当董宇辉悄然卸下超级头部主(zhu)播(bo)的重担，恰是直播(bo)电商十(shi)年狂飙的终章。从李佳(jia)琦“所有女生”的魔性(xing)呼唤，到薇娅(ya)偷税事件引发的行业地震，再到董宇辉“知识带货”的昙花一(yi)现(xian)，超级主(zhu)播(bo)的集体退场揭示了一(yi)个(ge)行业现(xian)实：头部主(zhu)播(bo)不再代表全网最低价，品牌店播(bo)占(zhan)比超过了半壁江山(shan)，AI数字人正在逐渐接管直播(bo)间，那个(ge)依靠个(ge)人IP撬动亿(yi)万销量的时代，正不可逆转地走向终结。

有趣的是，当电商风(feng)光褪(tui)去，胖东来却让传统线(xian)下商超重回聚光灯下，而山(shan)姆、Costco等巨头也凭借在供应(ying)链层面的深厚积累，持续征服中(zhong)国消费者。风(feng)水轮流转之外，头部主(zhu)播(bo)们是否也能从这些(xie)“老法师”身上重新学到什么？

“最低价”风(feng)光不再

2016年，当来自湖南岳阳的小(xiao)伙李佳(jia)琦从欧莱雅(ya)专柜走向淘宝直播(bo)间时，一(yi)场商业革命(ming)已悄然启动。

彼时，4G网络、智能手(shou)机完成普及，国内涌现(xian)出一(yi)批直播(bo)平台，用户数快(kuai)速增长。“直播(bo)+内容+电商”开(kai)始出现(xian)，大量直播(bo)平台开(kai)始涌现(xian)，推动直播(bo)带货迅速进入(ru)高速成长期，2016年也被公认为直播(bo)元年。

同一(yi)时刻，安徽合肥的黄薇在卖掉实体服装店三年后(hou)，她的淘宝店让她亏(kui)掉了两套房。安徽六安的张庆杨还在发布自拍搞笑(xiao)视(shi)频，而来自哈尔滨的辛有志则开(kai)启在快(kuai)手(shou)平台的直播(bo)生涯——这些(xie)草根(gen)的出现(xian)，即(ji)将改(gai)变(bian)中(zhong)国零售史。

2017年开(kai)始，直播(bo)带货的商业模式逐渐成熟，各大电商平台和内容平台纷(fen)纷(fen)入(ru)局(ju)，大批专业的直播(bo)带货机构和团队出现(xian)，直播(bo)带货逐步走上了专业化、产业化的发展道(dao)路。2018年，淘宝的直播(bo)电商规模超过了千亿(yi)，2019年行业规模超过了5000亿(yi)元，2020年伴随着(zhe)疫(yi)情因素，直播(bo)电商进入(ru)爆(bao)发性(xing)增长，行业规模突破万亿(yi)，头部主(zhu)播(bo)迎(ying)来黄金(jin)时代。

李佳(jia)琦“Oh my god”的魔性(xing)口号席卷全网，辛巴单场带货12.5亿(yi)刷新纪录，薇娅(ya)夫妇以90亿(yi)身家跻身新财富500人榜单。

但烈火烹油的繁荣背(bei)后(hou)，危(wei)机已悄然酝酿：辛巴的糖水燕窝，李佳(jia)琦的79元眉笔，东北雨姐(jie)的红薯粉条，疯狂小(xiao)杨哥的美诚(cheng)月饼，都展示了这个(ge)行业野蛮(man)生长的另一(yi)面。

艾瑞咨询《2023年中(zhong)国直播(bo)电商行业研究(jiu)报告》数据显示，2023年中(zhong)国直播(bo)电商成交额为4.9万亿(yi)，职业主(zhu)播(bo)人数高达1508万人。

