在“不出海就出局”的浪潮中，一批中国科技企业已经成长了起来，有15年出海历史的OPPO便是样本之一。2009年以(yi)泰国为起点进行布局，然后以(yi)印尼、越南、印度等市场为突破口，不断向外开拓(tuo)。攻下东南亚市场后，OPPO朝着(zhe)对品牌和技术有更高要(yao)求的欧洲市场发起挑战(zhan)。2018年，OPPO宣布正式进入欧洲市场；2020年，OPPO以(yi)墨西(xi)哥为起点进军拉美市场。

记者(zhe)通过(guo)采访了解到，这种渐进策略的背后逻辑是，先摘“低垂的果实”。在与中国相“近”、相似的市场调(diao)用国内的成功经验，做大业务规模，形成粮仓市场，而后带(dai)着(zhe)前期积累的海外运营经验，进入高势能市场，提(ti)升品牌的全球影响力，继而探索机(ji)会市场，试图打开新(xin)的增长空间。截至2024年，OPPO在全球13个市场中排名前三，在27个市场进入前五。

然而，出海并不总(zong)是一帆风顺，OPPO也面对来自欧洲的专利诉讼、印度等市场的地(di)域因素(su)，以(yi)及和三星、苹果的长期市场竞争。在谈及OPPO出海战(zhan)略时，张洲川也分享了OPPO全球化布局的核心策略以(yi)及面对各种困难(nan)和挑战(zhan)的应对措(cuo)施，呈现出了一个中国手机(ji)厂商全球化发展的鲜活样本。

人均(jun)月薪1500元却推出4000元手机(ji) 如何撬动东南亚市场？

和中国的商业步行街一样，走在印尼、泰国的城市街头，OPPO的门店无处不在，旗(qi)舰店的布置和陈列与苹果店铺难(nan)分伯仲。此前，国产手机(ji)厂商布局高端(duan)的主战(zhan)场是国内大本营，但如今，包括OPPO在内的国产手机(ji)厂商开始将东南亚市场作为冲击海外高端(duan)市场的“前锋”。

“OPPO的Reno系列在国内是中端(duan)（价(jia)位），但在东南亚是高端(duan)产品。比如，印尼的普通人月薪约1500元人民币，这个产品价(jia)格在4000元人民币左右。现在，OPPO在东南亚多(duo)个国家(jia)的品牌认知度与品牌偏(pian)好度已经与三星等品牌相差无几。”张洲川表示。

2009年OPPO进入曼谷时，中国手机(ji)厂商的出海逻辑仍是“低价(jia)换(huan)市场”。彼时，深圳华强北的山(shan)寨机(ji)横扫亚非拉市场，后来传音凭借(jie)“四卡四待”和非洲定(ding)制美颜等功能被称为“非洲之王”。但与许多(duo)品牌“低端(duan)开路”的策略不同(tong)，OPPO没有开打低价(jia)竞争，而是瞄准中高端(duan)，且近年来逐(zhu)步向高端(duan)市场渗透。

打败本土品牌和国际大厂三星的竞争力源自OPPO对用户需(xu)求的洞察。比如在赤道附近，日照(zhao)强烈，如果手机(ji)屏幕亮度低，用户在户外是看(kan)不清的，针(zhen)对东南亚用户的户外使用场景，OPPO将屏幕亮度提(ti)升至1000尼特。类似的，在印尼市场，由于(yu)雨水充沛(pei)，很(hen)多(duo)当(dang)地(di)人会在雨天给手机(ji)套上(shang)一次性防水袋，但这会影响通话效果和使用效果，对此，OPPO在产品中引入防水优化处理。

“最好的全球化就是本地(di)化。去(qu)年我(wo)带(dai)着(zhe)产品和研发的伙伴，全年共走访了23个国家(jia)，跑(pao)市场我(wo)们不看(kan)销售(shou)，而是去(qu)跟每(mei)一个国家(jia)不同(tong)的用户、经销商伙伴、导(dao)购聊一聊，主要(yao)目的是了解当(dang)地(di)市场的需(xu)求、用户的重点场景，以(yi)及看(kan)我(wo)们的产品和研发能有什么解决方案，来满足大家(jia)的需(xu)求。”张洲川说道。

OPPO印尼门店，增设咖啡角 图片来源：企业供图

除了解决用户痛(tong)点，在高端(duan)品牌的认知塑造上(shang)，OPPO采用的是“影像直板(ban)+折叠”双旗(qi)舰战(zhan)略，分别对应其主打影像的产品Find系列和折叠屏产品Find N系列。“折叠系列在海外卖到了2000美金左右的价(jia)位，是我(wo)们的灯(deng)塔(ta)产品，它可以(yi)结合AI（人工智能）技术提(ti)供更多(duo)的生产力服务，同(tong)时为苹果用户提(ti)供差异化选择，在海外消(xiao)费者(zhe)心目中建立OPPO在高端(duan)市场的品牌认知。”张洲川还观察到，在部分核心市场，中高端(duan)手机(ji)的年复(fu)合增长率可超过(guo)6%。

