卖不上价的(de)背后是马丁靴不流行了。

Dr. Martens 2025财年(nian)上半年(nian)业(ye)绩(ji)报告(2024年(nian)4月1日至9月29日)显(xian)示，该公司期内总收(shou)入为3.246亿英镑，同比下(xia)降18%；净亏损2080万英镑，这是该公司上市以来首(shou)次出现(xian)半年(nian)度亏损。

在天猫双(shuang)11鞋类榜单中，2021年(nian)还(hai)进入前十的(de)Dr. Martens，近几年(nian)已“查无此人”。

事实(shi)上，不止Dr. Martens，如今即便在百丽、达芙妮的(de)天猫官方旗舰店，按销量排序(xu)前二十名里(li)，也不见马丁靴的(de)身影(ying)。

工装风流行的(de)当下(xia)，曾经人脚一双(shuang)的(de)马丁靴怎(zen)么突(tu)然不火了？

图源：微博@DrMartens马丁

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马丁靴，不火了？

马丁靴不火了，在社交平台早有迹象。

在小红(hong)书，马丁靴相关(guan)笔记有120万篇(pian)，热门笔记多(duo)停(ting)留在两年(nian)前。

映射到品牌(pai)，一向(xiang)高傲的(de)马丁靴鼻祖Dr. Martens近几年(nian)疯狂跌价。在得物，发售价格1589元的(de)经典1460马丁靴，降到了389元。

图源：得物

价格混乱(luan)导致消费者(zhe)对品牌(pai)价值产生怀疑。天猫drmartens官方旗舰店，销量第一的(de)商品提问区，讨论最多(duo)的(de)就是价格，“多(duo)少钱值得入手” 成消费者(zhe)对Dr.Martens的(de)最大疑惑。

图源：天猫drmartens官方旗舰店商品评论区

不止价格，影(ying)响Dr.Martens品牌(pai)形象的(de)还(hai)有近几年(nian)的(de)线下(xia)表现(xian)。这个曾经开遍全国中高端购物中心的(de)品牌(pai)，如今在全北京都找不出一家(jia)门店。

关(guan)店是从(cong)2023年(nian)下(xia)半年(nian)开始的(de)，Dr.Martens在中国市场的(de)合作分销协议到期，收(shou)回运(yun)营权(quan)，将经营模式(shi)从(cong)经销转为直营。这一变化导致其在全国范围内大规模关(guan)闭代理商门店，门店数量直接(jie)从(cong)近百家(jia)的(de)规模缩(suo)减到13家(jia)。

Dr.Martens如今的(de)状况令人唏嘘(xu)。但(dan)把时间(jian)倒回至十年(nian)前，Dr.Martens凭借英伦气质、板正鞋型、光(guang)面(mian)皮革(ge)、黄(huang)色车(che)缝(feng)线、烟色生胶鞋底(di)和黄(huang)黑色后耳带的(de)特色，被(bei)大众熟知(zhi)，也让马丁靴成为近十年(nian)最为火爆的(de)鞋类之一。

马丁靴当年(nian)有多(duo)火？

十年(nian)前，它是英国“留子”标配。后又因能拉长小腿线条、显(xian)脚脖细等特点，成为迪士尼(ni)甜酷girl和环球影(ying)城哈利·波特造型必(bi)备。

直到2022年(nian)，马丁靴都活跃在时尚前线，女团风、新中式(shi)都少不了马丁靴作配。

但(dan)从(cong)2023年(nian)开始，鞋类市场的(de)天，变了。

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为什么没人穿(chuan)马丁靴了？

2023年(nian)，洞洞鞋开启丑鞋风潮。丑鞋的(de)背后是松弛感，年(nian)轻人恨不得一年(nian)四季把拖鞋焊在脚上。

可以看到，CROCS暖棉(mian)、UGG厚底(di)拖鞋、勃肯鞋等主打拖鞋的(de)品牌(pai)/品类全火了。留下(xia)“板正”的(de)Dr.Martens马丁靴，只剩两个字：遭罪。

在小红(hong)书，#drmartens美丽刑具(ju) 词条下(xia)有近万条讨论。

图源：小红(hong)书@NOSENSE

“穿(chuan)马丁靴的(de)一天，收(shou)获1个酷girl的(de)虚名、2个磨破(po)的(de)后脚跟、3个想截肢的(de)瞬间(jian)。”

