主(zhu)流媒(mei)体通过记者编(bian)辑积极发声，主(zhu)动(dong)投身到各类传播阵地(di)，打造IP化的“网红记者”，将利于进一步构(gou)建全媒(mei)体传播体系，扩大(da)媒(mei)体的传播力和影(ying)响力。“网红记者”通过个人视角、本土语言、有料有趣的传播项目，与受(shou)众(zhong)持续建立线上联系，有力增强舆论引导能力，正成为主(zhu)流媒(mei)体有效引导网上舆论的重(zhong)要(yao)举措。

实践表明，工作(zuo)室项目制(zhi)是“网红”发展壮大(da)的有效运行模式(shi)。很多媒(mei)体以“网红”记者编(bian)辑为核心人员建立工作(zuo)室、组成精干团队(dui)，在明确定位基础上进行可持续的内容生(sheng)产、传播推广(guang)、运营管理，特别是加强垂(chui)直化、细分化、个性化内容生(sheng)产传播，不断积累(lei)品牌效应。近年来，北京日报报业集团、上海报业集团等通过纷纷组建“融媒(mei)体工作(zuo)室”等方(fang)式(shi)，为“网红”型媒(mei)体人脱颖而出创(chuang)造机制(zhi)，值得借鉴。2022年3月，北京日报报业集团印(yin)发方(fang)案，鼓励采编(bian)人员跨部门组建融媒(mei)体工作(zuo)室；2022年6月，上海报业集团启动(dong)“融媒(mei)工作(zuo)室赋(fu)能计划”。“融媒(mei)工作(zuo)室赋(fu)能计划”探索主(zhu)流媒(mei)体以组织创(chuang)新激发生(sheng)产动(dong)能，以视频内容生(sheng)产紧抓重(zhong)要(yao)机遇窗口，以平(ping)台资源对接、新媒(mei)体技术培训等赋(fu)能采编(bian)队(dui)伍，进一步打造提升符(fu)合现代传播规律的生(sheng)产力。两年多来的实践表明，“融媒(mei)工作(zuo)室赋(fu)能计划”发挥了引导作(zuo)用，强化了“赛马”机制(zhi)，激发了你追我赶、“人人举手”的良好氛围(wei)，融媒(mei)队(dui)伍不断壮大(da)，一批(pi)批(pi)“沾泥土”“带露珠(zhu)”“冒热气”的融媒(mei)佳(jia)作(zuo)广(guang)受(shou)好评，在此过程中，一些工作(zuo)室和媒(mei)体人迅速成长为具(ju)备一定知名度的主(zhu)流媒(mei)体大(da)V和知名IP，“晏秋秋工作(zuo)室”就是主(zhu)要(yao)代表之一。

02

从传统媒(mei)体人向“网红记者”转型的探索

近年来，“网红”引起了社会、媒(mei)体与公众(zhong)的广(guang)泛(fan)关注(zhu)，但在主(zhu)流媒(mei)体中，得到多方(fang)认可的“网红记者”尚不多。晏秋秋4年多的转型实践，可以提供一定参考。

（一）从试水短视频，到成立融媒(mei)工作(zuo)室

从2000年7月复旦大(da)学(xue)毕(bi)业到2020年7月，晏秋秋参加新闻采编(bian)工作(zuo)刚好20年，面对融媒(mei)转型浪潮，他决定自我挑战(zhan)，尝试拍摄短视频。他还(hai)记得拍摄第一个视频时的场(chang)景(jing)，就在办公室，架(jia)着一部手机，面对镜头吃洋葱，视频发布后，只有十(shi)几个点赞、看(kan)过。但晏秋秋深知，作(zuo)为一个互联网新兵，只有持续输(shu)出才能赢得粉丝。在接下(xia)来的两年中，受(shou)疫情等影(ying)响，晏秋秋发布的视频并不多。

