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文/羊城晚报评论员 戚耀琪
据(ju)媒体报道,随着2025年春节临近,白酒市场传统消费旺(wang)季正式开启。不过,在行(xing)业持(chi)续深度调整的背景下,今年春节期间,白酒动销可能依然偏平淡。比如,飞天茅(mao)台500ml原箱每(mei)瓶最新报价为(wei)2240元/瓶,而在2024年同(tong)期每(mei)瓶报价接(jie)近3000元/瓶。
在深圳多(duo)家(jia)商超和经销商门(men)店,商家(jia)已(yi)开始了春节白酒营销活动,通过打折促销、赠品赠送等方式吸(xi)引消费者购买。销售人员向记者表示,由于市场竞争激烈、消费者购买力未明显复苏,今年白酒仍然比较难卖(mai)。但销售人员也指出,在宴(yan)席、礼品用酒需求增加(jia)的情况(kuang)下,中间段位价格的白酒销量相对较好,尤其是具有品牌知名度、价位在100元到300元之间的白酒。
当(dang)前(qian)消费者在非(fei)刚性消费上更加(jia)谨慎。商务宴(yan)请活动减少,高端白酒消费场景受限,普通消费者也降(jiang)低了白酒的购买频率和档次。除了消费因素,投资也是个(ge)不可忽(hu)视的原因。经济形势不稳定时,投资者对白酒的投资需求也会(hui)减少,不再像以(yi)前(qian)那样大量囤货待涨,市场上白酒的流(liu)通量相对增加(jia),价格下行(xing)压力较大。
白酒行(xing)业快速(su)发展,部分企业盲(mang)目扩张产能,市场饱和度提高,供大于求,众多(duo)品牌争夺有限市场份额,价格战成为(wei)竞争手段。为(wei)了竞争成本更低,白酒线上化销售也更为(wei)明显。一(yi)方面线上零售渗透率持(chi)续增长(chang),吸(xi)引商家(jia)上网;另(ling)一(yi)方面,白酒消费客群整天看视频看直播,看久了就会(hui)产生(sheng)好感。即(ji)使对陌生(sheng)的白酒品牌,也会(hui)产生(sheng)亲和力。如果(guo)白酒品牌性价比还非(fei)常高,那么(me)进入(ru)消费视野也是比较容易的。
然而,即(ji)使这样,线上和线下渠道一(yi)样趋向饱和,也是迟早的事情。毕竟人的注意力是有极限的,同(tong)样的时间和预算,不可能挤入(ru)更密集的内容。这时如果(guo)经销商过分依赖(lai)线上销售,过度囤货,那么(me)市场需求下滑后,渠道库存积压严(yan)重,为(wei)回笼资金,只能降(jiang)价出货,那么(me)白酒市场也自然陷入(ru)价格战。
从过往(wang)几年的酒饮市场可以(yi)看到,茶饮和咖啡的增量明显,这和年轻人追求轻快节奏生(sheng)活有关。至于白酒,除了包装和品牌,在非(fei)专业人士(shi)眼中并无差别(bie)。想追寻新鲜口(kou)感、个(ge)性体验、健康调性和男女同(tong)乐,白酒大多(duo)是做不到的。即(ji)使是酒品类,低度酒、果(guo)酒、鸡尾酒等品类也更受年轻人青睐,这也会(hui)冲(chong)击传统白酒价格。
白酒要求生(sheng)存,就得继续在打品牌和拉(la)动消费上同(tong)步发力,非(fei)知名白酒要打造高端形象,但价格不能贵;知名品牌已(yi)经很高端,价格也不能涨。谁在此(ci)时还想通过资本、故事和营销打造全新高端品牌,注定陷入(ru)困境。对于消费者,酒企真的得多(duo)多(duo)关怀,不要以(yi)为(wei)白酒必然是酒席标配,还需要了解这一(yi)代消费者需求。毕竟,相比酒的质地,气氛显得更重要。为(wei)了气氛,也因为(wei)有太多(duo)的替(ti)代选(xuan)择,无须对白酒独(du)孤一(yi)味(wei)。