东南亚的市场策略已经奏效。在人均(jun)GDP 8万(wan)多(duo)美金的新(xin)加坡，OPPO去(qu)年以(yi)11%的市场份额(e)排行第三，仅次于(yu)苹果和三星。在其他东南亚的高端(duan)市场，据Canalys数据，600美元以(yi)上(shang)价(jia)位段的手机(ji)，OPPO在泰国、越南、新(xin)加坡、印尼等市场均(jun)排前三。

渐进式扩张 从东南亚试验田到新(xin)兴市场深耕(geng)

一份良好的全球化成绩单离不开有效的战(zhan)略布局，全球化企业面临的关键战(zhan)略决策包括目标(biao)市场选择、进入模式选择等。同(tong)时，随着(zhe)海外业务广(guang)度和深度不断提(ti)升，建立一套与整体战(zhan)略相适应的组织架构也十分重要(yao)。

东南亚市场成为OPPO出海首站并非偶然。该地(di)区与中国地(di)理临近、文化相通，且手机(ji)渠道结构与国内高度相似，这为OPPO复(fu)用国内成功的经验提(ti)供便利，而随着(zhe)经验的积累和能力的提(ti)升，OPPO采用渐进式路线(xian)，由易到难(nan)、由点及面，逐(zhu)步拓(tuo)展到欧洲、拉美等市场。经过(guo)多(duo)年的布局与发展，如今OPPO的业务已覆盖全球70多(duo)个国家(jia)和地(di)区，海外业务业绩贡献占比近60%。

在进入模式上(shang)，OPPO在部分海外市场采用“厂商一体化”模式，即OPPO将国内合作的代理商带(dai)至海外，共同(tong)搭(da)建销售(shou)网络。这些代理商与OPPO有着(zhe)长期紧密的联系，有些是“步步高”体系的同(tong)事，有些是OPPO的早期员工，有些相互之间存在持股关系，他们熟悉(xi)OPPO的运营模式，对品牌高度认同(tong)。在泰国市场，早期是通过(guo)当(dang)地(di)代理商以(yi)贸易方式销售(shou)手机(ji)，2013年更换(huan)管理人员并重组代理模式后，泰国市场月销量从5000台(tai)飙升至25万(wan)至30万(wan)台(tai)。

OPPO之外，其他中国厂商也在横扫东南亚手机(ji)市场。Canalys近日发布的数据显示，2024年东南亚智能手机(ji)市场出货量达到9670万(wan)部，同(tong)比增长11%。其中，OPPO首次领跑(pao)该市场，以(yi)1690万(wan)部的出货量占据18%的市场份额(e)；三星紧随其后，以(yi)1660万(wan)部的出货量获得17%的市场份额(e)。传音和小米并列第三，各自占据16%的市场份额(e)，而vivo则以(yi)13%的市场份额(e)跻(ji)身前五。从份额(e)来看(kan)，中国厂商的占比高达63%。

印度市场可谓是见证了中国品牌的崛起。2024年第四季度，vivo、小米击败三星，成为印度第一、第二大智能手机(ji)供应商，出货量分别为750万(wan)台(tai)和570万(wan)台(tai)；三星以(yi)540万(wan)台(tai)出货量位居(ju)第三；OPPO（不含一加）和苹果则位列第四、第五，出货量分别为420万(wan)台(tai)和400万(wan)台(tai)。

如果说需(xu)要(yao)证明新(xin)兴市场的潜力，没有厂商比“非洲之王”传音更合适。Canalys发布的2024年第二季度数据显示，传音继续以(yi)51%的市场份额(e)占据主导(dao)地(di)位；三星虽然保(bao)持19%的市场份额(e)，但由于(yu)对入门级机(ji)型的关注(zhu)减弱(ruo)，出货量下滑25%；小米排名第三，份额(e)达12%；realme的市场份额(e)只有5%，但其以(yi)137%的增长崛起；OPPO通过(guo)在北非市场的表现实现39%的增长，位列第五。