2022年5月，终于迎来了转机。当时，上海新冠肺炎疫情已接近尾(wei)声，晏秋秋和公益(yi)团队(dui)克服多重(zhong)困难，一起到虹桥火车站外(wai)，给即将离沪(hu)的滞留者送上开(kai)水和泡面，并对他们说上一句“谢谢你们来过上海”，随后发布了《谢谢你们来过上海》一文和视频，这一暖心之举在网民中引起极大(da)反响，微信文章阅读量(liang)超200万次，全网传播量(liang)超1000万次。

2022年6月16日，上海报业集团“融媒(mei)工作(zuo)室赋(fu)能计划”启动(dong)，计划在集团内重(zhong)点培育一批(pi)IP和主(zhu)流舆论的“金字招牌”，“晏秋秋工作(zuo)室”入(ru)选。由此，在上海报业集团和新民晚报社支持下(xia)，以晏秋秋个人命名的“晏秋秋工作(zuo)室”进入(ru)发展快车道。2年多来，晏秋秋已经累(lei)计发布1800个视频，每天(tian)平(ping)均(jun)近2个，最(zui)多的一天(tian)发布6个视频。

（二）从发起“金色阳光(guang)嘉年华”，到传播公益(yi)文化

与很多“网红”单一的视频或直播不同，“晏秋秋工作(zuo)室”拥有三(san)大(da)产品，即短视频、直播、线下(xia)活动(dong)，这些产品都(dou)坚(jian)持公益(yi)性和正能量(liang)，所有的产品都(dou)不接软文、不带货、不开(kai)粉丝灯牌，公益(yi)成为“晏秋秋工作(zuo)室”坚(jian)持的一大(da)特色。

2022年上海疫情期间，晏秋秋曾自费购买了10万公斤蔬菜，送到上海40多家养老院。从2023年10月起，他发起创(chuang)办了一个品牌活动(dong)——“金色阳光(guang)嘉年华”，这是专门为老年朋(peng)友服务的公益(yi)项目，被誉为“老年朋(peng)友的迪(di)士尼”，至今已举办24场(chang)。每场(chang)公益(yi)活动(dong)邀请医疗健(jian)康专家、社区达人等参与，参与人数从300人到1000人不等，同步进行直播，为老百姓带去实实在在的福利。

目前，“金色阳光(guang)嘉年华”已入(ru)选上海志愿服务品牌项目，晏秋秋也多次获得上海市公益(yi)新闻奖，并被评为2022年度“上海市优秀志愿者”。

（三(san)）从尝试线下(xia)活动(dong)直播，到每天(tian)直播100分钟(zhong)

移动(dong)互联网时代，绝(jue)大(da)多数流量(liang)都(dou)是给明星、“网红”的，面对直播热潮，作(zuo)为主(zhu)流媒(mei)体的新媒(mei)体人，晏秋秋主(zhu)动(dong)“应战(zhan)”，决定在微信视频号上进行直播。

2023年10月21日，晏秋秋迎来了首(shou)场(chang)视频号直播试水，这是一个敬老节活动(dong)，直播持续3个半小时，得到粉丝的好评。从2024年2月10日大(da)年初(chu)一起，晏秋秋正式(shi)开(kai)启了视频号直播，截至2024年12月20日已开(kai)设310场(chang)，每场(chang)约100分钟(zhong)，直播总时长超过618小时，点赞超过38亿次，累(lei)计评论超152万条。

晏秋秋的直播，以“解读政策、解答疑惑”为主(zhu)，每天(tian)晚上8点半，他会在直播间与老百姓准时相约，分享最(zui)新的民生(sheng)资讯、社会热点、生(sheng)活提示，站在老百姓的角度，热情地(di)回答每一位粉丝的提问。

□ 2024年9月9日，《新民晚报》创(chuang)刊95周年12小时大(da)直播现场(chang)

03

晏秋秋视频的六(liu)大(da)“标识度”

