——编(bian) 者

“过去一年，‘抠抠搜搜’地花了很多钱。”“几百块钱的(de)手办(ban)说买就(jiu)买，5块钱的(de)邮费能省则省。”刚刚过去的(de)春节假期，不少年轻人在社交媒体上(shang)分(fen)享一年来的(de)消费总结，有些现(xian)象看似矛盾，背后却有着年轻人独特的(de)消费逻辑。

青年消费群体是消费市(shi)场的(de)主(zhu)力军。日新月异(yi)的(de)互联网时代，消费新场景(jing)、新业态、新模式不断出现(xian)，年轻人的(de)消费观念、偏(pian)好、行为模式经历着巨大的(de)变化。这些新特点形成了新趋势(shi)，蕴藏着新商机，为消费市(shi)场带来全新的(de)机遇和挑(tiao)战。

“想(xiang)看世界，但不想(xiang)只是看看”

体验式消费受青睐

“住在这儿，晚上(shang)可以看星星，围着篝火吃烤肉，真正走进当(dang)地人的(de)生(sheng)活。”22岁(sui)的(de)张祖扬在新疆旅游时，没有选择住酒(jiu)店，而是住在了当(dang)地的(de)哈萨克族民居，“我喜欢原生(sheng)态，住民居虽然价格(ge)不低，但体验感拉满。想(xiang)看世界，但不想(xiang)只是看看，我更喜欢这种沉浸式旅游。”

相对于其他年龄(ling)段的(de)消费者，青年消费群体对生(sheng)活品(pin)质、文化调性和环(huan)境氛围更加(jia)敏感，偏(pian)好体验式消费。参(can)加(jia)户外探险、打卡非遗民俗……深(shen)度和个性化的(de)旅行体验成为青年消费群体首选。

《2024中国青年消费趋势(shi)报告》显(xian)示，超(chao)过七(qi)成受访(fang)者每年至少有一次旅行，其中46.36%每年安排多次旅行，26.28%每年定期安排旅行一到两(liang)次，17.22%偶(ou)尔(er)出游一次。其中，自然与户外探险、探索历史古迹、在度假胜地放松身心是年轻人喜爱的(de)旅行方式。

“眼前雪坡绵延，耳畔寒风呼啸，那种自由飞翔的(de)感觉，让(rang)人体会到不一样的(de)快感。”28岁(sui)的(de)孙宏是一名(ming)滑雪爱好者，每年冬季都(dou)会到不同的(de)雪场滑雪，寻求新鲜(xian)体验。

“体验式消费提(ti)升了冰雪游热度。”美团研究院执(zhi)行院长厉基巍说。监测数据显(xian)示，入冬以来，滑雪、滑冰等冰雪旅游搜索热度环(huan)比增长一倍多。旅游城市(shi)的(de)住宿、餐饮(yin)、交通(tong)不再只是配(pei)套服务，而是成为吸引青年人的(de)旅游体验项目。体验式消费玩法层出不穷，有助于进一步释放消费潜(qian)力。

青年人为什(shi)么追求体验式消费？中国人民大学应用经济学院教授黄隽(juan)分(fen)析，作为互联网深(shen)度用户，青年人视野开阔、精力充沛(pei)、好奇心强。体验式消费能带来新奇与刺激(ji)，为生(sheng)活增添乐趣，丰富(fu)人生(sheng)阅历。另外，青年人渴望展现(xian)独特个性，体验式消费能够获得与众不同的(de)体验，满足自我表达与个性彰显(xian)的(de)需求，找(zhao)到身份认同与情感共鸣。

国家发展和改革委员会经济体制与管理研究所研究员王琛伟表示，很多地方现(xian)有消费场景(jing)仍局限于商场、餐饮(yin)等传统模式，缺(que)少多元(yuan)化、个性化的(de)消费新场景(jing)，难以满足年轻人的(de)消费需求。应创(chuang)新体验场景(jing)、拓展消费场域，鼓励有条件的(de)城市(shi)打造体验式消费场所，激(ji)发青年消费者兴趣。

“只要够喜欢，就(jiu)愿意(yi)买单”

悦己消费成热点

夜幕(mu)降(jiang)临，荧(ying)光棒的(de)海洋随(sui)着音乐掀起阵阵波浪，合(he)唱(chang)声、欢呼声如(ru)山呼海啸，现(xian)场气氛十分(fen)热烈。

前不久，在北京工作的(de)姜(jiang)潇特意(yi)利用周末跑到安徽合(he)肥(fei)去看演唱(chang)会。“在演唱(chang)会现(xian)场，观众与歌手一起大合(he)唱(chang)时氛围特别好，对我来说是一种很有效的(de)解压(ya)方式。”姜(jiang)潇说。

来自中国演出行业协会的(de)报告显(xian)示，2024年全国营业性演出（不含娱(yu)乐场所演出）48.84万场次，观众1.76亿人次，票房收(shou)入579.54亿元(yuan)。年轻人正是音乐节等演出活动的(de)主(zhu)力消费人群。