在天量的主(zhu)播(bo)基数下，正规品牌又有多少呢？哪里有那么多产品架得住那么多人24小(xiao)时的连续播(bo)？最后(hou)的结果就(jiu)是大部分(fen)直播(bo)间卖的是白牌产品，头部主(zhu)播(bo)想要靠影响力来维(wei)持低价好物(wu)的设定，迟(chi)早会翻车。

而除(chu)了头部主(zhu)播(bo)屡屡翻车，整个(ge)主(zhu)播(bo)生态也在激烈的竞争背(bei)景下出现(xian)了一(yi)定的心态变(bian)化。

有MCN人士表示，尽管有超级头部的榜样案例(li)，但旗下主(zhu)播(bo)面对高强度的工作强度，不仅淘汰率很高，而且留下来的人多多少少会有不小(xiao)的精神压力。

不少中(zhong)腰部主(zhu)播(bo)表示，带货直播(bo)是一(yi)个(ge)非常累人的工作，经常会冒(mao)出不想干的想法，而对于底层的中(zhong)小(xiao)主(zhu)播(bo)而言，直播(bo)早已经过了黄金(jin)时代，成为了一(yi)个(ge)又累又不一(yi)定赚钱的行业。

除(chu)了主(zhu)播(bo)心态的变(bian)化，商家心态也发生了微妙变(bian)化。

在超级主(zhu)播(bo)时代，头部主(zhu)播(bo)拥有极大的议价权，不仅体现(xian)在高额的坑位费，还有带货的佣金(jin)。考虑到退货率，很多商品带货就(jiu)处于赚了人气不赚钱的窘境。

某羽绒服品牌负责人告诉观察者网，其合作过的头部主(zhu)播(bo)专场坑位费为200-300万元，中(zhong)腰部主(zhu)播(bo)也要50-100万元，带货还要抽成10-20%的佣金(jin)，实际一(yi)场的利润率并不高，为6%左(zuo)右。但是考虑到其他隐(yin)性(xing)成本（场地、人工、打(da)包发货），最终的净(jing)利润只能勉(mian)强为正。

而除(chu)了高额坑位费，随着(zhe)市场的逐渐饱和，商家投流的效果也愈发不明显。

有品牌运营投放公司的负责人告诉观察者网，“其品牌相比去年投流成本涨了40%，但投流ROI（转换率）却没变(bian)，有的产品甚至还降了。”

也有品牌方人士坦言，和头部主(zhu)播(bo)深度绑定虽然可以享受流量带来的销量，但是也很容易陷(xian)入(ru)负面带来的反噬，2023年李佳(jia)琦在直播(bo)间怼网友事件就(jiu)给花西子品牌方带来了一(yi)定的负面冲击。

一(yi)边是头部主(zhu)播(bo)动辄要求品牌最低价挤压利润,另一(yi)边是行业内卷导(dao)致(zhi)流量价格暴涨，与其依赖主(zhu)播(bo)带货，商家进行店播(bo)不仅是商家的新出路，也是平台近年来扶(fu)持的方向。

数据显示，2023年品牌商家店播(bo)占(zhan)比首次突破51.8%，超过达人直播(bo)。淘宝为店播(bo)提供免费公域(yu)流量，小(xiao)红书每天向新开(kai)播(bo)商家输送超1亿(yi)流量，抖音和快(kuai)手(shou)也加大对腰部主(zhu)播(bo)的扶(fu)持力度。在这样的政策引导(dao)下，仅淘宝天猫平台就(jiu)诞生了超27000个(ge)成交额破百(bai)万的店播(bo)直播(bo)间，FILA等品牌更是通过店播(bo)模式创造预售四小(xiao)时破亿(yi)的佳(jia)绩。

近年来高速发展的AI技术也加速了直播(bo)电商业态的变(bian)局(ju)。

随着(zhe)AI智能体和数字人的成熟，数字人24小(xiao)时直播(bo)已经成为了很多商家的标配，有一(yi)家食品类商户告诉观察者网，其在采用数字人主(zhu)播(bo)后(hou)，运营成本下降了30%。