传统媒(mei)体人不能跟风“网红”，而应形成自身特色和标识度，这样才能更受(shou)关注(zhu)。晏秋秋视频从构(gou)思(si)、打腹稿、拍摄、剪(jian)辑、制(zhi)作(zuo)到发布，几乎(hu)全部由其本人完成，关注(zhu)时政热点、关心民生(sheng)话题，真人出镜、口播观点，以百姓视角发表独立观点，由此形成了视频的六(liu)大(da)“标识度”。

（一）关注(zhu)民生(sheng)话题、紧跟时政热点

只要(yao)有热点，晏秋秋总会在第一时间发声。作(zuo)为主(zhu)流媒(mei)体记者，晏秋秋一直保持着对新闻的敏感(gan)和热情，内容上坚(jian)持以民生(sheng)话题为主(zhu)，通过社会热点事件，讲述老百姓关心的事。晏秋秋的短视频内容基本可以分为两大(da)类型：一类是时政热点，一类是民生(sheng)话题。其中时政热点话题占比约50%，民生(sheng)热点话题约占40%，服务和其他类约占10%。

在鱼龙混杂的信息时代，政策的发布和老百姓的理解之间，往(wang)往(wang)存(cun)在很大(da)的解读、沟通需要(yao)。主(zhu)流媒(mei)体记者的一项重(zhong)要(yao)职责就是用老百姓听(ting)得懂、听(ting)得进的话，对政策加以诠释、引导、解惑。

以2024年8月底住建部发布的“房屋养老金”为例，很多市民一开(kai)始对此一头雾水，以为又要(yao)收(shou)费了，质疑声很大(da)。晏秋秋以《房屋养老金的逻辑》等为题连发3个视频，综合播放量(liang)超800万，并配以连续3天(tian)5小时直播释疑，帮助很多受(shou)众(zhong)弄清(qing)楚了“房屋养老金”究竟是什么。

（二）把(ba)握好时度效，第一时间呈现

时效性对新闻的重(zhong)要(yao)性不言而喻，也是媒(mei)体人做评论类短视频的独特优势。“晏秋秋工作(zuo)室”时刻关注(zhu)着国内外(wai)热点新闻，根据定位和自身特色及时发声。为了提高时效性，晏秋秋给自己定了一个规矩：从视频的构(gou)思(si)、打腹稿、拍摄、制(zhi)作(zuo)、发布，原则上要(yao)在半小时内完成，这样贴(tie)合热点的视频评论在互联网平(ping)台上是较少见(jian)的。

新闻评论的度，包括力度、角度、高度和密度，总体上体现媒(mei)体人的专业度。如日本核污染水事件系列短视频，“晏秋秋工作(zuo)室”连续发布了10条，视频号平(ping)台累(lei)计播放量(liang)超1000万，点赞数超15万。医疗卫生(sheng)领域的反腐话题曾持续发酵，主(zhu)流媒(mei)体较少报道，“晏秋秋工作(zuo)室”通过《医院套路》《黑心医院回扣院长》《医院反腐先退讲课费》《看(kan)病冤枉钱去了哪里》《神秘的医药代表》《医院不是独立王国》《7个医院的贪腐细节》等视频，进行了持续全面关注(zhu)，总点赞数超75万。

（三(san)）瞄准“活力老人”，与之同频共振

全国网民目前已接近11亿，但移动(dong)互联网是受(shou)众(zhong)细分时代，作(zuo)为“网红”媒(mei)体人，同样需要(yao)瞄准一个群体或年龄层(ceng)的用户，如果能吸引几十(shi)万甚至几百万人关注(zhu)，其影(ying)响力并不亚于一家传统媒(mei)体。针对上海深度老龄化趋(qu)势，“晏秋秋工作(zuo)室”瞄准的是“活力老人”，也就是他的“铁粉”。

