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疫情后，旅游(you)业(ye)强劲复苏，多个旅游(you)城市火爆出圈，比如因冰雪旅游(you)火上热(re)搜的哈(ha)尔滨、凭借(jie)《王婆说媒》出圈的开(kai)封、靠“大唐不夜城”狂吸流(liu)量(liang)的西安等。
旅游(you)涵盖了交通、住宿、餐饮、游(you)览、购物等多个环节(jie)，如今在航空(kong)机场、餐饮酒店、旅游(you)景(jing)区、免税、旅游(you)平台等细分(fen)赛道都(dou)跑出不少上市公(gong)司。
从投资(zi)的角度来看，旅游(you)行业(ye)整体(ti)遵循大消费的投资(zi)逻辑，主要受(shou)居民收入水平和消费意(yi)愿影(ying)响。同时在一些利好政策出来的时候，也会有所表现，比如2024年11月，外交部宣(xuan)布(bu)扩大免签国家(jia)范围时，旅游(you)股就曾出现过一波(bo)大涨。
此外，在一些重要节(jie)假日(ri)来临前(qian)旅游(you)股也容易出现异动。随(sui)着春节(jie)小长假临近，A股曲江(jiang)文旅、君亭酒店、西安旅游(you)等就曾在上周有过一波(bo)拉升，今天整体(ti)有所回调。
最近有文旅公(gong)司正冲击(ji)港股IPO上市。
格隆汇获悉，近日(ri)，印(yin)象大红(hong)袍股份有限公(gong)司（简(jian)称“印(yin)象大红(hong)袍”）向港交所递交招(zhao)股书，拟(ni)冲击(ji)主板上市，兴证国际为其独家(jia)保荐人。
大红(hong)袍是产于(yu)福建武夷山的一种名茶，但印(yin)象大红(hong)袍并不是卖茶叶的公(gong)司，其收入主要来源于(yu)《印(yin)象·大红(hong)袍》山水实景(jing)演出的门票，2023年实现1.44亿元的收入并实现扭亏。
作为武夷山市的一家(jia)国有企业(ye)，印(yin)象大红(hong)袍在我国文旅演出市场已拥有一定市场地(di)位。
据弗若斯特(te)沙利文的资(zi)料，按文旅演出节(jie)目产生的销售收入来算，2023年印(yin)象大红(hong)袍在我国文旅演出市场排名第八，市场份额为0.8%，但与行业(ye)龙头宋城演艺(yi)相(xiang)比仍存在差距。
在中国做(zuo)文旅演出生意(yi)赚钱吗？不妨通过印(yin)象大红(hong)袍来一探究竟。
01
张艺(yi)谋参(can)与打(da)造的武夷山旅游(you)“必打(da)卡”节(jie)目
印(yin)象大红(hong)袍总(zong)部位于(yu)福建省武夷山市，其历史可追溯至2008年，当时福建武夷山文旅集团希望创建一个能够展示武夷山地(di)方(fang)特(te)色的大型山水实景(jing)演出项目，来提升武夷山的旅游(you)吸引力。
于(yu)是在2009年成(cheng)立了一家(jia)公(gong)司来策划《印(yin)象·大红(hong)袍》山水实景(jing)演出，并请来张艺(yi)谋、王潮歌、樊跃联手打(da)造，最终在2010年3月完成(cheng)首演。
据招(zhao)股书介(jie)绍，《印(yin)象·大红(hong)袍》充满了武夷山的灵魂，观众(zhong)置身于(yu)壮丽的山水之间，欣赏着以雄伟山脉、潺潺流(liu)水和古朴建筑为背景(jing)的表演。随(sui)着光(guang)影(ying)交错，舞台栩(xu)栩(xu)如生，每一个叙事线索都(dou)被生动呈现，向观众(zhong)揭示了大红(hong)袍茶文化的深度见(jian)解。
图片来源：招(zhao)股书
随(sui)着对(dui)节(jie)目品牌的宣(xuan)传打(da)造，影(ying)响力不断增强，许多游(you)客被大红(hong)袍茶文化的诗情画意(yi)所吸引，观看《印(yin)象·大红(hong)袍》演出被认(ren)为是武夷山游(you)客行程中的“必打(da)卡”活动。
自2010年首演以来，《印(yin)象·大红(hong)袍》吸引观众(zhong)超过870万人次，其中2024年前(qian)9个月向观众(zhong)直售门票的价格涨至203.9元，这也给公(gong)司带来不菲(fei)的收入。
2022年、2023年、2024年1-9月，《印(yin)象·大红(hong)袍》山水实景(jing)演出及表演服务产生的收入分(fen)别约0.58亿元、1.36亿元、1亿元，分(fen)别占公(gong)司同期总(zong)收入的约91.9%、94.8%及95.0%。
可见(jian)公(gong)司的大部份收入来自《印(yin)象·大红(hong)袍》山水实景(jing)演出，而依赖单一主要收入来源是存在风(feng)险的，如果到武夷山的游(you)客数量(liang)减少，或观众(zhong)喜好发(fa)生变化，都(dou)可能导致演出上座率下降，从而影(ying)响公(gong)司经营业(ye)绩。
近些年，尽管(guan)公(gong)司也试图开(kai)拓新业(ye)务，但似乎并不理想。
比如，印(yin)象大红(hong)袍在2017年成(cheng)立附属(shu)公(gong)司武夷山茶汤度假村，做(zuo)茶汤酒店；2019年成(cheng)立附属(shu)公(gong)司印(yin)象大红(hong)袍文化，经营印(yin)象文旅小镇业(ye)务；还在2024年9月成(cheng)立附属(shu)公(gong)司月映(ying)武夷，策划新演出《月映(ying)武夷山》，但这些新业(ye)务的营收占比依然很低。
