关于“青年(nian)”的定(ding)义(yi)，不同政(zheng)策(ce)和机构(gou)略(lue)有不同，总体而言分为(wei)“截止至30岁之前”和“延伸至35-45岁”两种。后者包含(han)了(le)两个在商业分析中经常出现，且需求有明(ming)显差别的世代——“Z世代”和“千禧一代”各自一部分年(nian)龄(ling)段。

表1. 不同定(ding)义(yi)中的“青年(nian)”和“年(nian)轻人”，以(yi)及(ji)国内调研(yan)机构(gou)、品牌和商业运营者常取值的消费年(nian)龄(ling)段对比。制图(tu)：赵忞

《中长期青年(nian)发(fa)展规(gui)划（2016-2025）》、统计局口(kou)径、加入共(gong)青团(tuan)的年(nian)龄(ling)标准和青年(nian)联合会定(ding)义(yi)的“青年(nian)”年(nian)龄(ling)段（表1黄(huang)色部分），同样存在包含(han)了(le)两个世代的情况，但都以(yi)1995-2009年(nian)生人的“Z世代”，也(ye)就是中国的“95后”“00后”为(wei)主(zhu)要(yao)群体。

而在中国商业消费领域的统计中（表1紫色部分），“青年(nian)消费”或“年(nian)轻人消费”多(duo)在14-18岁至35岁区间段，同样更贴合“Z世代”，包含(han)了(le)部分“千禧一代”，即“85后”。这个统计区间与《中长期青年(nian)发(fa)展规(gui)划（2016-2025）》也(ye)更贴合，比国际上(shang)常见的讨论年(nian)轻人消费时偏好(hao)只统计“Z世代”，包含(han)了(le)更多(duo)高(gao)年(nian)龄(ling)段的消费者。

从心理和生理发(fa)育程(cheng)度而言，无论是狭义(yi)的“Z世代”还是广义(yi)的中国本土(tu)定(ding)义(yi)，其中依然包含(han)了(le)两个不同的群体。中定(ding)义(yi)的青春期为(wei)女11-12至17-18岁，男13-14至18-20岁。天津市安定(ding)医院(yuan)的刘(liu)娟医生了(le)青春期主(zhu)要(yao)的四种心理需求：私人化的空间需求、被尊重的需求、同龄(ling)交友(you)和社会化互(hu)动的需求、自主(zhu)（试错）的需求。

而20岁以(yi)上(shang)，还有一个医学(xue)中缺(que)乏(fa)定(ding)义(yi)但社会学(xue)、心理学(xue)中有定(ding)义(yi)的阶段“青春后期”或“后青春期”，或称“年(nian)轻的成年(nian)人”（Young Adults）。Parsons于1942年(nian)，并作为(wei)社会学(xue)中分析“青年(nian)文化”的基石。它指的是生理发(fa)育成熟但心理上(shang)依然保留了(le)部分青春期晚期特征的年(nian)龄(ling)段，通常指18-24岁阶段，甚至直到25-30岁才会结束。

在更高(gao)的年(nian)龄(ling)段，已经成年(nian)的人们因为(wei)生活压力、身份焦虑等客(ke)观环境(jing)，尝试追寻自己的青春期时代，并通过消费更年(nian)轻化的产品释放压力，或得到情绪上(shang)的满足。例如去年(nian)爆火的“谷子经济”，便是以(yi)中学(xue)生和大学(xue)生为(wei)主(zhu)导，向上(shang)延续至80后的Z世代和Y世代的叠加（详见澎湃研(yan)究所的）。

这些表现在商业中都指向了(le)“消费的年(nian)轻化”需要(yao)围绕青春期的四大心理需求，并在部分优化，向上(shang)释放参与工作年(nian)限(xian)更长、实际购买力更高(gao)的“千禧一代”的消费动能。

供给：尊重心理需求，补潮流文化产品生产能力短板

国家统计局2018年(nian)数据，中国大陆在1995-2009年(nian)出生的人口(kou)总数约(yue)为(wei)2.6亿，市场并不小(xiao)，但国内的“消费年(nian)轻化”则很容易(yi)出现供需错位的情况。

首先是不尊重青春期和青春后期的心理特点，偏好(hao)单方(fang)面(mian)的输出或“教化”，忽视了(le)青春期需要(yao)被尊重，需要(yao)同龄(ling)交友(you)和社会化互(hu)动，以(yi)及(ji)“自救”（也(ye)就是自主(zhu)试错）的需求。而好(hao)的面(mian)向青春期的作品，往往是“年(nian)轻人的问题年(nian)轻人自己解决”，或以(yi)一种“偶像”的形态激发(fa)青少年(nian)的参与感，让他们能够发(fa)挥自己的主(zhu)观能动性。

例如2010年(nian)代被高(gao)中生和大学(xue)生广泛探讨的挪威电视剧，在豆瓣上(shang)被打出9.5的高(gao)分。它受(shou)年(nian)轻人欢迎的最重要(yao)的原因，便是它没有说教，只是靠细腻的洞(dong)察，不动声色地拍出每个人青春期都会遇到的困惑(huo)和美好(hao)，不做评(ping)判。

也(ye)有的作品中对困惑(huo)描述较少，但能够明(ming)确表达如何尊重同龄(ling)人，什么是正常的朋友(you)/恋人关系，给青春期的消费者正向引导。如《美少女战士》《小(xiao)马(ma)宝莉》等，其中的友(you)情、合作、信(xin)念等正能量超越性别和单一国家传统文化，因此不仅(jin)指导了(le)女孩，也(ye)感动了(le)全球很多(duo)男性消费者。