截至2023年底，上海市户籍人口中，60岁及以上老年人口达568万人，占总人口的37.4%，这是一个规模巨大(da)的群体，他们不仅(jin)有时间、有热情，也有一定的经济条件，是视频用户的生(sheng)力军。“晏秋秋工作(zuo)室”对“活力老人”尤其友善(shan)，一个个诸如《老年人的一顿热乎(hu)饭》《骗人的老年鞋》《老年人要(yao)有事可做》《父母在不远游》等视频，贴(tie)近老年朋(peng)友心坎(kan)。

□ 2024年5月8日，晏秋秋（中）在上海国际花(hua)展直播现场(chang)为粉丝过生(sheng)日

（四）本人出镜口播，时长为2-3分钟(zhong)

晏秋秋的视频产品，封面的上半部分为头部照，下(xia)半部分配以3到8个字的醒(xing)目标题，简练而直观，独具(ju)一格，让人一看(kan)就知道是晏秋秋的视频，加上声音，以及最(zui)后一句“各位粉丝，你们怎么看(kan)？”这些都(dou)成为晏秋秋视频的鲜明特色。

与很多视频加画面、插入(ru)场(chang)景(jing)不同，晏秋秋视 频最(zui)大(da)亮点是“本尊露脸”，在2到3分钟(zhong)的视频中，全程本人素颜出镜，做到一气呵成。在晏秋秋的视频中，对出镜并不太“讲究”，无论是录制(zhi)的场(chang)合，还(hai)是服装等方(fang)面，更不用说化妆了。

晏秋秋视频以短见(jian)长，一般控制(zhi)在3分钟(zhong)以内。原因在于，首(shou)先，内容短小精悍，不仅(jin)说清(qing)楚新闻背景(jing)，还(hai)有效阐述观点，让人接受(shou)；其次，短视频在社交平(ping)台上尤其是微信视频中，传播效果更佳(jia)；第三(san)，3分钟(zhong)以内的视频，基本上半小时可剪(jian)辑完成。

（五）百姓视角、独立观点，当好沟通桥梁

在移动(dong)互联网时代，思(si)想深刻、见(jian)解独到、内容权威的优质内容依旧稀缺。站在媒(mei)体人的角度，“晏秋秋工作(zuo)室”认为，老百姓和政府部门要(yao)同舟共济，心往(wang)一处想，就事半而功(gong)倍。主(zhu)流媒(mei)体人要(yao)做的事，是当好政府与百姓之间的桥梁。

晏秋秋的视频，很少配背景(jing)音乐，也很少有说教式(shi)的语气，而是以平(ping)等的视角，设身处地(di)、心平(ping)气和地(di)沟通，这是晏秋秋视频的又一大(da)风格。老百姓的诉(su)求是多样的，也是多变的。这就要(yao)求“网红记者”熟(shu)悉相关政策，理解透彻，面对几万人甚至几十(shi)万人，不能说错话，不能说过头话，也不能装作(zuo)看(kan)不到。

□ 2024年10月1日“一晏知秋”12小时大(da)直播，晏秋秋（左）在上海工人文化宫专访全国五一劳动(dong)奖章获得者、蓝骑士职业培训专员宋增光(guang)

（六(liu)）将50%的精力放在运营上

主(zhu)流媒(mei)体发声，不能只盯着流量(liang)，但也不能没有流量(liang)。酒香(xiang)也怕巷子深，有了好的内容，还(hai)要(yao)学(xue)会吆喝。

与很多传统媒(mei)体人不同，“晏秋秋工作(zuo)室”高度重(zhong)视运营。具(ju)体说来，运营有五招：

第一招是视频第一时间转发朋(peng)友圈，这表明的是一种态度，运营要(yao)先从自己做起，也是一种自我激励方(fang)式(shi)。

第二招是圈层(ceng)的运营，从社区合作(zuo)群到粉丝群，晏秋秋一直活跃在这些圈层(ceng)中。视频发布后，他和工作(zuo)室成员会第一时间转发到数十(shi)人甚至几百人的微信群，好作(zuo)品很快就传开(kai)了。

