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据网络平台数据，截至发稿，电(dian)影《哪吒(zha)之魔童闹海》（下称《哪吒(zha)2》）总票房（含港澳台及(ji)海外票房）突破130亿元，跻身全球影史第8。
此前，《哪吒(zha)2》已登顶全球动画电(dian)影票房榜。
《哪吒(zha)2》火爆全球，影片中“哪吒(zha)”这(zhe)一IP形(xing)象也成为其合作品牌的“吸金利器(qi)”。
“三岁百亿影帝”忙带货
据中新经(jing)纬梳理(li)，目前，《哪吒(zha)2》与品牌的主要合作方式包括原创动画广告、联名产品、App主题皮肤和营销推广等。
如果在电(dian)影院(yuan)开场5分钟(zhong)之前入座(zuo)，就有可能在大荧幕上看到(dao)《哪吒(zha)2》导演(yan)团队为蒙牛定制的动画贴片广告。作为影片首席(xi)合作伙伴，《哪吒(zha)2》与蒙牛的合作广告可谓“量身定制”。
这(zhe)个广告保留了电(dian)影中的动画场景、人物，有基本剧情，像是电(dian)影正片的番外，甚至有观(guan)众自(zi)发做成“番外合集(ji)”分享在社交平台上。有网友评价，“第一次主动搜广告看”。目前，该广告仅微博平台播放量便已超过2.1亿次。
▲蒙牛乳业微博视频截图
据了解，蒙牛是电(dian)影开播前就押注《哪吒(zha)2》的品牌之一，饺子导演(yan)团队共为其制作了三条动画视频，植入了蒙牛纯牛奶、奶粉、未来星、真果粒(li)等多款产品。
被网友戏称为“三岁百亿影帝”的“哪吒(zha)”，其带货能力也“不容小觑”。
据百度指(zhi)数，自(zi)1月28日除夕开始，蒙牛搜索(suo)指(zhi)数便呈上升态势。据京东超市2月7日数据，蒙牛与《哪吒(zha)2》电(dian)影联名推出的三款牛奶产品，自(zi)电(dian)影上映销售额已经(jing)突破500万元。其中，蒙牛哪吒(zha)IP的纯牛奶卖得最好，蒙牛A2哪吒(zha)IP款增速最快。
▲兔头妈(ma)妈(ma)微博视频截图
与蒙牛类似，《哪吒(zha)2》儿童洗护官方合作伙伴兔头妈(ma)妈(ma)也与影片合作推出了动画广告。据京东数据，兔头妈(ma)妈(ma)品牌与电(dian)影联名推出的“奥拉氟防蛀(zhu)儿童牙膏”，通过两场京东新品小魔方的IP联动和新品首发，上线7天成交额环比增长383%。该联名款成为兔头妈(ma)妈(ma)品牌牙膏的最畅销单品，也成功(gong)带动品牌在2月成交额同比增长50%。
除了和电(dian)影联名推出有“哪吒(zha)”参演(yan)的广告片，蒙牛和兔头妈(ma)妈(ma)都将(jiang)影片中的角色形(xing)象印制在了联名产品包装上。
在影片上映前与电(dian)影IP达成深度绑定的，还有手机品牌荣耀。荣耀与《哪吒(zha)2》的联动，则是将(jiang)角色形(xing)象设(she)计(ji)成手机主题、锁屏、相机水印等。此外，荣耀还在全国各(ge)地线下门店引入了《哪吒(zha)2》元素，张贴电(dian)影宣(xuan)传海报等物料。荣耀方面称，恰逢国家“ICT领(ling)域国补”政策加码(ma)，叠加《哪吒(zha)2》破圈(quan)效(xiao)应，活动期间，荣耀线下门店日均(jun)销量激增4倍。
据中新经(jing)纬此前统计(ji)，在《哪吒(zha)2》影片片尾名单中，直接露出的合作消费品牌便达12个。其他合作品牌还有长城汽车、YogurtDay，以及(ji)美图秀秀、百度网盘(pan)、QQ音乐、QQ、搜狗输入法等应用软件。
蒙牛旗下酸奶品牌YogurtDay于(yu)线下门店推出《哪吒(zha)2》主题花车，并上线影片周边产品，借势《哪吒(zha)2》元素开展促销。长城汽车旗下坦克SUV为《哪吒(zha)2》官方合作伙伴，在各(ge)类宣(xuan)传物料中汽车与电(dian)影角色多次“同框”。
而QQ音乐、QQ、搜狗输入法等应用软件，则采用了《哪吒(zha)2》的角色形(xing)象，设(she)计(ji)专门的主题皮肤；美图秀秀推出《哪吒(zha)2》主题特效(xiao)，让用户“变身”哪吒(zha)。
▲《哪吒(zha)2》与各(ge)品牌合作形(xing)式（不完全统计(ji)）