在扎(zha)根东南亚、南亚市场后，中国手机(ji)厂商的出海路径逐(zhu)步向外蔓延。如今，非洲、拉美市场正逐(zhu)渐成为新(xin)战(zhan)场。张洲川透露，OPPO的下一步在新(xin)兴市场方面的布局重点是拉美地(di)区，尤其是巴西(xi)区域。“拉美有很(hen)大的潜力和机(ji)会，巴西(xi)市场相对比较难(nan)，因此该地(di)区在财税法方面需(xu)要(yao)对企业的内功有要(yao)求，但这个市场有4000万(wan)台(tai)的大盘，目前我(wo)们在这里都(dou)处于(yu)早期布局阶段。”vivo高管胡柏(bai)山(shan)去(qu)年底同(tong)样强调(diao)，将重点突破拉美及非洲发达地(di)区。可以(yi)看(kan)到，中国手机(ji)厂商的全球化征程(cheng)，正从东南亚的成功经验出发，向更广(guang)阔的新(xin)兴市场纵深推进。

三星、苹果与中国手机(ji)军团抢地(di)盘 再(zai)战(zhan)欧洲高端(duan)市场

中国手机(ji)厂商用十年时间征服了全球半数智能手机(ji)市场，却在高端(duan)化的终极考场——欧美市场遭遇(yu)了“冰河期”。

专利大战(zhan)成为厂商之间竞争的手段之一。2022年，因与诺基亚的专利纠纷，OPPO在德国遭到禁售(shou)，导(dao)致其在德国市场的业务受到严重冲击。截至目前，OPPO德国官网仍未恢复(fu)产品信息。同(tong)样由于(yu)诺基亚提(ti)起的专利诉讼，2023年5月，vivo也暂时停(ting)止在德国市场销售(shou)产品。

另一家(jia)国产手机(ji)厂商小米也频频遭遇(yu)国际专利诉讼的纠缠。在小米首次进入西(xi)欧市场之际，欧洲部分专利持有人就开始对小米发起诉讼；据市场消(xiao)息，2021年8月，美国科技公(gong)司InterDigital与小米公(gong)司达成了一项为期多(duo)年的全球非独(du)占性的特许经营权。作为协议的一部分，InterDigital和小米同(tong)意撤销所有未决的专利诉讼和其他程(cheng)序。

而这些风波正在重塑欧洲市场的格局。Canalys最新(xin)数据显示，2024年，三星（34%）和苹果（26%）的份额(e)加总(zong)高达60%；国产手机(ji)厂商中，小米在欧洲的市场份额(e)为16%，摩托罗拉和OPPO的市场份额(e)占比分别为6%和3%。不过(guo)，Counterpoint Research数据显示，2019年以(yi)前，中国品牌在欧洲的整体市场份额(e)最高峰时接近40%。

图片来源：Canalys数据截图

“我(wo)们在欧洲市场经历了一些起伏(fu)，这个市场很(hen)难(nan)。”张洲川坦(tan)言，在欧洲市场上(shang)，研发资金投入、营销费用都(dou)不是最主要(yao)的，认知是第一位，要(yao)对包括市场、运营商等建立认知。

2024年年初，伴随着(zhe)专利纠纷被解决，OPPO重拾对欧洲市场的规划(hua)和布局。据张洲川介绍(shao)，无论从组织架构，还是从人员补位的匹配(pei)上(shang)来看(kan)，目前OPPO欧洲团队基本上(shang)重建了，虽然欧洲市场在品牌惯性和市场上(shang)存在壁垒，但这也为OPPO提(ti)供了长期深耕(geng)的机(ji)会。OPPO会坚持做欧洲市场，坚定(ding)并长期投入。

相较小米、OPPO和vivo，荣耀是后来者(zhe)。2022年是荣耀的“海外元年”，2023年是其出海战(zhan)略中的“欧洲元年”，但荣耀设立了一个宏(hong)大的目标(biao)——试图把欧洲打造成第二大市场，将苹果、三星当(dang)成对标(biao)的强劲竞争对手。荣耀方面曾表示：“欧洲是一个高端(duan)市场，是赢得全球市场的一个标(biao)志(zhi)性市场，对于(yu)我(wo)们的产品创新(xin)能力、品质以(yi)及产品设计和审美都(dou)有极高的要(yao)求。”

市场方面，过(guo)去(qu)欧洲手机(ji)市场主要(yao)以(yi)运营商为主导(dao)，近年来公(gong)开市场的占比越来越大，运营商的资费补贴也有所减少，这给经历了从“性价(jia)比奇迹”向“技术研发”蜕(tui)变的中国手机(ji)厂商带(dai)来了一定(ding)的新(xin)机(ji)会。随着(zhe)厂商出海范围扩大化、高价(jia)值化，品牌间的竞争更是衍生成为从硬件生态到软(ruan)件生态和体系能力的全方位冲刺，未来谁(shui)将脱颖而出仍需(xu)进一步观察。

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