其次是目前产量非常大的低幼IP在商业上(shang)容易(yi)变现，挤兑了(le)青春期需求，更高(gao)年(nian)龄(ling)段文化IP产品的生产也(ye)被迫“低幼化”。例如从“核心二次元”延展出的低幼形象，通过从产值出发(fa)的“IP+”联名，在商业空间、媒(mei)体娱乐中“刷存在感”，有时会让原本的核心消费者觉得受(shou)到了(le)冒犯。甚至这种现象不仅(jin)在中国，就连“二次元核心区”的日本也(ye)。

但低幼IP一直存在长周期变现难，特别是难跨过青春期门槛(kan)的问题，就连做得比较成功的奥(ao)飞娱乐（奶龙的出品方(fang)）也(ye)有相同的。从事游戏用户研(yan)究十年(nian)的王沁心说，消费者年(nian)龄(ling)变大后，对低幼期文化产品容易(yi)觉得“拿不出手”，进而产生逆反心理。例如收看过优质外(wai)国动画片的80后、90 后在21世纪初嘲(chao)讽00后的《喜(xi)羊羊与灰太狼》；今(jin)天的95后、00 后《奶龙》；她自己经手调研(yan)的《大话(hua)西游》后劲不足，“因为(wei)前期设计得比较Q”，都是同样的表现。

而且在国际视野下，从产业链丰富度和产业营收的角度而言，中国提(ti)供“全球化的年(nian)轻人潮流文化产品”的文化生产能力不如同为(wei)东亚文化圈的日韩。

中国网络文学(xue)是目前“出海”较为(wei)顺利的门类，2024年(nian)达43.50亿元（人民币），衍生行业集中在影视剧、有声书、漫画、游戏的改编(bian)。

日漫相关产品，即“谷子经济”的零售和以(yi)漫改音乐剧为(wei)代表的演艺等，在约(yue)在7008亿日元（约(yue)333.6亿人民币），是中国网文的近十倍。

韩国的流行音乐K-Pop，在2014-2021年(nian)仅(jin)SM一家娱乐公司(si)的就达7015.6亿韩元（约(yue)35.22亿人民币），与网文这一门类的数据相当。

名创优品的PR总监陈畅在采访中也(ye)提(ti)出，快时尚百货只是“IP+”产业的末端，有了(le)更多(duo)的优质IP，才会让零售产品更加丰富，扩大营收。但国内高(gao)质量的文化IP不足，传统IP难以(yi)“年(nian)轻化”进而商业化，导致快时尚百货只能更多(duo)地联名国外(wai)IP。这也(ye)让国内本就稀缺(que)的文化IP在市场竞争中处于更加不利的位置。

建议：现有文化IP和消费产品“青春期化”的三条路径

国内“年(nian)轻化消费”的产品需要(yao)尊重青春期的精神文化追求，抓住这个年(nian)龄(ling)段的心理特征。但现在国产的优质IP不足，是阻(zu)碍从文化产业向零售消费“变现”的一大瓶颈。现有文化IP和消费产品“青春期化”，目前来看有三条路径：

1. 快速呼(hu)应情绪需求变化的“快时尚百货”路径。情绪消费是将各种情绪具象化，随时根据消费者的心理需求变化而翻新。例如陈畅在接(jie)受(shou)澎湃研(yan)究所研(yan)究员采访时提(ti)到，名创优品内部有个“711原则”，每7天要(yao)在1万个SKU里面(mian)去筛(shai)，去挑选100个SKU在店里面(mian)上(shang)线。“你每个月去名创优品一次，都有全新的体验”。

2. 提(ti)升审美包容度。很多(duo)刻板印象中“给小(xiao)孩子看/玩”的产品之所以(yi)在低幼端“内卷(juan)”，是因为(wei)审美上(shang)缺(que)乏(fa)突破。或者说现在很多(duo)的低幼化形象，实际上(shang)是家长和创作者主(zhu)观认为(wei)是“小(xiao)孩子应该喜(xi)欢”的形象。

3. 减少宏(hong)大叙事，增加对细微情感的关注和描绘，增加传统文化“二创”的宽容度。中国的传统文化中，对故事有非常强(qiang)烈的“教化”需求，而且对按照发(fa)展需求优化故事内核比较排斥(chi)，“改编(bian)不是乱编(bian)”的条条框(kuang)框(kuang)过多(duo)，反而阻(zu)碍了(le)创新。

而且这种单向输出模式，与青春期心理中对创建自我的身份叙事、对生活的掌控感和归属感、希望社会的接(jie)纳有不小(xiao)的冲突，并不符合年(nian)轻人的文化消费。

例如《哪吒(zha)2》就被一些人不像上(shang)美1979年(nian)版“反父权(quan)，反封建”，是思想上(shang)的倒(dao)退。但实际上(shang)《哪吒(zha)2》的很多(duo)形象设计细节(jie)了(le)上(shang)美版。这种跨越时代的理解和传承，是现在很多(duo)传统IP在“年(nian)轻化”中很难做到的。但它也(ye)是面(mian)向全球提(ti)供青春期潮流文化产品，建设“文化自信(xin)”“文化出海”的基石。

《哪吒(zha)之魔(mo)童闹海》收到了(le)包括《长津湖》《战狼2》《你好(hao)，李焕英》《流浪地球》等“前辈”发(fa)来的创意“贺电”。

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