第三(san)招是加强与粉丝的交流互动(dong)。晏秋秋每天(tian)要(yao)花(hua)2-3小时浏览粉丝的留言，管理评论区，在几十(shi)个粉丝群中互动(dong)沟通。

第四招是加强与平(ping)台方(fang)的协同。视频号、抖音号等平(ping)台对视频产品的要(yao)求不尽(jin)相同，在分发和推荐机制(zhi)方(fang)面也有所区分，“晏秋秋工作(zuo)室”主(zhu)动(dong)和微信、抖音等平(ping)台联系，熟(shu)悉平(ping)台规则，尽(jin)量(liang)契合平(ping)台的传播机制(zhi)，更利于推广(guang)。

第五招是加强学(xue)习交流、不断提升视频运营能力。“晏秋秋工作(zuo)室”经常和同行交流、探讨，吸取各方(fang)经验，推动(dong)从“网红记者”升级(ji)到优质视频运营者。

04

“晏秋秋工作(zuo)室”实践的启示

越来越多的记者向提笔能写、对镜能讲、举机能拍的“融媒(mei)轻(qing)骑兵”转型，但要(yao)成为“网红”型媒(mei)体人并不容易(yi)，这需要(yao)记者具(ju)备多种基本能力。“晏秋秋工作(zuo)室”经过近几年的实践，取得了一些成绩，也收(shou)获了不少经验教训，我们认为以下(xia)方(fang)面值得媒(mei)体同行注(zhu)意：

（一）“纸”可以没有，“报”一定存(cun)在

进入(ru)21世(shi)纪以来，以网络为主(zhu)的新兴媒(mei)体凭借自身的传播时效性和大(da)众(zhong)参与性，不断发展壮大(da)，传统的报纸媒(mei)体发展步入(ru)瓶(ping)颈期已成为趋(qu)势。但对“报”和“纸”这两个字，要(yao)分开(kai)理解。“纸”只是一种媒(mei)介，今后将逐(zhu)步让位于云、网、端、元宇宙甚至人工智能，而“报”是一种情怀，既代表几代报人“飞入(ru)寻常百姓家”的初(chu)心，也代表面对复杂环境的 主(zhu)动(dong)发声，更是一种如履薄冰的工作(zuo)状态。

“晏秋秋工作(zuo)室”认为，进入(ru)短视频时代，“报”有了全新的含义。它不再仅(jin)仅(jin)是纸张和油(you)墨的结合，而是一种行动(dong)、一种主(zhu)动(dong)发声的勇气；它也是一种精神，是几代报人为了让新闻走进千家万户始终保持的初(chu)心；它更是一种状态，面对瞬息万变的新闻现场(chang)，枕戈待旦、战(zhan)战(zhan)兢兢、时刻保持警惕。

4年多前，晏秋秋开(kai)始尝试从写文字转向拍视频，那时媒(mei)体生(sheng)态正在经历巨大(da)的变革。报纸，这个曾经的新闻传播主(zhu)要(yao)平(ping)台，已经不再是唯一。对于传统媒(mei)体人，只有深刻认识到新媒(mei)体时代的变革，转变观念，拥抱新媒(mei)体、新技术，才能在主(zhu)战(zhan)场(chang)有所作(zuo)为。

（二）丢掉“体制(zhi)内”标签是舍本逐(zhu)末

在晏秋秋所有的新媒(mei)体作(zuo)品中，从来不掩饰自己“体制(zhi)内传统媒(mei)体人”的身份。为了履行媒(mei)体责任并确保导向正确，按照新民晚报相关采编(bian)流程，“晏秋秋工作(zuo)室”的每个视频作(zuo)品都(dou)严格执(zhi)行“三(san)审制(zhi)”，这也正是体制(zhi)内媒(mei)体的优势，力争每一个视频不随波逐(zhu)流，以正能量(liang)应对“黄流量(liang)”“黑流量(liang)”，甚至是“毒流量(liang)”。

