仅11.54%的企业减少了推新数量。

玩具(ju)厂商扩大业务边界

卡(ka)牌公司也开(kai)始卖积(ji)木、玩偶

南都湾财社记者走(zou)访时观察到，玩具(ju)厂商确实都在卖力推新品，扩大自己的业务边界，本次展(zhan)会(hui)诸多厂商还带来了“监(jian)修中(zhong)”（即仍在设计、调整中(zhong)）的作品。

在卡(ka)牌公司卡(ka)游(you)的展(zhan)位上，除了《哪吒之魔童闹海》《卡(ka)游(you)三国》《金庸侠客令》《小马宝莉》系列IP卡(ka)牌外，现场一大片展(zhan)位被立体卡(ka)牌手办、场景(jing)积(ji)木、旋旋乐玩偶等展(zhan)品占领。

卡(ka)游(you)立体卡(ka)牌手办

从2022年的笔册(ce)类文具(ju)，到2023年的橡皮人和谷子类产品，再到2024年的可(ke)动人偶，卡(ka)游(you)正在不断地进行IP跨品类的延展(zhan)。而除了品类扩充外，南都湾财社记者从卡(ka)游(you)方面了解到，其通过获得小马宝莉、奥特曼、哈利波特和火影忍者等IP的海外授权，也在快速进军全球市场，其产品已经登陆日(ri)韩和东南亚市场。

另一家卡(ka)牌公司集卡(ka)社的展(zhan)位上，同样多了很多新的品类——萌粒、捏捏乐、桌游(you)、毛绒玩具(ju)等。据悉，集卡(ka)社去年开(kai)出(chu)了品牌名为“森罗万象(xiang)”的门店，提供更多的动漫(man)周(zhou)边和谷子产品。

集卡(ka)社海外市场拓展(zhan)总监(jian)梁碧君告诉南都湾财社记者，自2019年以来，卡(ka)牌在国内市场销售(shou)火热，但是去年整体销售(shou)情况有轻微下滑，今年春节在哪吒IP的带动下卡(ka)牌的销售(shou)市场再次被点燃。

梁碧君表示，谷子经济发展(zhan)很快，整个潮玩市场发展(zhan)也很快，集卡(ka)社需要不停地根据消费者的喜好去转变。以前集卡(ka)社主要围绕(rao)动漫(man)、游(you)戏的IP开(kai)发卡(ka)牌产品，去年《天官赐福(fu)》《人鱼(yu)陷落》等小说、漫(man)画(hua)IP卡(ka)牌大卖，现在其也加大力度与哔(bi)哩哔(bi)哩、爱(ai)奇艺等平台(tai)合作，开(kai)发影视(shi)类IP卡(ka)牌。为了开(kai)拓更多的增(zeng)量，目前集卡(ka)社除了卡(ka)牌外，也在开(kai)发AI毛绒玩具(ju)、周(zhou)边文创等产品。

AI+玩具(ju)受追捧

有厂商称转型后利润(run)率提升(sheng)超10%

为了应对竞争和关税影响，元(yuan)启智则是来了个大转型。其转型后的产品在展(zhan)会(hui)现场吸引了众多观众围观，其隔壁的另一家主打(da)AI语音交互机器(qi)人的展(zhan)位也挤(ji)满了参观的人群。

元(yuan)启智总裁王凌告诉南都湾财社记者，元(yuan)启智原本主要生产的是传统毛绒玩具(ju)，其中(zhong)70%出(chu)口到美国，但是受到关税影响，再加上国内市场竞争较“卷”，去年12月(yue)，元(yuan)启智决定转型做(zuo)AI玩具(ju)。今年3月(yue)，其首(shou)款AI玩具(ju)推向市场。

“元(yuan)启熊”是元(yuan)启智转型后的第一个爆款。“元(yuan)启熊”采用熊猫形象(xiang)，内置了AI语音机芯，接入了deepseek、文心一言等AI助手，能与人直接进行交流。自3月(yue)以来，“元(yuan)启熊”就售(shou)卖了约100万只(zhi)，而AI语音机芯则售(shou)卖了约300万只(zhi)。

