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中国网(wang)财经1月7日讯 近年来，国家(jia)在多(duo)个会议中强调要“防(fang)止‘内(nei)卷式’恶性竞争”，并指出防(fang)止的关(guan)键(jian)之(zhi)一便(bian)是用创新改变企业间的同质(zhi)化竞争；此(ci)前(qian)，国家(jia)七(qi)部门也联(lian)合发(fa)布(bu)《零(ling)售业创新提升工程实(shi)施方案》，将创新定为推(tui)动消费(fei)扩容(rong)升级的核心动力。这一趋势在婴童食品这一“小众(zhong)赛道”中同样显著。
但除了行业内(nei)部在自发(fa)创新外，消费(fei)端的倒逼也起到(dao)关(guan)键(jian)作用。《2023消费(fei)趋势观察》报告显示，90后、95后新生代父(fu)母已成为母婴市场的消费(fei)主力军，他(ta)们在选(xuan)择(ze)母婴产品时，不再单纯关(guan)注价格，而是从(cong)年龄段、功能性、场景化等多(duo)个维度进行精细挑选(xuan)，使得“质(zhi)价比”成为新的消费(fei)理(li)念。
创新驱动下的“精细化喂养”
在婴童食品的品类创新方面，经多(duo)次迭代，“精细化喂养”已从(cong)“手段”上升为“目的”，换言之(zhi)，品类创新的目标就是实(shi)现对婴童的精细化喂养。
何为“精细化喂养”？中国首份聚焦儿童合理(li)膳食的产业研究报告《儿童合理(li)膳食产业研究白皮书》指出，通过对儿童食品的品质(zhi)化、营(ying)养化、标准化、多(duo)样化、便(bian)捷化等多(duo)方面的升级，做到(dao)对儿童的合理(li)膳食和科学喂养。
具体(ti)而言，《白皮书》的起草单位之(zhi)一窝小芽(ya)在《中国儿童均衡膳食指导手册》中强调“1357均衡膳食法则”，即一日三餐(加两点)，涵盖谷薯类、蔬菜水果(guo)类、动物性食物、大豆类及(ji)坚果(guo)、烹调油和盐五大类食物，通过该组合，满(man)足儿童对蛋白质(zhi)、碳水化合物、脂肪、维生素和矿物质(zhi)等七(qi)大营(ying)养素的需求。
除此(ci)之(zhi)外，窝小芽(ya)也表(biao)示，还要根据婴童饮食的场景进行细分，筛选(xuan)出仍未被(bei)满(man)足的需求，来进行功能创新。
例如，针对冬季易(yi)上火和春节(jie)期间饮食繁杂的困扰(rao)，窝小芽(ya)近期开发(fa)了一款执(zhi)行儿童饮料(liao)标准的果(guo)汁——窝小芽(ya)儿童金银花柚子汁。窝小芽(ya)指出，市面上的传(chuan)统儿童饮品多(duo)含有香精、色素、防(fang)腐剂、增稠剂等，并不能真正满(man)足孩子的需求。金银花柚子汁遵循《儿童饮料(liao)》团体(ti)标准，配方仅含水和四种原(yuan)料(liao)配比，不额(e)外加糖，且添加95%以上原(yuan)果(guo)汁，以洁净配方确保产品安全性。
值得注意的是，窝小芽(ya)积极参与了“中国副(fu)食品流通协会”牵头的儿童饮料(liao)T/CFCA 0024团标起草制定，旨在为儿童饮料(liao)生产提供标准依据，规(gui)范儿童饮料(liao)产品。
不仅如此(ci)，窝小芽(ya)还基于(yu)目前(qian)市面上主流DHA产品多(duo)为单一DHA藻油成分，而同样重要的必需脂肪酸-ARA成分则被(bei)大部分品牌忽略的情况，创新性的推(tui)出更容(rong)易(yi)被(bei)肠粘膜吸收的Sn-2 DHA藻油凝胶(jiao)糖果(guo)；以及(ji)突破(po)性的推(tui)出添加MLCT母乳(ru)结构脂的核桃食用植物调和油，尽可能提高食用过程中脂类营(ying)养素的吸收率。这两款产品均为国内(nei)首创，具有行业颠(dian)覆性。
“为用户创造价值”的研发(fa)理(li)念不仅为窝小芽(ya)带来颠(dian)覆性的成果(guo)，也让其在差异化创新之(zhi)路上稳步前(qian)行。
文化融合引领健康(kang)新风尚
除了精细化喂养的创新，近年来，在用户服务、营(ying)销策略、产品包(bao)装(zhuang)等方面，企业的创新也是如火如荼。
以产品包(bao)装(zhuang)举例，不论是跨界巨头还是行业新星，纷纷从(cong)可玩性、趣味性、互动性等方面着手，为婴童量身打造一系列有颜有质(zhi)、好吃好玩的趣玩礼盒。据业内(nei)人士(shi)称，精美的包(bao)装(zhuang)是产品最好的说明书，能起到(dao)放大视(shi)觉差异、加速购(gou)买决策、增加客户粘性的作用。
