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性价比高
去哪儿旅行网数据显示，春节假(jia)期县城酒店预订量同比增长四成，从客源来看，年龄在25岁(sui)至35岁(sui)的游客占县城酒店预订量的四成以上(shang)。美团(tuan)旅行数据显示，广西阳(yang)朔、河南栾川、浙江长兴、广东惠东、江西婺源等成为春节旅游消费热门县城。
去年以来，“奔县游”在“五一”、暑(shu)期、国庆等重要节假(jia)日表现出了强劲的增长态势，部(bu)分县域旅游发展增速甚至赶超大(da)中城市，山西隰县、贵州榕江、河北正定等县城更是成为网红“打卡”地。
“不是大(da)城市去不起(qi)，而是小县城更有性价比。”游客们看似调侃的玩笑话，道出了消费观(guan)念和消费需求的变化。随着(zhe)生活水平不断提高、旅游经验愈加丰富，人们对旅游目的地的追求越来越多样化，从观(guan)光“打卡”游到休闲深(shen)度游、从“追热”游到“避热”游，人们更加看重旅游过程带来的情绪价值(zhi)。
大(da)城市有“大(da)景观(guan)”，小县城有“小美好”。小县城的住宿、餐饮、娱乐等消费价格(ge)低于一二线城市，随着(zhe)新型城镇化建设与乡村全(quan)面振兴的推进，县域公共服务能(neng)力持续提升，游览环境日益(yi)舒(shu)适，“奔县游”性价比越来越高，旅游消费下沉成为显而易(yi)见的趋势。
北京第二外国语学院中国文化和旅游产(chan)业研究院教授(shou)吴(wu)丽(li)云(yun)表示，如今人们的消费更趋理性，一些小县城不仅具有性价比优势，还越来越会创(chuang)新，这几年出现的村超、“村BA”等，以及许(xu)多非遗(yi)、民俗活动都很吸引游客。
供需互(hu)促
一头连接城市，一头连接乡村，这赋予了县域旅游独(du)特的发力点。一方面，城市是“奔县游”的重要客源地，“抬腿就走”的周边游把县城变成了城市“后花(hua)园”，特别是一些大(da)城市和国内旅游热门目的地城市可以对周边县城产(chan)生巨大(da)的辐(fu)射效应。
另一方面，随着(zhe)旅游资源开发不断深(shen)入，县域旅游发展的基本盘更加稳固。文旅部(bu)数据显示，全(quan)国A级旅游景区的县域覆盖率已由2012年的73%提升至2023年的93%。景区之外，县域之内大(da)量的乡村旅游资源被串联起(qi)来，到古镇古村、乡间地头走一走，不仅能(neng)“看山看水”还能(neng)“见人见生活”，带给人们返璞归真的感受。
县域旅游热是市场需求与供给双向奔赴的结果。外部(bu)环境的持续优化，把人们的向往变成了更多现实行动。看交通，目前我国铁路营业里程突破16万公里，截至2023年底，全(quan)国公路通车里程达543.68万公里，越织越密的交通网络让小县城与大(da)城市之间的“转场”时间越来越短。看住宿，中高端酒店正加快进入下沉市场，民宿加速“占领”县城，途家民宿高级副总裁胡阳(yang)表示，县域民宿成为游客了解县城、探索(suo)县城的窗口。
与硬件提升同等重要的是人才、资金等要素的回流。在大(da)城市工作多年的白族姑娘张翰敏回归家乡，把白族扎(zha)染做出了名(ming)堂。现在很多游客到云(yun)南大(da)理喜洲镇都要到她的小院亲手体验扎(zha)染技艺，或购(gou)买扎(zha)染服饰。像张翰敏一样返乡创(chuang)业的年轻人越来越多，他们带着(zhe)资金、技术和先进理念，将县域独(du)特的自(zi)然风光、文化遗(yi)产(chan)和传统民俗重新挖掘和包装，形成特色化、差异化的旅游产(chan)品，为县域旅游繁荣(rong)发展贡献着(zhe)力量。
接住流量
游戏《黑神话：悟空》的爆(bao)红让更多人认识了山西隰县。这个人口只有9万多的县城，在去年国庆期间，6天就接待游客近(jin)9万人，直接带动当地住宿业、餐饮业增收。一业兴、百业旺(wang)，旅游业的红火给宝藏小城带来了宝贵的发展契(qi)机。凭借(jie)“村BA”走红的贵州台江县，不断提升“村BA”品牌的投资吸引力，产(chan)业园迎来火热招商。
有成功(gong)的先例，越来越多的县城把发展旅游业提上(shang)更加重要的议程。不过，想要接住线上(shang)线下的流量，最(zui)关(guan)键的还是提升自(zi)身实力。游客对目的地的第一印象(xiang)往往来自(zi)基础设施建设水平和公共服务能(neng)力。游客蜂拥而至，若(ruo)是交通、住宿、餐饮等配套跟(gen)不上(shang)，或缺少应对游客大(da)量涌入的应急管理能(neng)力，很容易(yi)出现人员拥挤、交通拥堵、欺客宰客等问题(ti)，让旅游体验大(da)打折扣。吴(wu)丽(li)云(yun)说，大(da)城市在旅游接待服务方面已形成了相对成熟(shu)的做法，相比之下，县城在服务标准化方面还有很大(da)的提升空间。目前，县域文旅人才短板突出，部(bu)分从业人员职业素养有待提升。
在产(chan)品供给上(shang)，部(bu)分县域旅游目的地传统产(chan)品供给过剩，而精品、特色产(chan)品供给普遍(bian)不足。吴(wu)丽(li)云(yun)认为，县域旅游有其突出特点，民俗活动、非遗(yi)体验等相对丰富，但是在满足年轻消费者需求方面还有不少差距(ju)。“目前很多县域旅游产(chan)品还是以观(guan)光旅游为主(zhu)，体验类的项目相对不足。”
对于一些小县城的火爆(bao)出圈，吴(wu)丽(li)云(yun)认为，所谓爆(bao)款(kuan)，背后一定有非常广泛的群(qun)众基础。当地人是最(zui)早的参(can)与者、体验者，只有他们发自(zi)内心认同，才有可能(neng)形成好的传播效应，把更多外地游客吸引过来。学会主(zhu)动营销也是小县城的必修课。 （经济日报记者 张 雪）