“马丁靴，打工人的(de)铁饼。通勤挤地铁已经够累了，谁还(hai)想和一双(shuang)二斤重的(de)靴子较劲？”

因经典款(kuan)多(duo)采用硬皮，穿(chuan)Dr.Martens马丁靴常(chang)被(bei)认为需要磨合期。有网友(you)吐槽，“Dr.Martens的(de)磨合期比我的(de)恋爱周期都长。”

在社交平台甚至流传着一套加速驯服Dr.Martens的(de)绝招——“新鞋买来先用锤子砸(za)，砸(za)软了抹凡士林，再用吹风机加热”。

如果说不舒适是Dr.Martens的(de)“锅”，那么整个马丁靴品类不火则更多(duo)是受生活方式(shi)变化影(ying)响。

2020年(nian)以后，极简(jian)主义回潮。相比洞洞鞋、勃肯鞋等一脚蹬的(de)懒人鞋，马丁靴穿(chuan)脱太麻烦了。“全身上下(xia)都是系带的(de)设计(ji)，穿(chuan)脱时需要将每一孔的(de)系带弄松，穿(chuan)个鞋不但(dan)需要五分钟，还(hai)得配个穿(chuan)鞋凳。”

此外，相比前些年(nian)的(de)叠穿(chuan)美学，现(xian)在年(nian)轻人追求去繁就简(jian)，Clean Fit、老钱风、静奢风盛行。以前大家(jia)追求全身都是重点，现(xian)在更爱看起来毫不费力(li)，马丁靴的(de)气场太强，反而(er)成了搭配负担(dan)。

反映到品牌(pai)，近两年(nian)Dr.Martens没有好消息。

自2021年(nian)上市以来，Dr.Martens的(de)盈利增长就几乎陷入停(ting)滞，2025财年(nian)上半年(nian)更出现(xian)自上市以来首(shou)次出现(xian)半年(nian)度亏损。

近日，在Dr.Martens工作了十年(nian)的(de)创意总监Darren McKoy在社交媒体官宣离职。其曾用七年(nian)时间(jian)将Dr.Martens业(ye)务规模从(cong)1.5亿英镑扩展到10亿英镑。

在中国市场，2023年(nian)下(xia)半年(nian)开始，Dr.Martens陆续关(guan)闭线下(xia)门店，目前仅剩上海、杭州的(de)13家(jia)门店。

扩展到马丁靴品类，在百丽、达芙妮销量榜前二十中，已经不见马丁靴身影(ying)，取而(er)代之的(de)是雪地靴、德训鞋、勃肯鞋、老爹鞋、切尔西靴等。

对此，时尚行业(ye)专家(jia)张培英表示，就品牌(pai)本身来说，Dr.Martens马丁靴在性(xing)价比、实(shi)用性(xing)、舒适性(xing)等方面(mian)都没有抓住现(xian)在消费者(zhe)的(de)心理。就马丁靴品类来看，鞋类市场一直以来在潮鞋文化、技术突(tu)破(po)、实(shi)用性(xing)需求等方面(mian)的(de)影(ying)响下(xia)，风格变化比服饰类更快(kuai)。因此，马丁靴单纯依靠经典的(de)标志很(hen)难再让消费者(zhe)买单，这也是消费者(zhe)个性(xing)化和理性(xing)化的(de)反映。

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马丁靴会被(bei)时代抛弃吗？

答案或是不会。

在国际市场，马丁靴的(de)背后是工人阶级、摇滚/朋克文化和叛逆(ni)精神。而(er)在中国市场，马丁靴也是潮流文化更迭(die)的(de)重要符号。

20世纪90年(nian)代，第一代摇滚老炮窦唯把马丁靴穿(chuan)到国内，此后，马丁靴便成为前卫的(de)代名词。

马丁靴第二次火是2010年(nian)前后，彼(bi)时，快(kuai)时尚正值巅峰时期，摇滚、朋克等欧美亚文化取代昕薇、瑞丽等日系甜美风，开始在年(nian)轻人中流行。破(po)洞牛仔裤、小脚裤、连(lian)帽卫衣/机车(che)皮衣、马丁靴/帆布鞋成为最时髦的(de)搭配。

但(dan)当时Dr.Martens还(hai)没有进入中国市场，所以，很(hen)多(duo)90后人生中第一双(shuang)马丁靴虽(sui)然已经是生胶底(di)和黄(huang)黑色后耳带的(de)经典模样，但(dan)却并(bing)不知(zhi)道Dr.Martens。

