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莲花中国认了：泰文豪的神韵，朴师傅的深沉(chen)，都没能让莲花跑车的用户们爱上“夏花”这个名字。
新款运动豪华(hua)SUV莲花Eletre上市(shi)的第四天，莲花中国发布《致车主的一封信》，宣(xuan)布停用Eletre的中文名称“夏花”。
从沟通的形(xing)式(shi)来看，莲花中国的致歉(qian)是认真的。单是“莲花中国总裁·毛京波”的署名，体现出的诚意(yi)就远远高于那些以“XX公司”甚至“XX公关(guan)部”名义发出的通告(gao)。
其(qi)实，用户在意(yi)的并不是“Xia Hua”的谐音，而是新款莲花Eletre名义上近20万元的降价(jia)幅度(du)。
2月(yue)14日，新款莲花Eletre开售，价(jia)格区间定在了54.8万-101.8万元。相比前(qian)款72.8万到102.8万元的售价(jia)区间，下探了近20万元。若是和(he)2022年初次上市(shi)的定价(jia)比，降幅更大。
于是有自称为Eletre用户的网友留(liu)言称，自己先(xian)前(qian)买的是一款“100万的车”，结果现在变成了“50万的车”。
客观的说，对于这样的意(yi)见，莲花品牌是有些“冤枉”的。所谓“一分钱一分货”，54.8万元的新款Eletre在配置上远低(di)于前(qian)款，特(te)别是高性(xing)能配置有大幅精简，单从价(jia)格/价(jia)值比上来看，老用户并不亏。
用户的情绪也可以理解(jie)。毕竟百万元的配置单也不能贴在车身上，而对于上市(shi)不到3年的Eletre来说，从100万到70万再到50万定价(jia)区间的多次下探，多少会影响到公众对其(qi)价(jia)值定位(wei)的认知。
所以毛京波在信中坦承，与用户的前(qian)置沟通不到位(wei)，新车型的推出给用户带来了困扰。信中进一步解(jie)释说，拓(tuo)宽价(jia)格带、降低(di)起售价(jia)格门槛是为了应对竞争(zheng)，让更多用户体验莲花品牌。
与“Xia Hua”的谐音梗相比，“应对竞争(zheng)”才揭示出了莲花身上的压力。
2024年，莲花/路特(te)斯在华(hua)销量约1.2万辆，与年初制定的2.6万辆的目标差(cha)距(ju)明(ming)显。销量不达预期，遑论收入(ru)与利润率。因此，莲花亟需(xu)在2025年全(quan)力提振销量。而从以往市(shi)场(chang)表现来看，Eletre正是莲花销量最好的产(chan)品，因此也注定要承担更多的走(zou)量任务。新款车型在配置与价(jia)格上的调整清晰的体现出莲花的这一思路。
降价(jia)促(cu)销，天经地义，豪华(hua)品牌也不例外。但如何在降价(jia)促(cu)销的同时维持价(jia)格体系的相对稳定，保(bao)护好品牌调性(xing)，莲花还(hai)有改进之处。
同为全(quan)球知名跑车品牌的保(bao)时捷的经验便值得(de)莲花借鉴。彼时，豪华(hua)车市(shi)场(chang)盛行价(jia)格下探，保(bao)时捷也有意(yi)趁机(ji)扩张。其(qi)做法是在主力SUV车型Cayenne定位(wei)之下推出全(quan)新的、与之神似的Macan车型，售价(jia)下探至50万元级，同时保(bao)持了Cayenne的价(jia)格稳定。此后很长时间内(nei)，Macan走(zou)量、Cayenne镇场(chang)的分工让保(bao)时捷实现了销量与品牌的双丰收。
当然，身处紧张激烈的市(shi)场(chang)竞争(zheng)中，莲花或(huo)许难以在短时间内(nei)拿出一款全(quan)新车型来分担走(zou)量任务，Eletre“能者多劳”也是不得(de)已(yi)之举。
若是如此，不如再借鉴宝马的经验。宝马去年对纯电动MINI车型采取了大手笔的官降措施，以降幅计，与莲花这次降价(jia)不相上下。但是宝马的官降有着全(quan)面的客户支持——已(yi)购(gou)车用户直接发钱，已(yi)订车用户按新价(jia)格付款。其(qi)结果是，新车销量上涨，用户口碑没跌。
“世间安得(de)双全(quan)法，不负如来不负卿”。面临着短时间内(nei)提振销量的压力，莲花只(zhi)能冒着得(de)罪用户和(he)模糊(hu)定位(wei)的风险让Eletre的定价(jia)继续下探。所幸，莲花中国的管理层已(yi)经对此举的副作用有了切身体会，毛京波的致歉(qian)更让人们看到了这家公司的诚意(yi)，接下来，莲花至少还(hai)有机(ji)会拿出一些优惠政策来安抚Eletre的用户们，毕竟，他们才是莲花跑车重返中国市(shi)场(chang)以来，最坚定、最忠实、最慷慨的支持者。
文/杨铮
编辑/杨铮