卖不上价的背后是马丁靴不流行了(le)。

Dr. Martens 2025财年(nian)上半年(nian)业绩报告(2024年(nian)4月1日至9月29日)显示(shi)，该公司期(qi)内总收入(ru)为3.246亿英镑，同比下降18%；净亏损2080万英镑，这是该公司上市以来首次出现(xian)半年(nian)度亏损。

在天猫双(shuang)11鞋类(lei)榜单中，2021年(nian)还(hai)进(jin)入(ru)前十的Dr. Martens，近几年(nian)已(yi)“查无此人”。

事实上，不止Dr. Martens，如今即便在百(bai)丽(li)、达芙妮的天猫官方旗(qi)舰店，按(an)销量排序前二十名里，也不见马丁靴的身影(ying)。

工装风(feng)流行的当下，曾经(jing)人脚一(yi)双(shuang)的马丁靴怎么突然不火了(le)？

图源：微博(bo)@DrMartens马丁

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马丁靴，不火了(le)？

马丁靴不火了(le)，在社交平台早有(you)迹象。

在小红(hong)书，马丁靴相关(guan)笔记(ji)有(you)120万篇，热(re)门笔记(ji)多停留在两年(nian)前。

映射到品牌，一(yi)向高傲的马丁靴鼻祖Dr. Martens近几年(nian)疯狂跌价。在得物，发售价格1589元的经(jing)典1460马丁靴，降到了(le)389元。

图源：得物

价格混乱导致(zhi)消(xiao)费者对品牌价值产生怀疑。天猫drmartens官方旗(qi)舰店，销量第一(yi)的商品提(ti)问区，讨论最多的就是价格，“多少钱值得入(ru)手” 成消(xiao)费者对Dr.Martens的最大疑惑。

图源：天猫drmartens官方旗(qi)舰店商品评论区

不止价格，影(ying)响Dr.Martens品牌形象的还(hai)有(you)近几年(nian)的线下表现(xian)。这个曾经(jing)开遍全国中高端购物中心的品牌，如今在全北(bei)京(jing)都找不出一(yi)家门店。

关(guan)店是从2023年(nian)下半年(nian)开始的，Dr.Martens在中国市场的合作分销协议到期(qi)，收回运营权(quan)，将经(jing)营模式从经(jing)销转为直营。这一(yi)变化导致(zhi)其在全国范围内大规(gui)模关(guan)闭(bi)代理商门店，门店数(shu)量直接从近百(bai)家的规(gui)模缩减到13家。

Dr.Martens如今的状况令人唏嘘(xu)。但把时(shi)间倒回至十年(nian)前，Dr.Martens凭借英伦(lun)气质、板正鞋型(xing)、光面皮革、黄(huang)色车缝线、烟色生胶鞋底和黄(huang)黑色后耳(er)带(dai)的特色，被大众熟知，也让马丁靴成为近十年(nian)最为火爆(bao)的鞋类(lei)之一(yi)。

马丁靴当年(nian)有(you)多火？

十年(nian)前，它是英国“留子(zi)”标配(pei)。后又因(yin)能拉长小腿线条、显脚脖细等特点，成为迪士尼甜(tian)酷(ku)girl和环球影(ying)城哈利·波(bo)特造型(xing)必备。

直到2022年(nian)，马丁靴都活跃在时(shi)尚前线，女团风(feng)、新中式都少不了(le)马丁靴作配(pei)。

但从2023年(nian)开始，鞋类(lei)市场的天，变了(le)。

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为什么没人穿马丁靴了(le)？

2023年(nian)，洞洞鞋开启丑鞋风(feng)潮。丑鞋的背后是松(song)弛感，年(nian)轻(qing)人恨不得一(yi)年(nian)四季把拖(tuo)鞋焊在脚上。

可以看到，CROCS暖棉、UGG厚底拖(tuo)鞋、勃肯鞋等主(zhu)打(da)拖(tuo)鞋的品牌/品类(lei)全火了(le)。留下“板正”的Dr.Martens马丁靴，只剩两个字：遭罪。

在小红(hong)书，#drmartens美丽(li)刑具 词条下有(you)近万条讨论。

图源：小红(hong)书@NOSENSE

“穿马丁靴的一(yi)天，收获1个酷(ku)girl的虚名、2个磨破的后脚跟、3个想截肢的瞬(shun)间。”