除(chu)了商家对于头部主(zhu)播(bo)的依赖降低，消费者对于头部主(zhu)播(bo)的期待也大不如(ru)前(qian)。

曾经以市场最低价为卖点(dian)的头部主(zhu)播(bo)们，在传统电商平台重新开(kai)始关注价格竞争力后(hou)，其价格优势基本被抹平，已经不再是消费者心中(zhong)“低价”的唯一(yi)选择。

该不该学董宇辉？

实际上，各大平台和主(zhu)播(bo)也开(kai)始意识到，一(yi)味(wei)地卷最低价，让消费者缺什么买什么，虽然会取得一(yi)定的GMV增长，最终只会导(dao)致(zhi)行业内卷，降低消费者和商家的体验。

而无论是东方甄选董宇辉的一(yi)夜爆(bao)火，还是董洁小(xiao)红书带货的大获成功，都代表了电商直播(bo)的另一(yi)种可能——内容型直播(bo)，即(ji)进行兴趣培育、心智种草和陪伴式聊天，从缺什么买什么变(bian)成逛什么缺什么，从而打(da)开(kai)直播(bo)间的新增长引擎(qing)。

无论是董宇辉还是董洁，他们并不一(yi)味(wei)强调商品属性(xing)，而是用内容和真诚(cheng)为消费者提供更大的情绪价值。

董宇辉和董洁的爆(bao)火，也让平台和品牌商家获得启发。一(yi)方面，它们开(kai)始靠自制内容打(da)造渠(qu)道(dao)，不再依赖外部主(zhu)播(bo)，短剧更是成为了2024年重要的切入(ru)视(shi)角(jiao)。

作为曾经和李佳(jia)琦深度绑定的化妆品牌韩(han)束，通过《一(yi)束阳光一(yi)束爱》与《你(ni)终将会红》等5部定制甜(tian)宠霸总短剧疯狂出圈，成为抖音平台首个(ge)突破30亿(yi)销售量的美妆品牌，在2024年全年霸占(zhan)了抖音美妆带货榜首。

肯德基、麦当劳、星(xing)巴克(ke)、蜜雪冰城等茶饮品牌则通过拍摄穿越系短剧，以高度密集的爽点(dian)来进行引流，实现(xian)了线(xian)上和线(xian)下双丰收。太二酸菜鱼(yu)更是凭借短剧《实习霸总狂宠卖鱼(yu)妹》为直播(bo)间带来了百(bai)万预约，并在直播(bo)当天成功卖出3万单，拿(na)下平台全国团购榜单第(di)一(yi)。

小(xiao)红书在看到董洁带货爆(bao)火后(hou)，迅速发掘(jue)了伊能静等明星(xing)在小(xiao)红书平台带货，并且通过赞(zan)助(zhu)春晚，策划了《大家的春晚》栏目，利用化妆师分(fen)享，同款妆容/饰品种草，进行了边看边买的探索(suo)，走出了明星(xing)+种草的带货新路。

平台看到内容型带货的潜力，在近两年纷(fen)纷(fen)加码投入(ru)，淘宝，京东，抖音快(kuai)手(shou)等都出台了多项政策扶(fu)持和激励优质内容生态。

长期以内容见(jian)长却无法盈利的B站，终于找到了自己的销量密码。B站延续自身内容为王的思路发力直播(bo)电商，在汽车、数码3C等领域(yu)独具优势。据知情人士透露，理(li)想汽车同影视(shi)飓风(feng)、食贫道(dao)等UP主(zhu)合作的节目不仅获得了观众(zhong)好评，对其销量也有明显带动。

而B站作为今年春晚独家弹(dan)幕(mu)视(shi)频平台，不仅在春意红包节目中(zhong)出镜，其春晚直播(bo)间观看人数也超1亿(yi)。春意红包演(yan)员佩戴的非遗手(shou)链更是成为了不少网友关注的焦点(dian)，话题冲上热搜，也有大量观众(zhong)前(qian)往B站寻找手(shou)链原型和购买链接，跑通了兴趣电商+内容电商的带货模式。

