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国内(nei) “酒文化”盛行，整个酒类市场规(gui)模庞大，其中，白(bai)酒占(zhan)据绝对主导地位，市场份额超过60%，其次就是(shi)啤酒，市场份额约(yue)为20%。
近几年来，曾经被(bei)认为具有刚需属性、超高毛利和穿(chuan)越周期的白(bai)酒行业，业绩持续承压，股价也持续下行。
啤酒行业也是(shi)同(tong)样。
最近一年多，中国内(nei)地市场销量前三的啤酒巨头，港A分别上市的青岛啤酒、港股上市的华(hua)润(run)啤酒和百威亚太(tai)，都是(shi)跌跌不休。
其中从2023年财报披露之后，青岛啤酒A股价格(ge)就开始持续震旦下行，目前已经跌至不足70元(yuan)，两年时(shi)间内(nei)接近腰斩，市值(zhi)跌去超800亿元(yuan)。
啤酒市场的整体疲(pi)软程度，早已不亚于(yu)白(bai)酒。
01
近日，花旗发布了一份关于(yu)青岛啤酒的研(yan)报，将(jiang)青岛啤酒2024及2025财年的销售(shou)预测分别下调8%及9%，净(jing)利润(run)预测分别下调11%及14%，同(tong)时(shi)还将(jiang)青岛啤酒的港股目标价由84.5港元(yuan)下调至79.1港元(yuan)。
如果(guo)翻看青岛啤酒过去的业绩，就能发现(xian)，花旗下调青岛啤酒的销售(shou)和净(jing)利润(run)预测，似(si)乎并(bing)不出乎人意(yi)料。
2024年前三季度，青岛啤酒销量679万千升，上年同(tong)期为729.4万千升，同(tong)比下降6.9%。
反映到公司业绩上，则是(shi)营收的接连下滑。
2024年上半年，青岛啤酒增利不增收，净(jing)利润(run)36.42亿元(yuan)，同(tong)比增长6.31%，营收却同(tong)比下降7.06%至200.68亿元(yuan)，。
第三季度，青岛啤酒面临的增长压力进一步加(jia)剧，利润(run)增速也开始下滑。营业总收入289.59亿元(yuan)，同(tong)比下降6.52%，归(gui)母净(jing)利润(run)49.90亿元(yuan)，同(tong)比只增长1.67%。
尽管如此，对于(yu)青岛啤酒而言，更为可怕的并(bing)非是(shi)业绩的下滑，而是(shi)行业大盘(pan)的整体萎(wei)缩。
某种程度上来说，花旗下调的，实(shi)则是(shi)对国内(nei)啤酒行业的整体预期。
从数据上来看，国内(nei)啤酒市场在2013年就已到达天花板。
这一年，中国啤酒总产量达到5061.5万吨，但此后，就迎来了连续七年的下降。
尽管最近三年有所回(hui)升，但是(shi)到2024年，国家统计局数据显示，全年中国规(gui)模以上企业累计啤酒产量3521.3万千升，同(tong)比下降0.6%，仅仅不到2013年的四分之三。
面临高度成熟，难有增量的啤酒市场，在过去产量销量双双下滑的许多年里，青岛啤酒等行业龙头实(shi)际上是(shi)靠掠夺(duo)中小规(gui)模的对手的存量市场，赢(ying)得市占(zhan)率，来维(wei)持业绩增长。
表现(xian)在市占(zhan)率上，2013年，啤酒行业前五企业市场占(zhan)有率为66.8%，但是(shi)时(shi)至今日，CR5已经上升至92%。
到如今五大龙头已经卷无可卷，面临的，却是(shi)消费热情更为低下的市场。
2024年，在原本的啤酒销售(shou)旺(wang)季，7月、8月，啤酒的月度产量同(tong)比分别下滑10%、3.3%，7月甚至出现(xian)两位数下滑。
