蒙牛乳业微博(bo)视频(pin)截图

据了解，蒙牛是(shi)电影开播前就(jiu)押注《哪吒2》的品牌之一，饺(jiao)子导演团队共为其制作了三条动画视频(pin)，植入了蒙牛纯牛奶、奶粉、未来(lai)星(xing)、真果粒等多款产品。

被网友戏称为“三岁百亿影帝(di)”的“哪吒”，其带货能力也“不容小觑”。

据百度指数，自1月28日除夕开始(shi)，蒙牛搜索指数便呈(cheng)上(shang)升态势。据京东(dong)超市2月7日数据，蒙牛与《哪吒2》电影联名推出的三款牛奶产品，自电影上(shang)映销售额(e)已经突破500万元。其中，蒙牛哪吒IP的纯牛奶卖得最好，蒙牛A2哪吒IP款增(zeng)速(su)最快。

兔头妈妈微博(bo)视频(pin)截图

与蒙牛类似，《哪吒2》儿童洗护官(guan)方合作伙伴兔头妈妈也与影片合作推出了动画广告。据京东(dong)数据，兔头妈妈品牌与电影联名推出的“奥拉(la)氟防蛀儿童牙膏(gao)”，通过两场(chang)京东(dong)新(xin)品小魔方的IP联动和新(xin)品首发(fa)，上(shang)线7天成(cheng)交额(e)环比增(zeng)长383%。该联名款成(cheng)为兔头妈妈品牌牙膏(gao)的最畅销单品，也成(cheng)功带动品牌在2月成(cheng)交额(e)同比增(zeng)长50%。

除了和电影联名推出有“哪吒”参(can)演的广告片，蒙牛和兔头妈妈都将(jiang)影片中的角色形象印制在了联名产品包装上(shang)。

在影片上(shang)映前与电影IP达成(cheng)深度绑定(ding)的，还有手机品牌荣(rong)耀。荣(rong)耀与《哪吒2》的联动，则是(shi)将(jiang)角色形象设计成(cheng)手机主题、锁屏、相机水印等。此外，荣(rong)耀还在全国各地线下门店引入了《哪吒2》元素，张贴电影宣传海报等物料。荣(rong)耀方面(mian)称，恰(qia)逢国家“ICT领域(yu)国补”政策加码，叠加《哪吒2》破圈效应，活动期间，荣(rong)耀线下门店日均销量激增(zeng)4倍。

据中新(xin)经纬此前统计，在《哪吒2》影片片尾名单中，直接露出的合作消(xiao)费(fei)品牌便达12个。其他合作品牌还有长城汽(qi)车、YogurtDay，以及(ji)美图秀秀、百度网盘、QQ音乐、QQ、搜狗输入法等应用软件(jian)。

蒙牛旗下酸(suan)奶品牌YogurtDay于线下门店推出《哪吒2》主题花车，并(bing)上(shang)线影片周(zhou)边产品，借势《哪吒2》元素开展促销。长城汽(qi)车旗下坦克SUV为《哪吒2》官(guan)方合作伙伴，在各类宣传物料中汽(qi)车与电影角色多次“同框”。

而(er)QQ音乐、QQ、搜狗输入法等应用软件(jian)，则采用了《哪吒2》的角色形象，设计专(zhuan)门的主题皮肤；美图秀秀推出《哪吒2》主题特效，让用户“变身”哪吒。

《哪吒2》与各品牌合作形式(不完全统计)

“依据《中华人民共和国广告法》第二条的规定(ding)，广告需满足‘通过一定(ding)媒介和形式直接或间接介绍商品或服务’特征。若包装上(shang)的内容超出法定(ding)标注要求，且(qie)以推销为目的(如提升品牌知名度、促进销售)，则可能被认定(ding)为广告。产品包装印制哪吒形象，明显具有利用哪吒电影的知名度变相推销产品的目的，因此属于法律意义上(shang)的广告。”北京中银律师事务所合伙人、中银全国知识产权委员会副主任张菲菲告诉中新(xin)经纬。

知名战略定(ding)位专(zhuan)家、福建华策品牌定(ding)位咨询创始(shi)人詹军豪向中新(xin)经纬表示(shi)，哪吒这(zhe)一IP具有深厚的文(wen)化底蕴和广泛的认知度，其创新(xin)改编(bian)既保(bao)留了传统文(wen)化精髓，又融入了现代(dai)元素，引发(fa)广泛共鸣。对于品牌方来(lai)说，哪吒IP的传播优势在于其强大的粉丝基础和情感(gan)联结，能够迅速(su)吸引观众关注并(bing)提升品牌知名度。此外，哪吒IP的多元化表现形式也为品牌方提供了丰富的合作空间。