2012年(nian)Dr.Martens官宣进入中国，2017年(nian)入驻了当时较火的(de)社交媒体新浪微博。

2017年(nian)最流行什么？嘻哈和音乐节。

Dr.Martens凭借酷帅风格和反叛精神受到95后年(nian)轻人喜爱。

映射到销量，2020年(nian)天猫双(shuang)11时尚鞋靴榜，Dr.Martens排在第四名。2020财年(nian)Dr.Martens在中国市场营业(ye)收(shou)入增长达到了46%。

但(dan)高速增长并(bing)未持续。2021年(nian)天猫双(shuang)11鞋靴榜，Dr.Martens降至第六名，此后几年(nian)便在该榜单上“查无此人”。

显(xian)然，Dr.Martens在中国市场的(de)“花(hua)期”并(bing)不像马丁靴品类那样长。品牌(pai)的(de)“昙花(hua)一现(xian)”除了潮流变幻因素，也脱离不开品牌(pai)运(yun)营的(de)问题。

从(cong)Dr.Martens官方微博可以看出，2022年(nian)及以前，Dr.Martens更多(duo)地沉浸在其英式(shi)风格、朋克/摇滚文化的(de)宣传中，产品方面(mian)以经典鞋型+新配色为主。

图源：微博@DrMartens马丁

2023年(nian)以后，Dr.Martens才开始紧(jin)跟时尚风潮和生活方式(shi)的(de)变化，在产品上寻求改变。如针对“不舒适”的(de)问题，在过(guo)去一年(nian)，把“变软”作为品牌(pai)宣传重点。

图源：微博@DrMartens马丁

在款(kuan)式(shi)上，Dr.Martens与STÜSSY、NEIGHBORHOOD等潮牌(pai)联名，并(bing)推出玛丽珍、袋鼠鞋、腿套款(kuan)等符合潮流的(de)鞋款(kuan)。

在渠(qu)道方面(mian)，Dr.Martens虽(sui)然关(guan)闭了线下(xia)门店，但(dan)天猫旗舰店仍在运(yun)营，并(bing)在蛇年(nian)春(chun)节入驻得物商城。

不过(guo)，就销售情况看，目前Dr.Martens天猫旗舰店卖得最好的(de)依然是1460和1461经典鞋型，销量过(guo)万。其推出的(de)勃肯鞋，卖得最好的(de)一款(kuan)销量约700+双(shuang)。

对此，张培英表示，Dr.Martens马丁靴因为太经典，所以在大家(jia)心目中比较固化，对于新客户的(de)吸引力(li)就会明显(xian)下(xia)降。而(er)老客户在选择的(de)时候，有了更多(duo)的(de)替代。尤其是Dr.Martens马丁靴在市场上的(de)竞品和假(jia)冒伪劣品牌(pai)非常(chang)多(duo)，更容易被(bei)替代。

在淘宝，搜索马丁靴，可以看到销量前十名的(de)有卓诗尼(ni)、森马、骆驼、回力(li)等品牌(pai)，价格多(duo)在100—300元之间(jian)。

图源：淘宝

对于马丁靴是否还(hai)能回潮，张培英持谨(jin)慎态度。“随着年(nian)轻一代个性(xing)化、圈层化的(de)发展，马丁靴品类虽(sui)然能够继(ji)续发光(guang)发热，但(dan)想要回到巅峰时期很(hen)难。”

对Dr.Martens品牌(pai)未来的(de)发展，要客研究院院长、奢侈品专家(jia)周婷认为，目前马丁靴品类同质化严重，创新乏力(li)，头部品牌(pai)Dr.Martens具(ju)备翻红(hong)的(de)潜质和能力(li)。但(dan)即便是翻红(hong)也是小众化翻红(hong)，即少部分消费者(zhe)特别喜欢，但(dan)很(hen)难在运(yun)动化休闲(xian)化的(de)背景下(xia)重回巅峰。

从(cong)时尚的(de)引领者(zhe)，到跟随者(zhe)，或许Dr.Martens光(guang)“变软”还(hai)不够，还(hai)需要在如何吸引年(nian)轻人上，下(xia)“硬”功夫(fu)。

作者(zhe)：贾(jia)诗卉

来源：中国新闻(wen)周刊