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2月18日，汉堡王品牌(pai)方、餐饮品牌(pai)国际集团Restaurant Brands International Inc.（简称“RBI”）宣布，在与TFI Asia Holdings BV （简称“TFI”）及 Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有限公司（简称“笛卡(ka)尔资本”）完成交易后，RBI的一家子公司现已持(chi)有汉堡王中国近100%的股权。
去年(nian)底传(chuan)出消息称，在一次面向分(fen)析师召开的业绩沟通会上，RBI全球高层主动对(dui)外(wai)谈论(lun)，已向汉堡王在华主特许经营商TFI发出“终止通知（termination notices）”，但TFI提出异(yi)议。此外(wai)，去年(nian)汉堡王还出现了(le)关店以及加盟商称运营成本过高、不合理(li)处(chu)罚(fa)等风(feng)波。如今，RBI集团确定让这个运营汉堡王中国12年(nian)的“操(cao)盘手(shou)”彻底“出局”，有业内(nei)人(ren)士认为这与汉堡王在中国市场发展得“高不成低不就”有关。
门店数量出现负(fu)增长
公开资料显示，汉堡王于1954年(nian)在美国佛罗里达州迈阿密诞生(sheng)，母公司为RBI。RBI集团旗下还有咖啡品牌(pai)Tims Hortons、炸鸡(ji)品牌(pai)Popeyes、三明治品牌(pai)Firehouse Subs。2005年(nian)，汉堡王进入中国市场。2012年(nian)，TFI开始负(fu)责汉堡王中国的特许经营业务。此后汉堡王在中国开店加速，2014年(nian)，汉堡王中国门店达到400家，2018年(nian)，门店数突破1000家。
根据TFI集团此前披露的文件，其拥有汉堡王中国20年(nian)的特许经营权和独家开发权，也就是说，要等到2032年(nian)其独家经营权才到期。但根据媒体报(bao)道，双(shuang)方在去年(nian)10月就终止了(le)协议。在今年(nian)2月12日的最新财报(bao)会议上，RBI集团高管多次谈及汉堡王中国的表(biao)现。RBI首席财务官Sami Siddiqui表(biao)示，2024年(nian)，RBI集团的餐厅整体数量增长了(le)3.4%，但是汉堡王中国餐厅数量减少了(le)约100个基点。
在宣布结束合作消息时，RBI称，TFI将汉堡王在中国市场的门店数量从2012年(nian)的约60家门店扩展至目前的约1500家。未来，TFI将继续作为RBI全球最大的商业伙伴之一，在土耳其市场拓展业务。同时，RBI将继续与笛卡(ka)尔资本合作，共同推动Tim Hortons品牌(pai)在中国市场的进一步增长。
自(zi)2021年(nian)以来，汉堡王在中国拓店放缓(huan)。2023年(nian)1月，汉堡王中国董事会主席可汗(han)（Korhan Kurdoglu）表(biao)示，2023年(nian)计划开出超过200家门店。当(dang)时，汉堡王中国约有1400家餐厅。2023年(nian)11月底，汉堡王中国的第1500家门店落地北京，截至2023年(nian)年(nian)底，汉堡王中国门店数为1587家，与其一年(nian)内(nei)开出超200家新店的目标尚有距(ju)离。2024年(nian)年(nian)底，汉堡王中国门店数为1474家，同比(bi)减少了(le)113家。
有加盟商称“销售额(e)大幅下降(jiang)”
去年(nian)11月有媒体报(bao)道称，有加盟商称自(zi)己加盟了(le)一家汉堡王，前后投入约300万元。该加盟商认为，汉堡王门店运营成本过高，在包括运费、广告(gao)费、人(ren)工(gong)费等成本之下，一个月挣多少都是亏损的。他还称，汉堡王配送来的食材也存在很大问题，例如“蔬菜不新鲜甚至腐(fu)烂”“冻肉饼送过来已经碎(sui)掉”“巧(qiao)克力临期”等。汉堡王中国方面当(dang)时回应表(biao)示，汉堡王中国始终将食品安全和质量放在首位，严格(ge)遵守相关法律法规。汉堡王的直营店和加盟商采用(yong)的是统一的供应链支持(chi)系统。在原物料采购、物流配送和后续服务支持(chi)上，直营门店和加盟店没有差别。
在此之前，汉堡王被曝出福州、漳州等多地的门店关门。报(bao)道显示，汉堡王在福州合计有7家门店关闭，在漳州、宁德、莆田各有1家门店关闭，合计关闭门店10家。针(zhen)对(dui)上述门店关闭，汉堡王中国方面回应称，这是与当(dang)地的一家加盟商结束合作导致了(le)门店调整。而(er)加盟商却称闭店的重要原因为“销售额(e)大幅下降(jiang)”。
“跟(gen)进低价(jia)”能(neng)否带来转机？
TFI集团退出汉堡王中国的运营后，RBI称“正(zheng)在物色新的本地合作伙伴来投资和运营该业务，这与RBI的长期战略相契合，即(ji)与全球各地经验丰富的本地餐饮运营商合作，同时保持(chi)以特许经营为主的商业模式(shi)”。虽然RBI目前并未找到新的合作伙伴，但有业内(nei)人(ren)士指出，新的操(cao)盘手(shou)需要面对(dui)的其实也是汉堡王中国眼下面临的诸多问题：消费者的消费习惯和市场的竞(jing)争环境、格(ge)局已经发生(sheng)了(le)诸多变化。
就门店数量来说，汉堡王的门店数量与7200多家的麦当(dang)劳、11000多家的肯(ken)德基无法相较。同时，随着国内(nei)西式(shi)快餐品牌(pai)的崛起，汉堡王也与步入万店的华莱士等本土品牌(pai)相去甚远。业内(nei)人(ren)士认为，汉堡王之所以一直“不温不火”，首先，其进入中国的时间与麦当(dang)劳、肯(ken)德基相比(bi)较晚(wan)，此外(wai)也恰逢消费环境与消费观念巨变，餐饮赛道竞(jing)争日渐(jian)激烈(lie)。
汉堡王首席营销官汤俊章曾表(biao)示，论(lun)市场体量，汉堡王和麦当(dang)劳、肯(ken)德基差距(ju)明显，且目前还没有足够资源去打造一个有影响力的品类IP。“跟(gen)进低价(jia)策略”对(dui)于像汉堡王这样的品牌(pai)而(er)言是一次“加速品牌(pai)渗(shen)透(tou)，扩大市场份额(e)的好机会”。从今年(nian)起，汉堡王陆续推出“招(zhao)牌(pai)汉堡，周周9.9元”活动、“1+1仅需12.9元”随心配套餐等。
但“卷价(jia)格(ge)”除了(le)吸(xi)引(yin)更多顾客，也更考(kao)验企业降(jiang)本增效的能(neng)力。有餐饮业内(nei)人(ren)士表(biao)示，在去年(nian)第一批打出“9.9元”的品牌(pai)中，有不少其实已经成为价(jia)格(ge)战的“炮灰”。餐饮的人(ren)工(gong)、房(fang)租、食材成本就摆在眼前，“自(zi)杀(sha)式(shi)”的低价(jia)营销，最后的结果有可能(neng)是一地鸡(ji)毛、无法收拾。
新京报(bao)记者 王萍
编辑 王琳
校对(dui) 杨利