然而我们也要看到，真正能够(gou)凭借强内容持续繁荣的主(zhu)播(bo)，仍然还是少数。其它互联网巨头纷(fen)纷(fen)试(shi)图在产品层面效仿小(xiao)红书，但目前(qian)为止也尚未有明显效果。

其实我们不妨问一(yi)句(ju)，内容电商真的是新事物(wu)吗？实际上，直播(bo)电商一(yi)开(kai)始就(jiu)是直播(bo)+内容+电商的闭环(huan)。只不过在行业快(kuai)速发展中(zhong)，内容环(huan)节一(yi)方面产出门槛(kan)高，一(yi)方面不如(ru)低价冲击直观，导(dao)致(zhi)做内容性(xing)价比不够(gou)，最终愈发被忽视(shi)，这也使得市面上主(zhu)播(bo)千篇一(yi)律卷价格，内容型主(zhu)播(bo)数量极为稀缺。

在董宇辉爆(bao)火后(hou)，也有不少机构试(shi)图打(da)造第(di)二个(ge)董宇辉，均没有达成理(li)想的效果。而随着(zhe)董宇辉自身都开(kai)始淡出，人们或许应(ying)该思考，内容电商的天花板究(jiu)竟有多高？

供应(ying)链才是必(bi)修课

无论是内容带货还是明星(xing)带货，最终依然需要落到产品本身。对于绝大部分(fen)消费者而言，“国民女婿”董宇辉只有一(yi)个(ge)，不是每个(ge)主(zhu)播(bo)都有本事卖出文化和情绪溢价。对于大部分(fen)直播(bo)间而言，寻找低价质优的商品仍然是消费者的第(di)一(yi)诉求。

这也成为了直播(bo)电商下半场的终极课题，而看似隐(yin)身的大主(zhu)播(bo)们，已经在尝试(shi)另一(yi)种布局(ju)——供应(ying)链整合。

从带货金(jin)额来看，辛选在2023年GMV就(jiu)达到了500亿(yi)，已经接近了盒马鲜生的收入(ru)量级，而东方甄选，遥望科技的带货量级均为百(bai)亿(yi)元，足以跻身中(zhong)国超市营收前(qian)20强。在这个(ge)规模下，想要依靠单一(yi)头部主(zhu)播(bo)及明星(xing)影响力来维(wei)持价格机制显然不可持续。他们对自己的定位，越来越倾向于一(yi)家企业，而非主(zhu)播(bo)。对电商供应(ying)链的建设和管理(li)则是企业的必(bi)修课。

以近两年直播(bo)界最大的后(hou)起(qi)之秀贾乃(nai)亮为例(li)，其背(bei)靠的遥望科技尽管最大标签(qian)是明星(xing)带货MCN，但其已在杭州、海宁(ning)、义(yi)乌、武汉(han)、东莞多地建立起(qi)云仓，并和国内外2.5万家知名品牌、10万余个(ge)SKU合作，2024年上半年带货GMV就(jiu)达到93亿(yi)元，是一(yi)个(ge)披着(zhe)明星(xing)MCN外衣的供应(ying)链巨头。

东方甄选在供应(ying)链建设上也投入(ru)巨大，财报显示，截(jie)至2024年11月30日，东方甄选供应(ying)链及产品团队达852人。而与辉同行独立后(hou)，一(yi)年来也累计合作了超4891个(ge)抖音小(xiao)店，累计带货超2.69万件商品。“交个(ge)朋友”在入(ru)驻抖音后(hou)不久，便搭(da)建了一(yi)家名为“尽微供应(ying)链”的电商直播(bo)供应(ying)链公司。