（三(san)）成为“网红”型媒(mei)体人需拥有四大(da)能力

媒(mei)体融合转型背景(jing)下(xia)，主(zhu)流媒(mei)体记者要(yao)成为“网红”，至少要(yao)具(ju)有四大(da)能力。一是新媒(mei)体报道能力，包括视频拍摄、剪(jian)辑、主(zhu)播、发布、运营、互动(dong)等能力，为受(shou)众(zhong)呈现更加生(sheng)动(dong)、直观的新视频作(zuo)品。二是新媒(mei)体运营能力，需要(yao)了解社交媒(mei)体的特点，能够利用微博、微信、抖音等平(ping)台传递信息，加强与受(shou)众(zhong)的互动(dong)，提高新闻信息传播效果。三(san)是创(chuang)新能力，随着人工智能、元宇宙、数字人的发展，“网红”型媒(mei)体人要(yao)勇于尝试新的报道形式(shi)，提升新闻报道的影(ying)响力。四是持续创(chuang)作(zuo)能力，“网红”型媒(mei)体人除了日常工作(zuo)外(wai)，要(yao)挤出大(da)量(liang)的业余时间，投入(ru)精力和资源，将每一件融媒(mei)作(zuo)品和融媒(mei)工作(zuo)室呵护为“自己的孩子”，致力于打造成有影(ying)响力的品牌。

（四）主(zhu)流“网红”更要(yao)“身正为范(fan)”

媒(mei)体打造“网红”本质上是在履行媒(mei)体职责，输(shu)出新闻报道、优质内容始终是根本任务。很多“网红”本就是业务能力突出的记者编(bian)辑，结合热点话题和民生(sheng)关注(zhu)事件，将新闻报道和个人视角有机结合，持续生(sheng)产突出个性化、故事性、体验式(shi)的新闻报道产品，是目前不少媒(mei)体“网红”的主(zhu)要(yao)内容、核心优势。但如果媒(mei)体“网红”仅(jin)仅(jin)专注(zhu)于新闻报道，就难以充分满足受(shou)众(zhong)对“网红”个人的兴趣和需求，难以建立与受(shou)众(zhong)持续的联系沟通，不利于“网红”个人形象(xiang)的有效树(shu)立和账号的发展壮大(da)。

同时，“网红”型媒(mei)体人与其他“网红”相比，更应注(zhu)重(zhong)自身形象(xiang)和言行。“网红”型媒(mei)体人应严格约束自身言行，发挥榜样作(zuo)用，避(bi)免因“人设崩塌”影(ying)响本人及所在媒(mei)体的公信力。此外(wai)，应建立完备的管理制(zhi)度，针对“网红”及其工作(zuo)室可能出现的导向问题、报道差错、损(sun)害媒(mei)体声誉等情况，作(zuo)出处罚(fa)性规定，并就“网红”账号权责归属(shu)等问题明确相关规定，维(wei)护各方(fang)合法权益(yi)。

在纷繁芜杂的信息观点冲击下(xia)，在网络大(da)V包围(wei)下(xia)，移动(dong)互联网时代，传统媒(mei)体人需要(yao)瞄准主(zhu)战(zhan)场(chang)，积极加强传播手段和话语方(fang)式(shi)创(chuang)新，坚(jian)持以人民为中心，推出更多有思(si)想、有温度、有品质的作(zuo)品，壮大(da)并占领主(zhu)流舆论，这是“网红”媒(mei)体人转型的意义所在。（作(zuo)者均(jun)系新民晚报记者、“晏秋秋工作(zuo)室”成员）

本文刊登(deng)于《中国记者》2025年第1期

原标题：《视频化表达 直播式(shi)互动(dong)——“网红记者”晏秋秋的转型之路》

新媒(mei)体编(bian)辑：梁益(yi)畅 李炜（实习）