值得关(guan)注的是，窝小芽(ya)此(ci)次新品——儿童金银花柚子汁的产品包(bao)装(zhuang)升级也是可圈可点。
据了解，为庆祝即将到(dao)来的乙巳蛇年春节(jie)，窝小芽(ya)特邀中国当代青年绘(hui)画艺术家(jia)许玉安联(lian)名合作，推(tui)出融合敦(dun)煌元素的礼盒，礼盒内(nei)包(bao)含儿童金银花柚子汁和新年红(hong)包(bao)封皮等产品。
据许玉安解读，此(ci)次创作参考了敦(dun)煌藻井图中，绚烂夺目象征光(guang)明和热烈的火焰(yan)纹，和缥缈灵(ling)动表(biao)现生生不息生命力的云气纹，包(bao)装(zhuang)中通过两个“小芽(ya)”传(chuan)递柚子汁帮助降火的内(nei)容(rong)，来体(ti)现和柚子汁作为双方的情感连接点，帮助小朋友相互传(chuan)递彼此(ci)间的温暖。
此(ci)外，红(hong)包(bao)封皮融入了蛇的元素，叫(jiao)“画蛇添福”。一方面是因为蛇年，蛇在中国传(chuan)说中因为女娲蛇身的原(yuan)因代表(biao)了生生不息的生命力；另(ling)一方面是联(lian)想到(dao)画蛇添足的成语(yu)，孩子的想象力是无穷且没有条条框框的限制，以至于(yu)会“贴心”的给蛇加上脚。所以在画画的层面，为鼓励小朋友打开束缚，去尽情思考和创作，才有了这样“谐音”的设计。
此(ci)次新年礼盒不仅为产品增添文化价值，也体(ti)现了窝小芽(ya)品牌对市场趋势的深刻洞察和对消费(fei)者需求的精准把握(wo)。
事实(shi)上，窝小芽(ya)从(cong)品牌诞生伊始，就非(fei)常重视(shi)文创与品牌的结合。目前(qian)，原(yuan)创IP“窝小芽(ya)”除应(ying)用于(yu)在包(bao)装(zhuang)、食育产品包(bao)、线下活动方面，其《窝小芽(ya)食育历险记(ji)》等原(yuan)创动漫(man)绘(hui)本(ben)也在陆续发(fa)布(bu)。
对于(yu)其包(bao)装(zhuang)设计，其投资方不二资本(ben)相关(guan)人员曾公开表(biao)示：“不二资本(ben)看好窝小芽(ya)团队对产品力的理(li)解，在产品理(li)念、包(bao)装(zhuang)设计、IP属性方面都(dou)非(fei)常优(you)秀。窝小芽(ya)团队的品类+自有IP的双轨模式让我们惊(jing)艳。
情绪溢价带来用户粘性
窝小芽(ya)在创新方面的成功，除了近年来线上线下销售额(e)的增长，在用户粘性方面也得以体(ti)现。在此(ci)次窝小芽(ya)举办的新年礼盒的线下发(fa)布(bu)活动中，参与的亲(qin)子家(jia)庭远超预期。同时，在窝小芽(ya)活动发(fa)布(bu)的网(wang)络平(ping)台中，也不乏网(wang)友的积极评(ping)论和期待，纷纷在留言板中喊话窝小芽(ya)，询问何时可前(qian)往网(wang)友的城(cheng)市举办一场线下的活动。
对此(ci)，窝小芽(ya)也表(biao)示，在2025年还会有线下和用户链接的一些活动，届时将会有类如非(fei)遗元素的传(chuan)统节(jie)目，以此(ci)和用户进一步拉近距离、链接和沟通。此(ci)外，其还会在一些传(chuan)统或(huo)者儿童相关(guan)的节(jie)日，产出一些和传(chuan)统非(fei)遗的联(lian)名产品，以通过品牌的力量，让非(fei)遗走进千家(jia)万户，焕发(fa)出新的生命力。
以上良好的用户互动，并非(fei)一日之(zhi)功。据了解，从(cong)2015年开始，窝小芽(ya)创始人方秀娟在做亲(qin)子餐厅(ting)时，通过营(ying)养知识和辅食烹饪结合的形式，以及(ji)通过官方公号连续更新1000+原(yuan)创食谱的方式，来积累种子用户并形成良性互动。
或(huo)也因此(ci)，窝小芽(ya)线下实(shi)体(ti)店的开设速度迅猛异常。2020年11月线下入驻店突破(po)一千家(jia)，2021年超过一万家(jia)。
《2024母婴健康(kang)大会》公布(bu)数据显示，2023年中国“母婴行业”市场交易(yi)规(gui)模达3.84万亿元，预计2024年，中国“母婴行业”市场交易(yi)规(gui)模将超过4万亿元。以此(ci)来看，行业依旧保持向好态势，但企业品牌要想在激(ji)烈的市场中脱颖而出，或(huo)许只有不断提升创新能力才能立于(yu)不败之(zhi)地。