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每经记者：王郁彪 每经编辑(ji)：陈俊杰
2月21日晚，唯品会（VIPS，股价14.73美元，市值75.52亿美元）公布了2024年第(di)四(si)季度(du)及全年业绩。2024年第(di)四(si)季度(du)，唯品会实现(xian)净(jing)营收332亿元（人民币，下同），同比(bi)下降4.2%；归(gui)母净(jing)利(li)润为24亿元，2023年同期为30亿元。
四(si)季度(du)的“旺季不旺”也(ye)让去年全年的数据承压。2024年全年，唯品会营收为1084亿元，同比(bi)下滑(hua)4%，归(gui)母净(jing)利(li)润为77亿元，2023年为81亿元。不过，唯品会2024年全年GMV（商品交易总额）同比(bi)增长0.6%，达到2093亿元。
《每日经济新闻》记者同时注意(yi)到，2024年全年，唯品会活跃(yue)用户数减少(shao)至8470万，上一年为8740万。另一方面，2024年全年，唯品会SVIP（超级会员）活跃(yue)用户数同比(bi)增长16%至880万，贡献(xian)线上销售的49%。
财报发布后，唯品会美股盘前一度(du)涨近13%，最终当日收涨1.38%。
高度(du)“内(nei)卷”的电商市场，稳住业务基本(ben)盘的防守(shou)姿(zi)态，来之不易，但也(ye)约(yue)等于落后。以京(jing)东为首，包括淘(tao)天(tian)、抖音电商等头部电商平台近来都在(zai)加码对服饰品类的投入，以唯品会为代表的特卖电商又该如何穿越(yue)下一轮来势汹汹的新周期？
图片来源：每经记者 李卓 摄
活跃(yue)用户减少(shao)但GMV稳住了
“双(shuang)11”大(da)促叠加秋冬(dong)换季期的到来，本(ben)应是唯品会冲刺全年业绩增长的好时机(ji)，但2024年四(si)季度(du)看起来似(si)乎是“旺季不旺”。
2024年四(si)季度(du)，唯品会GMV为662亿元，上年同期为664亿元；但总订单量为2.175亿单，而上年同期为2.343亿单。活跃(yue)用户数上，2024年四(si)季度(du)同比(bi)减少(shao)了约(yue) 280 万人。
成(cheng)本(ben)端来看，由于正值“双(shuang)11”大(da)促期，2024年第(di)四(si)季度(du)，唯品会营销费用同比(bi)上涨10.3%；毛利(li)为76亿元，同比(bi)下降7.3%；毛利(li)率为23%，较2023年同期的毛利(li)率23.7%下降了0.7个百分点。
2024年全年，唯品会活跃(yue)用户数为8470万，上一年为8740万。
不过，唯品会2024年全年GMV同比(bi)增长0.6%，达到2093亿元。
虽然GMV稳住了，但对一家电商平台最重(zhong)要的活跃(yue)用户数的下降，仍能看出唯品会经营压力不小。
唯品会董事长兼CEO沈亚(ya)在(zai)2024年三季报电话会上曾表示，“我们第(di)三季度(du)的表现(xian)反(fan)映了非必需消费品行业的疲(pi)软趋势。我们迅速调整了业务优先事项，以应对外部挑战(zhan)并识别最大(da)的改进机(ji)会。包括进一步增强商品组合和运营效(xiao)率等”。
但这些改进的显效(xiao)显然还需要一段时间。
对2025年趋势的预测(ce)，去年三季度(du)时管理层就表示，2024年GMV呈下跌状态，2025年争取将其转正。在(zai)净(jing)利(li)方面，因(yin)整体收入结构稳定，预计不会有大(da)变化(hua)；费用方面虽会有小变化(hua)但整体相对稳定。
特卖电商如何穿越(yue)“残酷”新周期？
新周期的第(di)一战(zhan)役，就是来自综合电商头部平台的冲击。
《每日经济新闻》记者注意(yi)到，以京(jing)东为首，包括淘(tao)天(tian)、抖音电商等头部电商平台近来都在(zai)加码对服饰品类的投入，以抢夺市场份额，或(huo)许一定程度(du)上也(ye)导致了唯品会在(zai)活跃(yue)用户和平台订单上的流失(shi)。
加之过去两年间，电商低价战(zhan)略的回归(gui)，也(ye)让主打(da)品牌折扣(kou)特卖的唯品会并不舒服。不过，沈亚(ya)此前在(zai)电话会上还是强调，唯品会专注品牌特卖的长期战(zhan)略没有变。
海豚智库创始(shi)人、电商分析师李成(cheng)东在(zai)接受《每日经济新闻》记者采访(fang)时表示，做品牌折扣(kou)是契合当下消费趋势的，这个商业模式具有持续性。
“这种也(ye)是具备持续竞争力的商业模式，美国线上线下折扣(kou)类的平台，年营收几十(shi)亿元、上百亿美元的公司有好几家，比(bi)如TJX的年收入超过500亿美元，在(zai)通胀经济中有这非常好增长性。”他补充说。
模式具有长期性，但平台如何止住下滑(hua)趋势，顶(ding)住抖音为首的直播电商和阿(a)里、京(jing)东为首的货架电商的进一步冲击？
李成(cheng)东认为，京(jing)东、天(tian)猫模式决定的很(hen)难做品牌折扣(kou)模式，因(yin)为品牌不愿(yuan)意(yi)影(ying)响品牌力。唯品会的竞争压力有限(xian)，抖音这种流量平台冲击或(huo)许也(ye)不具备持续性，所以坚持差(cha)异化(hua)的品牌折扣(kou)打(da)法是唯品会需要的。“特别是唯品会已(yi)经形成(cheng)了包括在(zai)品牌供应链、履约(yue)等方面的能力，基本(ben)还是能够扛住这种间断性的外部冲击。”他如此解释。
此外，记者也(ye)注意(yi)到，除(chu)了聚(ju)焦品牌特卖模式外，唯品会近几年来也(ye)很(hen)重(zhong)视会员运营。2024年全年，唯品会SVIP活跃(yue)用户数同比(bi)增长16%至880万，贡献(xian)线上销售的49%。
不过，2025年电商市场的竞争环境仍不容乐观，更(geng)为重(zhong)要的是，新周期下，AI、大(da)模型技术以及相关产品的成(cheng)熟，或(huo)许也(ye)将对行业进行一番令人难以预料是何形态的全面革新。
如果技术应用不断成(cheng)熟，市场冲击之下受伤的一定是抗风险能力相对更(geng)弱的第(di)二梯队的平台。所以，稳住业绩基本(ben)盘之外，尽快转守(shou)为攻(gong)或(huo)许也(ye)是一种解题思路。
财报发布同时，唯品会宣布，董事会已(yi)批准新一轮年度(du)股息派发计划。根据该计划，公司向(xiang)截至2025年4月11日休市后登记在(zai)册(ce)的股东派发现(xian)金股息，金额为每股普通股2.40美元或(huo)每股美国存托(tuo)股0.48美元。记者注意(yi)到，2024年，唯品会通过股票回购、年度(du)派息累(lei)计回报股东约(yue)7.7亿美元。
每日经济新闻