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今年春节档(dang)，《哪吒2》票(piao)房突破，打(da)入全球影史(shi)票(piao)房前十排行(xing)榜。数据，观影人群中，30-39岁观众占比超过(guo)42%（“90后”为主的30-34岁占21.3%，“85后”为主的35-39岁占20.8%）。
WGSN中预计(ji)“Z世代(dai)”（在1995年至2009年间(jian)出生的一(yi)代(dai)人，15-29岁）将构成青年群体(ti)的主力军，占全球劳动力的27%，全球购(gou)买力超过(guo)4500亿美元。但中国消费行(xing)业的“年轻化群体(ti)”主要(yao)在18-35/18-40岁（如中的19-35岁），《哪吒2》的主体(ti)受众也在其内。是何原因造(zao)成上述结果？它对(dui)促消费和发展消费相关产业又有什么影响？
需(xu)求：延展青春期定义，叠加两个世代(dai)
关于“青年”的定义，不同政策和机(ji)构略有不同，总体(ti)而言(yan)分为“截止至30岁之前”和“延伸至35-45岁”两种。后者包含了两个在商业分析中经常出现，且(qie)需(xu)求有明(ming)显差别的世代(dai)——“Z世代(dai)”和“千禧一(yi)代(dai)”各自一(yi)部(bu)分年龄段。
表1. 不同定义中的“青年”和“年轻人”，以及国内调研机(ji)构、品牌和商业运营者常取值的消费年龄段对(dui)比。制(zhi)图：赵忞
《中长期青年发展规划（2016-2025）》、统计(ji)局口径、加入共(gong)青团的年龄标准和青年联合会(hui)定义的“青年”年龄段（表1黄色部(bu)分），同样存在包含了两个世代(dai)的情况(kuang)，但都(dou)以1995-2009年生人的“Z世代(dai)”，也就是中国的“95后”“00后”为主要(yao)群体(ti)。
而在中国商业消费领域的统计(ji)中（表1紫色部(bu)分），“青年消费”或“年轻人消费”多在14-18岁至35岁区间(jian)段，同样更贴合“Z世代(dai)”，包含了部(bu)分“千禧一(yi)代(dai)”，即“85后”。这(zhe)个统计(ji)区间(jian)与《中长期青年发展规划（2016-2025）》也更贴合，比国际(ji)上常见的讨论年轻人消费时偏(pian)好只统计(ji)“Z世代(dai)”，包含了更多高年龄段的消费者。
从心理和生理发育程度而言(yan)，无论是狭义的“Z世代(dai)”还是广义的中国本土定义，其中依然包含了两个不同的群体(ti)。中定义的青春期为女11-12至17-18岁，男13-14至18-20岁。天津市安(an)定医院的刘娟医生了青春期主要(yao)的四种心理需(xu)求：私人化的空间(jian)需(xu)求、被尊重(zhong)的需(xu)求、同龄交友和社会(hui)化互动的需(xu)求、自主（试错(cuo)）的需(xu)求。
而20岁以上，还有一(yi)个医学中缺乏(fa)定义但社会(hui)学、心理学中有定义的阶段“青春后期”或“后青春期”，或称“年轻的成年人”（Young Adults）。Parsons于1942年，并作为社会(hui)学中分析“青年文(wen)化”的基石(shi)。它指的是生理发育成熟但心理上依然保留了部(bu)分青春期晚期特征的年龄段，通常指18-24岁阶段，甚至直到25-30岁才会(hui)结束(shu)。
在更高的年龄段，已经成年的人们因为生活压力、身份焦虑(lu)等客观环境，尝试追寻自己的青春期时代(dai)，并通过(guo)消费更年轻化的产品释放压力，或得到情绪上的满足。例如去年爆火的“谷(gu)子经济(ji)”，便是以中学生和大学生为主导(dao)，向上延续(xu)至80后的Z世代(dai)和Y世代(dai)的叠加（详见澎湃研究所的）。
这(zhe)些表现在商业中都(dou)指向了“消费的年轻化”需(xu)要(yao)围绕(rao)青春期的四大心理需(xu)求，并在部(bu)分优(you)化，向上释放参与工作年限更长、实际(ji)购(gou)买力更高的“千禧一(yi)代(dai)”的消费动能。
供给：尊重(zhong)心理需(xu)求，补潮流文(wen)化产品生产能力短板
国家统计(ji)局2018年数据，中国大陆在1995-2009年出生的人口总数约为2.6亿，市场并不小，但国内的“消费年轻化”则很容(rong)易出现供需(xu)错(cuo)位的情况(kuang)。
首(shou)先是不尊重(zhong)青春期和青春后期的心理特点，偏(pian)好单方面的输出或“教化”，忽(hu)视了青春期需(xu)要(yao)被尊重(zhong)，需(xu)要(yao)同龄交友和社会(hui)化互动，以及“自救”（也就是自主试错(cuo)）的需(xu)求。而好的面向青春期的作品，往往是“年轻人的问题年轻人自己解决”，或以一(yi)种“偶像”的形态激发青少年的参与感，让(rang)他们能够(gou)发挥自己的主观能动性。
例如2010年代(dai)被高中生和大学生广泛探讨的挪(nuo)威电视剧，在豆瓣上被打(da)出9.5的高分。它受年轻人欢迎的最重(zhong)要(yao)的原因，便是它没有说教，只是靠细腻的洞察(cha)，不动声色地拍出每个人青春期都(dou)会(hui)遇到的困惑和美好，不做评判。