就连火热的欧洲杯和巴黎奥运会，都没能带动消费者的热情。尽管多家企业财报中表示，上半年南方强降雨，影响了市场消费量，但最根本的，仍旧是(shi)需求(qiu)的萎(wei)缩。
为何啤酒市场萎(wei)缩至此？不喝白(bai)酒，难道啤酒也不喝了吗？
和白(bai)酒类似(si)，啤酒的消费场景也和社交强挂钩，更多地集中于(yu)餐(can)饮、酒吧、KTV等业态，而随(sui)着(zhe)消费者的未(wei)来预期下调、消费信心下降，堂食、社交等业态的消费者均不断流逝，啤酒即饮渠道的销量随(sui)之下滑。
同(tong)样地，这种整体下滑的消费形势也蔓延到了啤酒本身，进而导致啤酒销量持续下滑。
而更深层次的原因，仍旧是(shi)关于(yu)消费群体的萎(wei)缩。
随(sui)着(zhe)白(bai)酒消费群体日渐年长，啤酒则是(shi)年轻人的心头好。在白(bai)酒品牌纷纷拉拢(long)年轻人，意(yi)图培养年轻人的“酱(jiang)香(xiang)”口味(wei)之时(shi)，啤酒早已和年轻人挂上钩。
研(yan)究发现(xian)，啤酒产量和20-49岁也即是(shi)可饮酒年龄的中青年人口比例正相关。
1986至1990年，随(sui)着(zhe)上一次婴儿潮的新增人口成家立(li)业，进入生(sheng)育年龄，又一次婴儿潮随(sui)之出现(xian)，并(bing)在1990年达到最高峰，五年间人口出生(sheng)总量达到1.24亿。
婴儿潮出生(sheng)的群体在千禧年后陆续达到可饮酒年龄，并(bing)推动了啤酒产量的节(jie)节(jie)高升，这种趋势一直持续到2016年。
北京大学(xue)人口研(yan)究所研(yan)究显示，2000年至2023年，我国15-34岁青年人口数量从4.43亿人减少到3.55亿人，占(zhan)总人口比重从35.6%下降到24.6%，预计2050年将(jiang)减至2.31亿，在总人口中占(zhan)比仅17.6%。
长期来看，这种趋势似(si)乎无可避免。
而青岛啤酒等一众(zhong)巨头，也不得不迎接新的挑战，那(na)就是(shi)，啤酒的高端化。
02
2024年12月初，青岛啤酒举办三季度业绩说明会时(shi)，曾有投资者发问——
“和竞(jing)争对手相比，青岛啤酒2024年前三季度营收同(tong)比下降，而燕(yan)京、珠啤同(tong)比上升原因是(shi)什么？”
答(da)案，或许指向燕(yan)京啤酒和珠江啤酒成功的高端化。
目前，中国市场上的5大啤酒巨头，华(hua)润(run)啤酒、青岛啤酒、百威中国、燕(yan)京啤酒、嘉士伯中国（重庆啤酒母公司），从2020年开始，每(mei)年都会派代表齐聚一堂，召开中国市场啤酒行业的T5峰会。
而最近两年啤酒行业的T5峰会，其中比较重要的一个信号就是(shi)促(cu)进啤酒产业结构调整、推动啤酒高端化。
在消费降级的时(shi)候选择走高端化，看似(si)有些反常识，但正如口红效应一般(ban)，在经济下行之时(shi)，人们反而更愿意(yi)买一些并(bing)不昂贵(gui)的消遣(qian)品，中高端啤酒正是(shi)如此。
目前，市场上几乎所有的啤酒龙头，都是(shi)以“工业啤酒”为产品基(ji)础，然而随(sui)着(zhe)啤酒市场高度成熟，存量市场已经极(ji)度内(nei)卷。
在这种背景下，近年来精酿(niang)、原浆、鲜啤等高附加(jia)值(zhi)品类却逐渐崛起。
数据显示，2021至2023年，精酿(niang)相关企业注册(ce)量逐渐递(di)增，三年内(nei)分别新增注册(ce)企业1700余家、2200余家、3100余家，合计增加(jia)7000余家。