王凌与元(yuan)启熊

王凌透露，“元(yuan)启熊”的主要难度在于软(ruan)件开(kai)发，去年年初，其就已经着手研发AI语音机芯，只(zhi)是当时还没想(xiang)到要跟玩具(ju)做(zuo)结合。元(yuan)启智整个集团除了玩具(ju)外，业务还覆盖新能源汽车配件、半(ban)导(dao)体电子、AI人工智能、精密设备(bei)等，因此大概(gai)花了半(ban)个多月(yue)的时间就将软(ruan)件研发出(chu)来。由于投资(zi)研发花费了2000多万元(yuan)，目前元(yuan)启智仍未(wei)收回成本。

这样的转型帮助了元(yuan)启智扩大销路，同时降低了关税带来的影响。王凌告诉记者，过去，元(yuan)启智的玩具(ju)产品利润(run)率不到20%，同时在关税影响下，其利润(run)率进一步(bu)下降了3%-5%，转型向AI玩具(ju)后，元(yuan)启智的利润(run)率反而比以前提高了百分之十几。在参展(zhan)期间，来自俄(e)罗斯、韩国、日(ri)本的采购商都对其产品有兴趣。

王凌表示，目前元(yuan)启智在玩具(ju)上获得的IP授权较少，订购AI语音机芯的客户更多，接下来还将加强产品IP的开(kai)发。

毛绒玩具(ju)受追捧

有品牌去年销量上涨400%

毛绒玩具(ju)作为去年爆火的两大品类之一，在本次展(zhan)会(hui)上也吸引了较多的人流量。南都湾财社记者走(zou)访看到，主打(da)毛绒玩具(ju)的“芭爪娱(yu)”展(zhan)位就吸引了较多参观者驻足(zu)。

现场工作人员扮演起(qi)了厨师(shi)，将蘑菇、土豆、南瓜等毛绒玩具(ju)丢进锅里进行翻炒，将螃蟹(xie)、花螺(luo)放在烤盘上，并通过询问是否要加辣、加酱(jiang)汁等与观众互动。在此次展(zhan)会(hui)上，“芭爪娱(yu)”带来了芭嬢嬢火锅系列、BBQ烧烤店等拟人化的玩偶参展(zhan)。

芭爪娱(yu)品牌负责人莫忠燕告诉南都湾财社记者，芭爪娱(yu)从2018年就开(kai)始从事(shi)毛绒玩具(ju)的生产设计，但是期间走(zou)了很多弯路，过去其主要推的是动物(wu)类毛绒玩具(ju)，但是销量不佳(jia)，直到2024年1月(yue)，团队才(cai)放开(kai)思路，围绕(rao)“把(ba)世界卷进毛茸茸里”的理念，推出(chu)了火锅系列毛绒玩具(ju)、蔬菜毛绒玩具(ju)等。在设计的过程中(zhong)，除了考虑到每个玩具(ju)要很可(ke)爱(ai)外，芭爪娱(yu)为每个食物(wu)都设计了与食物(wu)特性相配的表情，比如葱蒜的表情就是被辣到的表情。

自转型向食材类毛绒玩具(ju)后，芭爪娱(yu)的销量增(zeng)长了400%。莫忠燕透露，在消费降级下，人们可(ke)能在买大件物(wu)品时会(hui)有压力，但是买个玩具(ju)还是承担得起(qi)的，人们会(hui)更看重小物(wu)品的消费，想(xiang)要花钱买个开(kai)心，更注重情绪价值(zhi)、精神抚慰。

在毛绒玩具(ju)爆火后，越来越的厂家加入其中(zhong)，很多餐饮、茶(cha)饮品牌也推出(chu)毛绒玩具(ju)周(zhou)边。在莫忠燕看来，市场竞争一直都比较激烈，能同时兼(jian)顾创意、玩法(fa)、品质、价格(ge)的企业就有机会(hui)脱颖(ying)而出(chu)。芭爪娱(yu)目前在这四(si)方面都不算“偏科”，产品价格(ge)在29.9元(yuan)至59元(yuan)之间，“我们不卖9.9元(yuan)的产品，想(xiang)要有创意的产品就必须有成本支(zhi)出(chu)，不能为了降价而丢掉创意和品质。”