“依据《中华人民(min)共和国广告法》第二条的规定，广告需(xu)满足‘通过一定媒介和形(xing)式直接或(huo)间接介绍商品或(huo)服务’特征。若包装上的内容超出法定标注要求，且以推销为目的（如提升品牌知名度、促进销售），则可能被认(ren)定为广告。产品包装印制哪吒(zha)形(xing)象，明显具有利用哪吒(zha)电(dian)影的知名度变相推销产品的目的，因此属于(yu)法律意(yi)义上的广告。”北京中银律师事务所合伙人、中银全国知识产权委员会(hui)副主任(ren)张菲菲告诉中新经(jing)纬。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向中新经(jing)纬表示，哪吒(zha)这(zhe)一IP具有深厚的文化(hua)底蕴和广泛(fan)的认(ren)知度，其创新改编既(ji)保留了传统文化(hua)精髓，又融入了现代元素，引发广泛(fan)共鸣。对于(yu)品牌方来说(shuo)，哪吒(zha)IP的传播优势在于(yu)其强大的粉丝基础和情感联结，能够迅速吸引观(guan)众关注并提升品牌知名度。此外，哪吒(zha)IP的多元化(hua)表现形(xing)式也为品牌方提供了丰富的合作空间。
侵(qin)权行为屡现
据詹军豪介绍，品牌联合电(dian)影宣(xuan)传的主流(liu)合作方式包括台词(ci)植入、推出联名产品、电(dian)影角色硬(ying)广、预告片/片花授权以及(ji)联合推广合作伙伴等。这(zhe)些合作方式能够帮助品牌在电(dian)影宣(xuan)传过程中获得更多曝光机会(hui)，提升品牌知名度和美誉度。
▲天猫超市截图
其中，将(jiang)电(dian)影IP形(xing)象与产品结合推出的联名产品，是直接触达消费者的方式之一，将(jiang)IP形(xing)象融入产品设(she)计(ji)成为常见做法。
“联名产品能够带来多方面的好处。对于(yu)电(dian)影方来说(shuo)，联名产品可以增加影片的曝光度和宣(xuan)传渠道，提高票房收(shou)入；对于(yu)品牌方而言，联名产品能够丰富产品线，提升品牌形(xing)象，甚至带动原有产品的销售。此外，联名产品还能满足粉丝和消费者的多元化(hua)需(xu)求，增加购买动机和忠诚度。”盘(pan)古智库高级研究员江瀚向中新经(jing)纬表示。
不过，随着《哪吒(zha)1》《哪吒(zha)2》大火，未经(jing)授权使用电(dian)影元素的侵(qin)权行为也屡屡出现。2月15日，四川省版权局、四川省文旅厅就《哪吒(zha)2》版权保护发布(bu)公告，明确提出未获得权利人合法授权，不得制作电(dian)影相关周边产品。
《哪吒(zha)2》出品方光线影业近年来也在持续维权。据天眼查信息，光线影业目前共涉及(ji)司(si)法案件699起，其中46.41%的案件案由为著作权权属、侵(qin)权纠纷。
中新经(jing)纬查询中国裁判文书网后看到(dao)，光线影业与哪吒(zha)IP相关的诉讼以著作权权属、侵(qin)权纠纷为主，被告多因产品未经(jing)授权采用了与哪吒(zha)IP基本相似或(huo)实质性相似的美术元素而被起诉。除了消费品，还有游戏公司(si)未经(jing)授权在运营的游戏中修改、使用《哪吒(zha)1》美术作品形(xing)象等，并在游戏下载宣(xuan)传界面使用电(dian)影相关元素作为游戏宣(xuan)传内容，不仅构成著作权侵(qin)权，还构成了不正当竞(jing)争行为。
张菲菲表示，关于(yu)著作权侵(qin)权的司(si)法判定，需(xu)要重点考(kao)虑(lu)两个方面。“一是扎实的权属基础，即权利人一方需(xu)证明其享有涉案作品的著作权，比如有创作底稿、著作权登记证书、发表记录、委托创作证据等。二是侵(qin)权认(ren)定核心标准为‘接触+实质性相似’原则。若侵(qin)权成立(li)，赔偿范围通常包括权利人的实际损失和合理(li)开支，例如光线传媒过往诉讼中单案获赔4万至50万元不等。当权利人的实际损失难以计(ji)算时，法院(yuan)可酌(zhuo)情采用法定赔偿方式确定判赔额，参考(kao)涉案作品的独创性、知名度、侵(qin)权行为持续的时间、规模、主观(guan)恶意(yi)程度等因素。”
据张菲菲介绍，光线影业母公司(si)光线传媒通过国家版权局对《哪吒(zha)1》、《哪吒(zha)2》中的一系列角色形(xing)象、道具及(ji)场景等进行了全面著作权登记，形(xing)成462件美术作品著作权和11件外观(guan)专利。这(zhe)些登记文件是法院(yuan)认(ren)定权利归属的核心证据。此外，光线传媒提供了剧本、分镜图、设(she)计(ji)稿等原始创作文件，用于(yu)证明作品的独创性。
“而在《哪吒(zha)1》、《哪吒(zha)2》上映后，侵(qin)权方在电(dian)商平台销售仿制品或(huo)游戏中使用角色形(xing)象，显然存在接触可能性。至于(yu)实质性相似的认(ren)定，法院(yuan)一般采用‘整(zheng)体观(guan)感法’，即从普通观(guan)众视角去判断，侵(qin)权作品与案涉作品的近似程度，是否足以构成法律意(yi)义上的相似程度。”张菲菲表示。
文：郑艺佳