2024年的(de)“双11”销售数据显(xian)示，青年人消费的(de)商品(pin)品(pin)类多为旅行用品(pin)、演唱(chang)会门票等，由“什(shi)么划算买什(shi)么”转向“什(shi)么喜欢买什(shi)么”。在青年群体中，悦己消费成为热点。

何(he)为悦己消费？通(tong)俗来讲，就(jiu)是在消费中更加(jia)注重产品(pin)和服务对自身的(de)满足。为能愉悦自我的(de)美好买单，从而获取情绪价值(zhi)和精神支持，悦己消费不单是个人消费行为的(de)变化，也是时代发展的(de)写照——随(sui)着经济社会发展，人们对美好生(sheng)活的(de)向往，不再停(ting)留在物质层面，而是更加(jia)关注自己的(de)精神状(zhuang)态、心理感受。

比如(ru)为自己的(de)兴趣爱好买单。“手账是我的(de)爱好，我喜欢把搜集(ji)到的(de)各种小玩意(yi)做(zuo)到手账里，只要够喜欢，就(jiu)愿意(yi)买单。”辽(liao)宁沈阳市(shi)民刘达的(de)家里有一个区(qu)域，整齐摆放着各种手账本(ben)、胶带纸(zhi)、印章(zhang)、水彩等。

比如(ru)偶(ou)尔(er)给自己一个小惊喜。“上(shang)下班(ban)看到地铁里的(de)盲盒(he)机，我都(dou)要停(ting)下来看看，几乎每周都(dou)要买一个盲盒(he)。”在北京工作的(de)周瑶已经为这些盲盒(he)在家里置办(ban)了展示柜(gui)。

一家社交平台的(de)调查显(xian)示，在关于消费心态的(de)选择中，“快乐消费、为情绪价值(zhi)或兴趣而消费”是年轻人选择最(zui)多的(de)投票选项，占比达40.1%，高于“消费理念升级，更关注消费品(pin)质”的(de)占比。

“随(sui)着生(sheng)活水平的(de)提(ti)高、消费的(de)升级，悦己消费和情绪消费的(de)发展空间极大，将(jiang)成为未来市(shi)场的(de)新增量。从购买动漫(man)、游戏周边商品(pin)，到寻求玩乐新体验，追求快乐的(de)年轻人将(jiang)带动消费热点不断显(xian)现(xian)。”厉基巍说。

“可以买贵(gui)的(de)，不能买贵(gui)了”

消费观念更务实

“我在这儿买了几件新衣服，均价百元(yuan)，性价比特别高。”20岁(sui)出头的(de)北京市(shi)民哈特走出位于北京朝阳区(qu)的(de)“年轻力中心”时，拎着4个购物袋。

“我们发现(xian)，如(ru)今(jin)很多年轻人不愿为大品(pin)牌溢价买单，而是追求更务实的(de)消费，同时通(tong)过个性商品(pin)表达态度。因此商场引入很多小众品(pin)牌、主(zhu)理人品(pin)牌，以迎合(he)青年消费者。”运营该商场的(de)盈展集(ji)团首席营销官(guan)司徒(tu)婉雯说。

“该省省、该花花”是很多年轻人的(de)口头禅。年轻人热衷在网上(shang)比价，喜欢淘二手产品(pin)或“平替”。但他们并不一味图便宜，而是“可以买贵(gui)的(de)，不能买贵(gui)了”，不仅(jin)追求价格(ge)合(he)适的(de)性价比，更注重品(pin)质优(you)先的(de)“质价比”。

90后柯颖是一名(ming)年轻妈妈，她发现(xian)同样的(de)商品(pin)，在零售电商平台和批发电商平台存在价差。“孩子的(de)玩具，玩一段时间就(jiu)没兴趣了，要常买常换，所以不会买太贵(gui)的(de)。”在同源、同厂、同工艺和同材质的(de)条件下，柯颖会优(you)先选择性价比更高的(de)商品(pin)。

中国人民大学新闻学院研究团队发布的(de)《“APP世代”中国年轻人移(yi)动应用行为报告》显(xian)示，年轻人伴随(sui)着从象牙塔走进社会的(de)角色变化，会转向更为务实的(de)理性消费。

正因为青年群体购物前喜欢做(zuo)攻略、比价格(ge)，购物后乐于发评论、晒感受，不少企业宣传新产品(pin)时，注重在社交媒体优(you)先聚焦(jiao)小范围种子用户，进而扩大品(pin)牌影响力。

王琛伟建(jian)议，应科学引导(dao)规范社区(qu)“种草”、线上(shang)带货、推荐算法等网络行为，监管部门、龙头企业、行业协会共同建(jian)立多元(yuan)共治监管体系，营造与年轻人消费趋势(shi)相适应的(de)良好生(sheng)态，及(ji)时查处违(wei)法行为，切实保障消费者权益，进而提(ti)振消费信心。（林丽鹂 付一凡）

版式设计：汪哲(zhe)平

《人民日报》（2025年02月14日07版）

责(ze)编(bian)：秦(qin)雅楠、王瑞景(jing)