“马丁靴，打(da)工人的铁饼。通勤挤地铁已(yi)经(jing)够累了(le)，谁还(hai)想和一(yi)双(shuang)二斤(jin)重的靴子(zi)较劲？”

因(yin)经(jing)典款多采用硬皮，穿Dr.Martens马丁靴常被认为需要(yao)磨合期(qi)。有(you)网(wang)友吐槽，“Dr.Martens的磨合期(qi)比我(wo)的恋爱周期(qi)都长。”

在社交平台甚至流传着一(yi)套加速驯服Dr.Martens的绝招——“新鞋买来先用锤子(zi)砸，砸软了(le)抹凡士林，再用吹风(feng)机加热(re)”。

如果说(shuo)不舒适(shi)是Dr.Martens的“锅”，那么整个马丁靴品类(lei)不火则更多是受生活方式变化影(ying)响。

2020年(nian)以后，极简主(zhu)义回潮。相比洞洞鞋、勃肯鞋等一(yi)脚蹬的懒人鞋，马丁靴穿脱太麻烦了(le)。“全身上下都是系带(dai)的设计，穿脱时(shi)需要(yao)将每一(yi)孔的系带(dai)弄松(song)，穿个鞋不但需要(yao)五分钟，还(hai)得配(pei)个穿鞋凳。”

此外，相比前些年(nian)的叠穿美学，现(xian)在年(nian)轻(qing)人追求去(qu)繁就简，Clean Fit、老钱风(feng)、静奢风(feng)盛行。以前大家追求全身都是重点，现(xian)在更爱看起来毫不费力，马丁靴的气场太强，反而成了(le)搭配(pei)负担。

反映到品牌，近两年(nian)Dr.Martens没有(you)好消(xiao)息。

自2021年(nian)上市以来，Dr.Martens的盈利增长就几乎陷入(ru)停滞，2025财年(nian)上半年(nian)更出现(xian)自上市以来首次出现(xian)半年(nian)度亏损。

近日，在Dr.Martens工作了(le)十年(nian)的创意总监Darren McKoy在社交媒体官宣离职。其曾用七(qi)年(nian)时(shi)间将Dr.Martens业务规(gui)模从1.5亿英镑扩展到10亿英镑。

在中国市场，2023年(nian)下半年(nian)开始，Dr.Martens陆续关(guan)闭(bi)线下门店，目前仅剩上海(hai)、杭(hang)州的13家门店。

扩展到马丁靴品类(lei)，在百(bai)丽(li)、达芙妮销量榜前二十中，已(yi)经(jing)不见马丁靴身影(ying)，取而代之的是雪(xue)地靴、德训鞋、勃肯鞋、老爹鞋、切尔西靴等。

对此，时(shi)尚行业专家张(zhang)培英表示(shi)，就品牌本(ben)身来说(shuo)，Dr.Martens马丁靴在性(xing)价比、实用性(xing)、舒适(shi)性(xing)等方面都没有(you)抓住现(xian)在消(xiao)费者的心理。就马丁靴品类(lei)来看，鞋类(lei)市场一(yi)直以来在潮鞋文化、技术突破、实用性(xing)需求等方面的影(ying)响下，风(feng)格变化比服饰类(lei)更快。因(yin)此，马丁靴单纯依靠经(jing)典的标志很难再让消(xiao)费者买单，这也是消(xiao)费者个性(xing)化和理性(xing)化的反映。

03

马丁靴会(hui)被时(shi)代抛弃吗？

答案或是不会(hui)。

在国际市场，马丁靴的背后是工人阶(jie)级、摇滚/朋克(ke)文化和叛逆精神(shen)。而在中国市场，马丁靴也是潮流文化更迭的重要(yao)符号。

20世纪90年(nian)代，第一(yi)代摇滚老炮窦唯把马丁靴穿到国内，此后，马丁靴便成为前卫的代名词。

马丁靴第二次火是2010年(nian)前后，彼时(shi)，快时(shi)尚正值巅峰时(shi)期(qi)，摇滚、朋克(ke)等欧美亚文化取代昕薇、瑞丽(li)等日系甜(tian)美风(feng)，开始在年(nian)轻(qing)人中流行。破洞牛仔裤、小脚裤、连帽卫衣/机车皮衣、马丁靴/帆(fan)布鞋成为最时(shi)髦的搭配(pei)。

