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文/羊城晚报评论员 戚耀琪
据媒体报道，随着2025年春节临近，白酒市场传统消费旺季(ji)正式开启(qi)。不过，在行(xing)业持(chi)续深度(du)调整的背景下，今(jin)年春节期间，白酒动销可能依然偏平淡。比如，飞天茅台500ml原箱每瓶最新报价为2240元/瓶，而(er)在2024年同(tong)期每瓶报价接近3000元/瓶。
在深圳多家商(shang)超(chao)和经销商(shang)门店，商(shang)家已开始了春节白酒营销活动，通过打折(she)促销、赠品赠送等方式吸引消费者购买。销售人员向记者表示，由于市场竞争激烈、消费者购买力未明显复苏，今(jin)年白酒仍(reng)然比较难卖。但销售人员也指出，在宴席(xi)、礼品用酒需求增加的情况下，中(zhong)间段位价格的白酒销量相对较好(hao)，尤其是具(ju)有品牌知名度(du)、价位在100元到300元之间的白酒。
当(dang)前消费者在非刚性消费上更加谨慎。商(shang)务宴请活动减少，高(gao)端白酒消费场景受限，普(pu)通消费者也降低(di)了白酒的购买频率和档次。除了消费因素，投资也是个(ge)不可忽视的原因。经济形势不稳定时，投资者对白酒的投资需求也会(hui)减少，不再像以前那样(yang)大量囤货待涨，市场上白酒的流通量相对增加，价格下行(xing)压力较大。
白酒行(xing)业快速发展，部分企业盲(mang)目(mu)扩张产能，市场饱和度(du)提高(gao)，供大于求，众多品牌争夺有限市场份额，价格战成为竞争手段。为了竞争成本更低(di)，白酒线上化销售也更为明显。一方面(mian)线上零售渗透率持(chi)续增长，吸引商(shang)家上网；另一方面(mian)，白酒消费客群(qun)整天看(kan)视频看(kan)直播(bo)，看(kan)久了就会(hui)产生(sheng)好(hao)感。即使(shi)对陌生(sheng)的白酒品牌，也会(hui)产生(sheng)亲(qin)和力。如果白酒品牌性价比还非常高(gao)，那么进入消费视野也是比较容易的。
然而(er)，即使(shi)这样(yang)，线上和线下渠道一样(yang)趋向饱和，也是迟早的事情。毕竟人的注意力是有极限的，同(tong)样(yang)的时间和预算，不可能挤入更密(mi)集(ji)的内容。这时如果经销商(shang)过分依赖线上销售，过度(du)囤货，那么市场需求下滑后，渠道库存积(ji)压严(yan)重，为回笼(long)资金，只能降价出货，那么白酒市场也自(zi)然陷入价格战。
从过往(wang)几年的酒饮市场可以看(kan)到，茶饮和咖啡的增量明显，这和年轻人追求轻快节奏生(sheng)活有关(guan)。至于白酒，除了包装和品牌，在非专业人士眼(yan)中(zhong)并无差别。想追寻(xun)新鲜口感、个(ge)性体验、健康调性和男女(nu)同(tong)乐，白酒大多是做不到的。即使(shi)是酒品类，低(di)度(du)酒、果酒、鸡尾酒等品类也更受年轻人青睐，这也会(hui)冲(chong)击传统白酒价格。
白酒要求生(sheng)存，就得继续在打品牌和拉动消费上同(tong)步发力，非知名白酒要打造高(gao)端形象，但价格不能贵；知名品牌已经很高(gao)端，价格也不能涨。谁在此时还想通过资本、故事和营销打造全新高(gao)端品牌，注定陷入困境。对于消费者，酒企真的得多多关(guan)怀(huai)，不要以为白酒必然是酒席(xi)标配，还需要了解这一代消费者需求。毕竟，相比酒的质地，气(qi)氛显得更重要。为了气(qi)氛，也因为有太多的替代选择，无须(xu)对白酒独孤一味。