也有的作品中对(dui)困惑描(miao)述较少，但能够(gou)明(ming)确表达如何尊重(zhong)同龄人，什么是正常的朋(peng)友/恋(lian)人关系(xi)，给青春期的消费者正向引导(dao)。如《美少女战士》《小马宝莉》等，其中的友情、合作、信念(nian)等正能量超越性别和单一(yi)国家传统文(wen)化，因此不仅指导(dao)了女孩，也感动了全球很多男性消费者。
其次是目前产量非常大的低幼IP在商业上容(rong)易变现，挤兑了青春期需(xu)求，更高年龄段文(wen)化IP产品的生产也被迫“低幼化”。例如从“核(he)心二次元”延展出的低幼形象，通过(guo)从产值出发的“IP+”联名，在商业空间(jian)、媒体(ti)娱(yu)乐中“刷存在感”，有时会(hui)让(rang)原本的核(he)心消费者觉得受到了冒(mao)犯。甚至这(zhe)种现象不仅在中国，就连“二次元核(he)心区”的日本也。
但低幼IP一(yi)直存在长周期变现难，特别是难跨过(guo)青春期门槛的问题，就连做得比较成功的奥飞娱(yu)乐（奶龙的出品方）也有相同的。从事游戏用户研究十年的王沁心说，消费者年龄变大后，对(dui)低幼期文(wen)化产品容(rong)易觉得“拿不出手”，进而产生逆反心理。例如收看过(guo)优(you)质外国动画片的80后、90 后在21世纪初嘲讽(feng)00后的《喜羊羊与灰太狼》；今天的95后、00 后《奶龙》；她自己经手调研的《大话西游》后劲不足，“因为前期设计(ji)得比较Q”，都(dou)是同样的表现。
而且(qie)在国际(ji)视野下，从产业链丰富度和产业营收的角度而言(yan)，中国提供“全球化的年轻人潮流文(wen)化产品”的文(wen)化生产能力不如同为东亚文(wen)化圈的日韩。
中国网络文(wen)学是目前“出海”较为顺利的门类，2024年达43.50亿元（人民币），衍生行(xing)业集中在影视剧、有声书、漫画、游戏的改编。
日漫相关产品，即“谷(gu)子经济(ji)”的零售和以漫改音乐剧为代(dai)表的演艺等，在约在7008亿日元（约333.6亿人民币），是中国网文(wen)的近十倍。
韩国的流行(xing)音乐K-Pop，在2014-2021年仅SM一(yi)家娱(yu)乐公(gong)司的就达7015.6亿韩元（约35.22亿人民币），与网文(wen)这(zhe)一(yi)门类的数据相当。
名创优(you)品的PR总监(jian)陈畅在采访中也提出，快时尚百货(huo)只是“IP+”产业的末端，有了更多的优(you)质IP，才会(hui)让(rang)零售产品更加丰富，扩大营收。但国内高质量的文(wen)化IP不足，传统IP难以“年轻化”进而商业化，导(dao)致快时尚百货(huo)只能更多地联名国外IP。这(zhe)也让(rang)国内本就稀缺的文(wen)化IP在市场竞争中处于更加不利的位置。
建议：现有文(wen)化IP和消费产品“青春期化”的三(san)条路径
国内“年轻化消费”的产品需(xu)要(yao)尊重(zhong)青春期的精神文(wen)化追求，抓住这(zhe)个年龄段的心理特征。但现在国产的优(you)质IP不足，是阻碍从文(wen)化产业向零售消费“变现”的一(yi)大瓶颈。现有文(wen)化IP和消费产品“青春期化”，目前来看有三(san)条路径：
1. 快速呼应情绪需(xu)求变化的“快时尚百货(huo)”路径。情绪消费是将各种情绪具(ju)象化，随(sui)时根据消费者的心理需(xu)求变化而翻新。例如陈畅在接受澎湃研究所研究员采访时提到，名创优(you)品内部(bu)有个“711原则”，每7天要(yao)在1万个SKU里面去筛，去挑选100个SKU在店(dian)里面上线。“你每个月去名创优(you)品一(yi)次，都(dou)有全新的体(ti)验”。
2. 提升审美包容(rong)度。很多刻板印象中“给小孩子看/玩”的产品之所以在低幼端“内卷”，是因为审美上缺乏(fa)突破。或者说现在很多的低幼化形象，实际(ji)上是家长和创作者主观认为是“小孩子应该喜欢”的形象。
3. 减(jian)少宏大叙事，增加对(dui)细微(wei)情感的关注和描(miao)绘，增加传统文(wen)化“二创”的宽容(rong)度。中国的传统文(wen)化中，对(dui)故(gu)事有非常强烈的“教化”需(xu)求，而且(qie)对(dui)按照(zhao)发展需(xu)求优(you)化故(gu)事内核(he)比较排斥，“改编不是乱编”的条条框框过(guo)多，反而阻碍了创新。
而且(qie)这(zhe)种单向输出模式，与青春期心理中对(dui)创建自我(wo)的身份叙事、对(dui)生活的掌控感和归属感、希望社会(hui)的接纳有不小的冲突，并不符合年轻人的文(wen)化消费。
例如《哪吒2》就被一(yi)些人不像上美1979年版“反父(fu)权，反封建”，是思想上的倒退。但实际(ji)上《哪吒2》的很多形象设计(ji)细节了上美版。这(zhe)种跨越时代(dai)的理解和传承(cheng)，是现在很多传统IP在“年轻化”中很难做到的。但它也是面向全球提供青春期潮流文(wen)化产品，建设“文(wen)化自信”“文(wen)化出海”的基石(shi)。
《哪吒之魔童(tong)闹海》收到了包括《长津湖(hu)》《战狼2》《你好，李(li)焕英》《流浪地球》等“前辈”发来的创意“贺电”。
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