作为国内(nei)啤酒产业巨头，青岛啤酒、华(hua)润(run)啤酒等一众(zhong)巨头也纷纷发力高端啤酒。
华(hua)润(run)啤酒CEO侯孝海曾表示，中国啤酒市场目前的发展竞(jing)争逻辑已转变为高端决战的逻辑。
为此，华(hua)润(run)啤酒收购了高端啤酒品牌喜力的中国业务，先后推出勇闯天涯(ya)SuperX、匠心营造等高端产品。
今年上半年，华(hua)润(run)啤酒中高档啤酒销量占(zhan)比已经超过50%，高档及以上啤酒销量同(tong)比增长超10%。
青岛啤酒等传统啤酒巨头也在发力高端市场。
若以美国啤酒市场为参(can)照，国内(nei)啤酒产业还有相当长的要走。
过去，美国啤酒行业经历了两轮的结构升级。
第一轮升级中，高端品牌逐渐替代中端及区域品牌，在此期间，高端销量占(zhan)比从1966年的26.4%提(ti)升至1981年的64.3%，“区域+中端”销量占(zhan)比从 1966年的71.1%下降至1981年的26.8%。
而这，也是(shi)过去几十年间，中国啤酒行业格(ge)局变化的经历，随(sui)着(zhe)啤酒行业兴起，各大区域都诞生(sheng)了属于(yu)自己的啤酒品牌，但随(sui)后又逐渐被(bei)整合，最终成为如今的T5格(ge)局。
美国的第二轮啤酒产品结构升级则持续至今，高端啤酒逐渐转向超高端、进口或者精酿(niang)，同(tong)时(shi)区域性中端品牌向高端品牌的升级仍在持续。
1990年至2015年，美国啤酒行业超高端+进口+精酿(niang)产品占(zhan)比从9.6%，上涨至35.1%。
而现(xian)在国内(nei)的啤酒市场，正站在了第二次升级的开端。
目前，国内(nei)的高端啤酒市场仍处(chu)于(yu)初级阶段，8元(yuan)以上价格(ge)带，仍旧被(bei)国外啤酒巨头牢牢占(zhan)据。
对比国内(nei)啤酒企业与海外啤酒企业，青岛啤酒等国内(nei)龙头的销售(shou)均价低于(yu)外资啤酒公司，盈利能力也相对较弱。
以百威亚太(tai)为例，2023年百威高端及超高端销量占(zhan)比接近45%，啤酒销售(shou)均价达到5234.5元(yuan)/千升。
而国内(nei)其他主要啤酒龙头的高端啤酒销量占(zhan)比普遍低于(yu)25%，销售(shou)均价也大幅(fu)落后。
去年年底，在啤酒市场整体的疲(pi)软之下，百威啤酒却宣布涨价，通(tong)过涨价将(jiang)价格(ge)传导到终端，保护产品价格(ge)体系，提(ti)升产品结构，维(wei)护百威品牌高端形象的同(tong)时(shi)，也能提(ti)升盈利能力，足以见得百威在品牌高端化打造上的自信。
不仅如此，由于(yu)精酿(niang)本身精细化、个性化的特点(dian)，注定了擅长标准化的工业啤酒巨头难以在精酿(niang)啤酒市场一家独大，分散的小众(zhong)品牌也占(zhan)有不小的市场份额。
对于(yu)国产啤酒品牌而言，在新品开发，品质(zhi)宣传上，青岛啤酒们仍面临着(zhe)挑战。如何进行消费者教育，打造品牌价值(zhi)感(gan)，仍旧任(ren)重而道远。
03结语
作为行业头部，近几年来青岛啤酒分红相当大方，过去两年分红比例均超过60%，最新股息率达到了2.89%。
目前，青岛啤酒的估值(zhi)在21倍左右，比起过往处(chu)于(yu)相对较低的水平，但过往对于(yu)青岛啤酒存在一定高估，如今的估值(zhi)也并(bing)不算(suan)低。
现(xian)如今，啤酒行业已经高度成熟，在存量市场的争夺(duo)中，五大巨头已经五分天下，业绩也相对稳定。
而在过去几年间，得益于(yu)高端化的逐渐推进，青岛啤酒的毛利率上升较快，逐渐赶(gan)超同(tong)行。