大牌的高单价产品销量下滑显著

多个厂家将价格(ge)较低的产品作为今年主打(da)款

在市场竞争压力下，很多厂商则有不一样的选择。他(ta)们的做(zuo)法(fa)未(wei)必是直接降价，而是通过丰富(fu)产品线、价格(ge)带提供更多的选择。根据《报告》，众多玩具(ju)厂商认为，低单价、较好做(zuo)工的玩具(ju)更受市场欢(huan)迎，而大牌的高单价产品销量下滑显著。低客单价的趋势延续到了2024年，但与2023年相比，去年客单价并没有太大的跌幅，基本维持了稳定。

美国潮玩巨头Funko中(zhong)国区相关负责人告诉南都湾财社记者，今年品牌配合当下的消费趋势，扩充了产品线，主推的款式主要是迷你、精致、便携的玩具(ju)，客单价更低，“花点小钱就能获得一个大快乐”。Funko的产品价格(ge)原本以99元(yuan)、115元(yuan)为主，现在也有65元(yuan)的产品，价格(ge)最(zui)低的还有29元(yuan)的，通过丰富(fu)其价格(ge)层(ceng)次，让更多的消费者有自己选择的价格(ge)和形态。

这也是Funko首(shou)次亮(liang)相深圳玩具(ju)展(zhan)，其旗下主打(da)产品为拥(yong)有标志性的大头、迷你身体尺寸的POP！系列搪瓷玩偶。Funko在全球拥(yong)有超过1000个IP授权，涵盖漫(man)威、DC、迪士尼、皮克斯等电影以及电视(shi)剧(ju)、音乐等。去年，Funko进入中(zhong)国市场。

据悉，今年Funko将配合《星际宝贝史迪奇》上映，全新设计推出(chu)史迪奇和安琪的玩偶，与韩国女团NewJeans推出(chu)联名款玩偶。

Funko中(zhong)国区相关负责人告诉记者，Funko在中(zhong)国市场的优势是其拥(yong)有较多的IP授权，劣(lie)势可(ke)能是整体产品线较多，再加之总部(bu)在美国，无法(fa)像中(zhong)国企业一样，根据市场需求快速反应，很难用打(da)爆款的方式去推出(chu)产品。

来自深圳的德馨童娱(yu)也在丰富(fu)自己的价格(ge)带，其主打(da)产品为变形玩具(ju)、积(ji)木人等。

德馨童娱(yu)相关负责人告诉记者，今年其主打(da)产品包(bao)括一款8厘(li)米高的、9.9元(yuan)的积(ji)木人，通过这款产品，让公司产品的价格(ge)带整体往(wang)下降。去年其卖29.9元(yuan)的玩具(ju)仍具(ju)有市场竞争力，但是今年明显不同，必须把(ba)价格(ge)降到9.9元(yuan)才(cai)能维持市场表现。

德馨童娱(yu)的产品

同时，该负责人指出(chu)，潮玩市场上的消费者整体审(shen)美在提升(sheng)，要求也越来越高，这也使得企业必须不断去更新产品，通过新产品、新玩法(fa)来吸引消费者。

据悉，德馨童娱(yu)的原创动画(hua)IP《变形联盟(meng)》新推出(chu)的第五季产品，以“车+兽”的展(zhan)现形式去售(shou)卖，不同产品的兽之间可(ke)以互相混搭，增(zeng)加把(ba)玩的多样性；同时与《铁甲小宝》IP达成合作，开(kai)发新的积(ji)木人玩具(ju)。在AI火爆后，德馨童娱(yu)也尝试在将AI和旗下变形玩具(ju)相结合，如在产品中(zhong)植入与产品形象(xiang)相匹配的人工智能，但是目前还在设计、调整当中(zhong)。

采写：南都·湾财社记者 詹(zhan)丹晴

摄影：实习生 申(shen)明

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