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图片来源：麦当(dang)劳小红(hong)书官(guan)方号
界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑(ji) | 牙韩翔
界面新闻记者 | 李烨
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麦当(dang)劳与肯德基突然掀(xian)起一场关于“鸡”的战役。近期，一张广(guang)告(gao)海(hai)报(bao)在社交网络流传，海(hai)报(bao)上印着硕大的“CFC”，就在网友们遥遥望去以(yi)为是(shi)肯德基的新营销时，却注意到旁边的一行小字：无笼好鸡，就在麦当(dang)劳。
这张海(hai)报(bao)的字体与风格(ge)颇(po)有肯德基的样子，其中，CFC为“Cage Free Chicken”（无笼好鸡）的缩(suo)写，意为在鸡的养殖过(guo)程中不被笼子束缚，由此肉质更鲜美。麦当(dang)劳还借势(shi)推出线下营销，让鸡玩偶在广(guang)告(gao)牌旁与粉丝合(he)影打卡，意为“无笼好鸡满(man)街跑”，并推出优惠券活动，凭借“CFC”口令可在门店免(mian)费领取炸鸡吃。
随后，2月21日，肯德基发布(bu)了一则视频广(guang)告(gao)，开篇即在其品牌名称(cheng)“KFC”的首字母“K”下标上显眼的下划(hua)线，广(guang)告(gao)内容(rong)强调其炸鸡风味的经典与美味，更重要的则是(shi)其始终(zhong)坚(jian)持手(shou)工裹粉这一制作过(guo)程。
图片来源：小红(hong)书@N.478；@一杯美式吖
显然，双方本次抢夺的焦点是(shi)炸鸡。之所以(yi)会(hui)有此论调，则是(shi)源于麦当(dang)劳在去年(nian)曾(ceng)引发过(guo)的一个争议——2024年(nian)1月，麦当(dang)劳部分餐厅被消费者发现鸡翅的裹粉不再在门店手(shou)工裹，而是(shi)经由工厂统一裹粉完后再送至餐厅。这样带来的区(qu)别是(shi)后一种方式炸出来的麦辣鸡翅没(mei)有“鳞片”，口感相(xiang)较门店现裹粉来说有所变化。
这一变化在当(dang)时引发炸鸡忠实(shi)爱好者们不小的关注。肯德基也自(zi)那时推出宣传语“好炸鸡有鳞片”，而这条口号同样被用在了最(zui)新的视频广(guang)告(gao)里。不过(guo)，界面新闻获(huo)悉，麦当(dang)劳中国所有门店目前都已将鸡翅换回了手(shou)工裹粉。
网友用曾(ceng)获(huo)第90届奥(ao)斯(si)卡最(zui)佳(jia)改编剧本奖的电影名形容(rong)双方的这场“较量”：请以(yi)你的名字呼(hu)唤我（Call Me By Your Name）。
营销角度看(kan)，两大快餐巨头以(yi)此争夺消费者心智。
炸鸡是(shi)西式快餐的经典单(dan)品，拥有好吃且出品稳定的炸鸡的餐厅往往能成为消费者想(xiang)吃炸鸡时候的第一选择。在剧烈竞争的环境下，这种借助大单(dan)品建(jian)立认(ren)知(zhi)，并由此突围扩张的模式不在少数，譬如市(shi)场上常见的“酸菜鱼”、“辣椒炒肉”、“牛肉火锅”等各式品牌。
麦当(dang)劳与肯德基均加快了扩张的步伐，期望将餐厅开到中国的更多地方去。2024年(nian)，麦当(dang)劳在中国新开917家餐厅，此速(su)度较之2022年(nian)，已经近乎翻(fan)倍。肯德基则在2023年(nian)的基础上净增1352家，于近3年(nian)都保持着1000家以(yi)上的速(su)度。这意味着，在中国，每天(tian)都有3家肯德基与3家麦当(dang)劳开业。
图片来源：界面图库