侵权行为屡现

据詹军豪介绍，品牌联合电影宣传的主流合作方式包括(kuo)台词植入、推出联名产品、电影角色硬广、预告片/片花授权以及(ji)联合推广合作伙伴等。这(zhe)些合作方式能够帮(bang)助品牌在电影宣传过程中获得更多曝(pu)光机会，提升品牌知名度和美誉度。

天猫超市截图

其中，将(jiang)电影IP形象与产品结合推出的联名产品，是(shi)直接触达消(xiao)费(fei)者的方式之一，将(jiang)IP形象融入产品设计成(cheng)为常见做法。

“联名产品能够带来(lai)多方面(mian)的好处。对于电影方来(lai)说，联名产品可以增(zeng)加影片的曝(pu)光度和宣传渠道，提高票房(fang)收入；对于品牌方而(er)言，联名产品能够丰富产品线，提升品牌形象，甚至带动原有产品的销售。此外，联名产品还能满足粉丝和消(xiao)费(fei)者的多元化需求，增(zeng)加购买动机和忠诚度。”盘古智库高级研究(jiu)员江瀚向中新(xin)经纬表示(shi)。

不过，随着《哪吒1》《哪吒2》大火，未经授权使用电影元素的侵权行为也屡屡出现。2月15日，四川省版权局、四川省文(wen)旅厅就(jiu)《哪吒2》版权保(bao)护发(fa)布公告，明确提出未获得权利人合法授权，不得制作电影相关周(zhou)边产品。

《哪吒2》出品方光线影业近年(nian)来(lai)也在持(chi)续维权。据天眼查信息，光线影业目前共涉及(ji)司法案件(jian)699起，其中46.41%的案件(jian)案由为著作权权属、侵权纠纷(fen)。

中新(xin)经纬查询中国裁判(pan)文(wen)书网后看到，光线影业与哪吒IP相关的诉讼以著作权权属、侵权纠纷(fen)为主，被告多因产品未经授权采用了与哪吒IP基本相似或实质(zhi)性相似的美术元素而(er)被起诉。除了消(xiao)费(fei)品，还有游戏公司未经授权在运营的游戏中修改、使用《哪吒1》美术作品形象等，并(bing)在游戏下载宣传界面(mian)使用电影相关元素作为游戏宣传内容，不仅构成(cheng)著作权侵权，还构成(cheng)了不正当竞争行为。

张菲菲表示(shi)，关于著作权侵权的司法判(pan)定(ding)，需要重点考虑两个方面(mian)。“一是(shi)扎实的权属基础，即权利人一方需证(zheng)明其享(xiang)有涉案作品的著作权，比如有创作底稿、著作权登(deng)记(ji)证(zheng)书、发(fa)表记(ji)录、委托(tuo)创作证(zheng)据等。二是(shi)侵权认定(ding)核心标准为‘接触+实质(zhi)性相似’原则。若侵权成(cheng)立，赔偿范围(wei)通常包括(kuo)权利人的实际损(sun)失(shi)和合理开支，例(li)如光线传媒过往诉讼中单案获赔4万至50万元不等。当权利人的实际损(sun)失(shi)难以计算时，法院可酌情采用法定(ding)赔偿方式确定(ding)判(pan)赔额(e)，参(can)考涉案作品的独创性、知名度、侵权行为持(chi)续的时间、规模、主观恶意程度等因素。”

据张菲菲介绍，光线影业母公司光线传媒通过国家版权局对《哪吒1》《哪吒2》中的一系(xi)列角色形象、道具及(ji)场(chang)景(jing)等进行了全面(mian)著作权登(deng)记(ji)，形成(cheng)462件(jian)美术作品著作权和11件(jian)外观专(zhuan)利。这(zhe)些登(deng)记(ji)文(wen)件(jian)是(shi)法院认定(ding)权利归属的核心证(zheng)据。此外，光线传媒提供了剧本、分镜图、设计稿等原始(shi)创作文(wen)件(jian)，用于证(zheng)明作品的独创性。

“而(er)在《哪吒1》《哪吒2》上(shang)映后，侵权方在电商平台销售仿制品或游戏中使用角色形象，显然存在接触可能性。至于实质(zhi)性相似的认定(ding)，法院一般采用‘整体观感(gan)法’，即从(cong)普通观众视角去判(pan)断，侵权作品与案涉作品的近似程度，是(shi)否(fou)足以构成(cheng)法律意义上(shang)的相似程度。”张菲菲表示(shi)。

编(bian)辑(ji)/樊宏伟