同时，公(gong)司《印(yin)象·大红(hong)袍》山水实景(jing)演出的大部分(fen)观众(zhong)来自中国，大部分(fen)票务经销商均以本(ben)地(di)为主，对(dui)国际旅客的吸引力有限。
02
为我国第八大文旅演出公(gong)司，2023年市场份额为0.8%
近年来，“文旅小镇+演出”等新颖(ying)商业(ye)模式的推出，让(rang)静态景(jing)观和传统(tong)故事“活”起来，不仅凝练了一城一地(di)的文化底蕴和精神特(te)色，还可以在文旅小镇中销售文化创意(yi)产品等商品，进(jin)一步实现文旅演出的商业(ye)价值。
2023年中国文旅演出票房收入达到166亿元，较2019年增长约125.5%。预计到2028年，文化旅游(you)演出的票房收入将达到约人民币294亿元，2023年至2028年的复合年增长率约为12%。
具体(ti)来看，2023年中国文旅演出票房收入最高的前(qian)三大节(jie)目为《宋城千古情》、《长恨歌》、《丽江(jiang)千古情》，而《印(yin)象·大红(hong)袍》山水实景(jing)演出以0.8%的市场份额排名第九。同期前(qian)十大文旅演出的票房收入约为26.98亿元，占中国文旅演出票房收入总(zong)额的约16.2%。
图片来源：招(zhao)股书
竞争格局方(fang)面，2023年我国前(qian)十大文旅演出公(gong)司的销售收入约为39.49亿元，占我国文旅演出市场约23.7%的份额。其中，宋城演艺(yi)以9%的市场份额位居榜首，印(yin)象大红(hong)袍排在第8名，市场份额为0.8%。
文旅演出分(fen)为旅游(you)山水实景(jing)演出、主题公(gong)园演出、剧场演出三个类别。
其中，旅游(you)山水实景(jing)演出通常于(yu)户外进(jin)行，结合自然探索与文化沉浸的元素，《印(yin)象·大红(hong)袍》就属(shu)于(yu)山水实景(jing)演出；主题公(gong)园演出将内容与公(gong)园主题紧密结合；剧场演出则包(bao)括传统(tong)戏曲、音乐剧、戏剧及舞蹈等一系列形式。
从产业(ye)链来看，文旅演出上游(you)涉(she)及IP创作者及拥有者、场地(di)供应商、演出经纪(ji)及演出支持(chi)；中游(you)包(bao)括文旅演出服务供应商，主要负责(ze)文旅演出的营运及维(wei)护；下游(you)为票务经销渠道，包(bao)括自营渠道，以及旅行社、电商平台、酒店等第三方(fang)票务平台。
文旅演出市场的价值链，图片来源：招(zhao)股书
03
业(ye)绩受(shou)疫情影(ying)响较大，2023年扭亏
武夷山市位于(yu)闽江(jiang)流(liu)域，风(feng)景(jing)秀(xiu)丽，是福建省的旅游(you)目的地(di)之一。前(qian)几年受(shou)疫情影(ying)响，武夷山的到访游(you)客数量(liang)及旅游(you)支出均严重下滑(hua)，2023年以来随(sui)着旅游(you)市场的复苏，旅游(you)人数又多起来。
随(sui)着武夷山各项旅游(you)活动的开(kai)展，预计到2028年武夷山的旅游(you)人次和旅游(you)支出将分(fen)别增至约2380万人次和516亿元，2023年至2028年的复合年增长率分(fen)别为约11.7%及20.7%。
图片来源于(yu)招(zhao)股书
业(ye)绩方(fang)面，2022年、2023年、2024年1-9月（简(jian)称“报告期”），印(yin)象大红(hong)袍的营业(ye)收入分(fen)别约0.63亿元、1.44亿元、1.06亿元，对(dui)应的净利润分(fen)别约-259.9万元、4750.4万元、3430.1万元，公(gong)司在2023年实现扭亏。
2023年由(you)于(yu)疫情结束，武夷山旅游(you)业(ye)复苏，《印(yin)象·大红(hong)袍》山水实景(jing)演出次数增加，同时印(yin)象文旅小镇和茶汤酒店业(ye)务的收入也有所增加，带动公(gong)司的收入同比大幅增加。
值得注意(yi)的是，2024年1-9月，尽管(guan)公(gong)司业(ye)务受(shou)惠于(yu)疫情后旅游(you)业(ye)的复苏，但当地(di)旅游(you)业(ye)对(dui)游(you)客消费的推动力不如2023年同期显著，导致《印(yin)象·大红(hong)袍》山水实景(jing)演出及表演服务的收入减少，所以2024年前(qian)9个月公(gong)司业(ye)绩同比下滑(hua)。
报告期内，印(yin)象大红(hong)袍的毛(mao)利率分(fen)别为27.2%、57.8%、57.0%，存在较大波(bo)动。其中，2023年因地(di)区旅游(you)业(ye)复苏，公(gong)司业(ye)务随(sui)之改善，带动同期毛(mao)利率上升至57.8%。
按服务类型划分(fen)的毛(mao)利率，图片来源：招(zhao)股书
整体(ti)而言，受(shou)疫情影(ying)响，印(yin)象大红(hong)袍近几年的收入存在一定波(bo)动，且公(gong)司大部份收入来自《印(yin)象·大红(hong)袍》山水实景(jing)演出，受(shou)武夷山游(you)客热(re)度影(ying)响较大，未来经营依然存在不确定性。