在这些年(nian)的本土化、年(nian)轻化营销下，麦当(dang)劳与肯德基已经深(shen)入中国消费者的生活，二(er)者因其安(an)全(quan)规范的形象，成为人们心中西式快餐的主要选择，并在体量上相(xiang)互(hu)追赶，寻求更大的市(shi)场。然而市(shi)场整体疲软，当(dang)人们对支出变得保守，如何强化一家餐厅在消费者心中的地位(wei)、令其成为人们的不二(er)选择，就变得相(xiang)当(dang)重要。
上一次发生类似的单(dan)品营销还是(shi)在2024年(nian)末，麦当(dang)劳推出“薯条四重奏”活动，以(yi)低至9.9元的价格(ge)令消费者可在门店领到4份薯条——不只是(shi)炸鸡，薯条也是(shi)人们评(ping)选一家西式快餐店的重要标准。拥有美味薯条的餐厅能当(dang)之无愧地俘获(huo)消费者。在此方面最(zui)为典型的体现就是(shi)“四重奏”活动期间，不少人将四份薯条聚集(ji)起来的超大量照片发到社交平台，称(cheng)其为“薯条大王”。
这些对明星单(dan)品的强化也在无形中形成粉丝效应，巩固品牌资产。
朴(pu)实(shi)无华的商战背后，是(shi)市(shi)场竞争更加激烈了。最(zui)新财报(bao)显示，2024年(nian)麦当(dang)劳全(quan)球全(quan)年(nian)合(he)并收(shou)入259.20亿美元，同比(bi)增长2%，合(he)并营业利润117.12亿美元，同比(bi)增长1%，净利润82.23亿美元，同比(bi)下降3%。这一表现仅被公司形容(rong)为“温和增长”。
中国所在的国际特许市(shi)场部门在2024年(nian)全(quan)年(nian)同店销售(shou)额下滑0.3%，第四季(ji)度则增长了4.1%。
作为麦当(dang)劳全(quan)球第二(er)大市(shi)场，中国市(shi)场的表现相(xiang)对还不错，就2024年(nian)一年(nian)，麦当(dang)劳全(quan)球高层称(cheng)他们“在中国看(kan)到了令人鼓舞的稳定迹象”，而麦当(dang)劳全(quan)球2025年(nian)计划(hua)新开的约2200家餐厅中，有1000家都计划(hua)开在中国。
肯德基方面，百胜中国最(zui)新财报(bao)显示，其2024年(nian)系统销售(shou)额同比(bi)增长5%，总(zong)收(shou)入同比(bi)增长3%至113亿美元，创分拆(chai)上市(shi)以(yi)来新高。经营利润12亿美元，同比(bi)增长5%，核心经营利润同比(bi)增长12%。净利润9.11亿美元，同比(bi)增长10%。
百胜中国离其此前定下的目标越来越近。这家公司在2023年(nian)曾(ceng)立下未来三年(nian)目标，其中包括将公司系统销售(shou)额和经营利润实(shi)现高单(dan)位(wei)数至双位(wei)数的年(nian)均复(fu)合(he)增长，肯德基扩店提速(su)，保持每年(nian)1200家以(yi)上的速(su)度，提升该品牌净增门店中加盟店占比(bi)至40%-50%——在肯德基过(guo)去一年(nian)新开的1352家餐厅中，加盟店有402家，占比(bi)近30%。，而它(ta)还要凭借加盟商继续(xu)填满(man)这一空间。
截至最(zui)新，麦当(dang)劳中国门店总(zong)数6820家，肯德基在中国门店总(zong)数11648家。在二(er)线及以(yi)上城市(shi)，这两家快餐品牌已是(shi)贴身肉搏。对下沉市(shi)场的竞逐，则仍(reng)在比(bi)拼(pin)中。
互(hu)联网环境下，“CFC”与“KFC”的对决吸引人们造梗与传播。这也成为一场看(kan)似竞争实(shi)则双赢的营销——在宣传了产品力之余将人们目光聚焦到这两个品牌，至少当(dang)消费者激烈讨论究竟谁家炸鸡更好吃时，在好奇心下，并不排除会(hui)有“让我点一份比(bi)较比(bi)较”的情况(kuang)发生。