除(chu)了这些(xie)后(hou)起(qi)之秀，第(di)一(yi)代头部主(zhu)播(bo)也早已发力建设自己的供应(ying)链。

李佳(jia)琦所属的美ONE在2022年开(kai)始组建供应(ying)链样品管理(li)团队，去年8月宣布升级，实现(xian)了直播(bo)全流程的合规化、标准化与可追溯性(xing)。

薇娅(ya)所在的MCN机构谦寻在杭州滨江有两层楼的供应(ying)链基地，2023年花了3.2亿(yi)元在滨江买地建直播(bo)供应(ying)链基地，计划面向整个(ge)电商行业服务，并对外部主(zhu)播(bo)开(kai)放选品、直播(bo)。

辛巴早在2019年就(jiu)成立了辛选供应(ying)链，2024年双十(shi)一(yi)，其上线(xian)品牌2600多个(ge)，总sku近3万个(ge)，24年全年营收预计将达到600亿(yi)元。

小(xiao)杨哥早在2022年就(jiu)斥资亿(yi)元买楼，并成立了合肥小(xiao)杨甄道(dao)供应(ying)链管理(li)公司，并推出了自己的在线(xian)商城——小(xiao)杨甄选，对标东方甄选的心思可谓不言而喻(yu)。

但所有这些(xie)努力，相比传统零售巨头还显得非常小(xiao)儿科。否则，为什么明明有了供应(ying)链企业，小(xiao)杨哥依然会出现(xian)美诚(cheng)月饼等翻车事件呢？

某MCN负责人则直言：“小(xiao)杨哥过去的成功，依托于抖音的泛娱乐以及卖艺生态，但在当下直播(bo)内容升级的环(huan)境下以及视(shi)频号生态中(zhong)并不适(shi)用。”

互联网分(fen)析师张书乐表示，“在直播(bo)带货越来越走向‘专卖店’趋势的当下，小(xiao)杨臻选产品过于复(fu)杂，除(chu)涵盖垃圾袋(dai)、纸巾等日用品以外，还包含吐司、拌(ban)面、椰子水等食品饮料，本质更像‘大卖场’，很难在垂(chui)直领域(yu)建立优势。”

另一(yi)位业内人士表示：在整个(ge)供应(ying)链上，如(ru)三只羊、东北雨姐(jie)这样的带货主(zhu)播(bo)多处于下游的“销售”环(huan)节，对整个(ge)供应(ying)链的把控和影响力较低，这也间接导(dao)致(zhi)了两人在带货商品上的“翻车”。

对于供应(ying)链的建设，并不只是开(kai)公司和买楼就(jiu)万事大吉，如(ru)何分(fen)析用户需求，审核(he)供应(ying)商资质，如(ru)何去搞供应(ying)商管理(li)，预测需求，库(ku)存管理(li)都不是主(zhu)播(bo)单打(da)独斗能够(gou)解决的问题，专业化的管理(li)势在必(bi)行。

直播(bo)电商的十(shi)年狂飙，本质是一(yi)场“人货场”权力结构的重构实验。大主(zhu)播(bo)们逐渐隐(yin)身的背(bei)后(hou)，也预示着(zhe)在褪(tui)去“全网最低价”的魔咒与“造神运动”的光环(huan)后(hou)，供应(ying)链能力才是决定行业终局(ju)的胜负手(shou)。

曾经，超级主(zhu)播(bo)以个(ge)人IP为矛，刺穿流量与销量的壁垒；如(ru)今，供应(ying)链正以数字化基建为盾，实现(xian)从“流量掠(lue)夺(duo)”到“价值深耕”的产业进化。最终我们看到的，不是一(yi)个(ge)时代的落幕(mu)，而是一(yi)场商业本质的回归。

因此，坚守传统商业本分(fen)精神的胖东来，成为了零售行业新的标杆(gan)；深耕供应(ying)链和产品研发的山(shan)姆、Costco，在电商冲击下屹(yi)立不倒。一(yi)夜暴富的电商大主(zhu)播(bo)们，是时候向线(xian)下前(qian)辈们取经了。