但当时(shi)Dr.Martens还(hai)没有(you)进(jin)入(ru)中国市场，所(suo)以，很多90后人生中第一(yi)双(shuang)马丁靴虽然已(yi)经(jing)是生胶底和黄(huang)黑色后耳(er)带(dai)的经(jing)典模样，但却并不知道Dr.Martens。

2012年(nian)Dr.Martens官宣进(jin)入(ru)中国，2017年(nian)入(ru)驻了(le)当时(shi)较火的社交媒体新浪微博(bo)。

2017年(nian)最流行什么？嘻哈和音乐节。

Dr.Martens凭借酷(ku)帅风(feng)格和反叛精神(shen)受到95后年(nian)轻(qing)人喜爱。

映射到销量，2020年(nian)天猫双(shuang)11时(shi)尚鞋靴榜，Dr.Martens排在第四名。2020财年(nian)Dr.Martens在中国市场营业收入(ru)增长达到了(le)46%。

但高速增长并未(wei)持(chi)续。2021年(nian)天猫双(shuang)11鞋靴榜，Dr.Martens降至第六(liu)名，此后几年(nian)便在该榜单上“查无此人”。

显然，Dr.Martens在中国市场的“花期(qi)”并不像马丁靴品类(lei)那样长。品牌的“昙花一(yi)现(xian)”除了(le)潮流变幻因(yin)素，也脱离不开品牌运营的问题。

从Dr.Martens官方微博(bo)可以看出，2022年(nian)及(ji)以前，Dr.Martens更多地沉浸在其英式风(feng)格、朋克(ke)/摇滚文化的宣传中，产品方面以经(jing)典鞋型(xing)+新配(pei)色为主(zhu)。

图源：微博(bo)@DrMartens马丁

2023年(nian)以后，Dr.Martens才开始紧跟时(shi)尚风(feng)潮和生活方式的变化，在产品上寻求改变。如针对“不舒适(shi)”的问题，在过去(qu)一(yi)年(nian)，把“变软”作为品牌宣传重点。

图源：微博(bo)@DrMartens马丁

在款式上，Dr.Martens与(yu)STÜSSY、NEIGHBORHOOD等潮牌联名，并推出玛丽(li)珍、袋鼠(shu)鞋、腿套款等符合潮流的鞋款。

在渠道方面，Dr.Martens虽然关(guan)闭(bi)了(le)线下门店，但天猫旗(qi)舰店仍在运营，并在蛇(she)年(nian)春节入(ru)驻得物商城。

不过，就销售情况看，目前Dr.Martens天猫旗(qi)舰店卖得最好的依然是1460和1461经(jing)典鞋型(xing)，销量过万。其推出的勃肯鞋，卖得最好的一(yi)款销量约700+双(shuang)。

对此，张(zhang)培英表示(shi)，Dr.Martens马丁靴因(yin)为太经(jing)典，所(suo)以在大家心目中比较固化，对于新客(ke)户的吸引力就会(hui)明(ming)显下降。而老客(ke)户在选择的时(shi)候，有(you)了(le)更多的替代。尤(you)其是Dr.Martens马丁靴在市场上的竞品和假(jia)冒伪劣品牌非常多，更容易被替代。

在淘(tao)宝，搜索马丁靴，可以看到销量前十名的有(you)卓诗尼、森马、骆驼、回力等品牌，价格多在100—300元之间。

图源：淘(tao)宝

对于马丁靴是否还(hai)能回潮，张(zhang)培英持(chi)谨慎(shen)态度。“随着年(nian)轻(qing)一(yi)代个性(xing)化、圈层化的发展，马丁靴品类(lei)虽然能够继续发光发热(re)，但想要(yao)回到巅峰时(shi)期(qi)很难。”

对Dr.Martens品牌未(wei)来的发展，要(yao)客(ke)研(yan)究院院长、奢侈品专家周婷认为，目前马丁靴品类(lei)同质化严重，创新乏力，头部品牌Dr.Martens具备翻红(hong)的潜质和能力。但即便是翻红(hong)也是小众化翻红(hong)，即少部分消(xiao)费者特别喜欢，但很难在运动化休闲化的背景下重回巅峰。

从时(shi)尚的引领者，到跟随者，或许Dr.Martens光“变软”还(hai)不够，还(hai)需要(yao)在如何吸引年(nian)轻(qing)人上，下“硬”功(gong)夫。

作者：贾诗卉

来源：中国新闻周刊