值得注意的是(shi)，这(zhe)场增(zeng)长战役(yi)的核心(xin)逻辑，不再是(shi)平台单方面的资源倾斜，而是(shi)一场“商家投入多(duo)少、平台就投入更多(duo)”的共生实验。从新品流(liu)量扶持到站外联合投放(fang)，从会员私(si)域深(shen)耕到佣金现金激励，淘宝天猫试图通(tong)过系统性改革，打破内卷僵局，与商家共同把蛋(dan)糕做大。

01｜一场生态改善的“共谋”

很多(duo)商家都在抱怨生意没那(na)么好做了，这(zhe)背后是(shi)互联网红利期结束后，引发的电商行业系统性问题。

在传统的竞(jing)价主(zhu)导的流(liu)量分配(pei)机制之下，线上的流(liu)量成本日涨。随着流(liu)量红利的见顶，平台又采取低价策略争夺(duo)市(shi)场份额，大量的中小商家无法同时应对低价竞(jing)争和电商运营成本，如何改善商家的生存环境也在过去一年成为电商行业的高频话题。

界(jie)面新闻了解到，淘天在开(kai)年的一次商家沟通(tong)会中提到，当电商不再是(shi)一片大蓝海，平台的工作将(jiang)是(shi)如何通(tong)过精细(xi)化运营帮助商家重新获得新的增(zeng)长曲线，这(zhe)在2025年仍然会是(shi)平台的重点(dian)。

在2024年，淘天在电商行业率先松绑“仅退款”规则，并且上线店铺(pu)体验分体系、推出退货宝等举措，来(lai)为商家减(jian)负。在营商环境转好的大前提下，淘天开(kai)始“问诊”商家经营问题——缺流(liu)量、缺复购(gou)、缺利润，这(zhe)难以(yi)靠单一政策破局，必须通(tong)过系统性生态调理(li)激发增(zeng)长动能。

在经历2024年“营商环境优化元年”后，淘宝天猫于2025年开(kai)年启动的这(zhe)场“增(zeng)长战役(yi)”，标志着平台战略正式转向进(jin)攻性增(zeng)长。

相对于以(yi)往的商家扶持计划(hua)，此次增(zeng)长战役(yi)更加强调平台与商家的共同投入。淘宝天猫的核心(xin)思路是(shi)，商家投入多(duo)少、平台就投入更多(duo)，站外拉流(liu)量、站内做复购(gou)，尽可能扶持优质商家把蛋(dan)糕做大，最终系统性解决商家缺流(liu)量、缺复购(gou)、缺利润等难题。

从淘宝选择与商家共同投入中，能窥见淘天此次坚定促增(zeng)长的决心(xin)——有消息称淘天内部对投入“不设上限”，目的是(shi)与商家一起把蛋(dan)糕做大。与此同时，平台的投入更能激励并帮助优质商家实现更高效率的增(zeng)长，激励更多(duo)商家加入这(zhe)场战役(yi)。

从这(zhe)个角度来(lai)看，淘天正在转换和商家之间的关系。在过去的电商环境中，平台与商家仍然存在着平台方与交易方、流(liu)量分配(pei)方与投流(liu)方、监管(guan)者与经营者这(zhe)样相对泾渭分明的博弈关系，但通(tong)过强调共同投入，从而强调了平台与商家的利益共同体，也让(rang)这(zhe)些政策从单向的扶持与被扶持，转化为一场生态改善的“共谋”。

具体来(lai)看，扶持将(jiang)会围(wei)绕(rao)新品激励、站外流(liu)量扩(kuo)充、会员私(si)域、佣金激励、新商家扶持、营商环境优化等六大方面。据界(jie)面新闻了解，这(zhe)次扶持商家的六个方向都是(shi)长期、系统性的布局，在这(zhe)场平台的“体质调理(li)”中的权重同等重要(yao)。

拆解来(lai)看，新品激励是(shi)品牌撬动站内流(liu)量的手段，和站外流(liu)量扩(kuo)充一起解决的是(shi)“用户引入”的问题；会员私(si)域则解决“复购(gou)”问题；佣金激励直接帮助商家改善利润与现金流(liu)；新商家扶持政策构建完善的商家成长路径；营商环境则是(shi)商家增(zeng)长大前提。

这(zhe)场战役(yi)的本质是(shi)构建“平台——商家——消费者”价值共生体：通(tong)过六大核心(xin)策略的协同发力(li)，共同形成了一个复杂而又完善的支持计划(hua)，既解决商家经营痛点(dian)，又重塑(su)平台竞(jing)争优势(shi)，最终落实到“增(zeng)长”上。

这(zhe)种差异(yi)化策略在服饰、美妆、运动户外三(san)大核心(xin)行业的试点(dian)中已初见端(duan)倪。以(yi)服饰行业为例(li)，商家只需发布新品即可获得免费流(liu)量扶持，0成交要(yao)求(qiu)、0商业化投入、0运营成本的“三(san)零(ling)政策”，让(rang)中小商家能够更快地冷启动，并且孵化新品。

而美妆赛道则通(tong)过“快消新品种草站内激励3倍系数膨胀”的玩法，吸引国际大牌将(jiang)年度新品首(shou)发阵地锁定天猫。这(zhe)种分层施策的思路，打破了过往“一刀(dao)切”的扶持模式，相比过去平台资源向头部集中，现在中小商家也有了专(zhuan)属成长通(tong)道。

02｜从流(liu)量分配(pei)到增(zeng)量创(chuang)造

分析淘天这(zhe)场增(zeng)长战役(yi)，其实是(shi)平台对流(liu)量生态的重构，从而促进(jin)平台内的流(liu)量分配(pei)向增(zeng)量创(chuang)造转型(xing)。

在电商发展初期，为促进(jin)品牌的入驻和新品牌的孵化，电商平台倾向于为商家提供(gong)丰富的流(liu)量支持，鼓(gu)励商家提高平台交易量。这(zhe)一时期进(jin)入电商平台的商家通(tong)过开(kai)设店铺(pu)、上架商品，就能获取大量的流(liu)量，并迅速取得经营成果。但随着平台的成长，入驻商家迅速膨胀，平台目标也从增(zeng)长转变为盈利，商家对流(liu)量的获取也变得越来(lai)越困难。

随着问题的凸显，各(ge)平台都在寻找流(liu)量内卷的破局之道。在过去一年，淘天已经在采取各(ge)种手段来(lai)降低商家的流(liu)量获取成本，并且进(jin)行更加合理(li)与普(pu)惠的流(liu)量分配(pei)。而在最新的扶持政策中，平台的思路显然希望将(jiang)流(liu)量分配(pei)与增(zeng)长并举，从而一起和商家将(jiang)蛋(dan)糕作大。

站外营销正在从传统的引流(liu)角色逐(zhu)步发展为全链路用户运营的关键环节，成为品牌认知、需求(qiu)激发和购(gou)买转化的关键一环，但过去商家的站外投流(liu)往往存在低效分散的情况(kuang)。这(zhe)次和站外流(liu)量的打通(tong)循环，以(yi)及淘天对这(zhe)种循环的投入与加持，让(rang)品牌能够获得投放(fang)价值最大化。

具体而言，在2025年，在美妆快销领域，淘天将(jiang)全面扩(kuo)大平台补贴商品规模，平台直接对UV出资补贴，同时加码外投资源采买助力(li)商家实现用户增(zeng)长。服饰商家站外投放(fang)回(hui)流(liu)站内，符合对应门槛最高有1：1对投。阿里妈妈则提高投放(fang)返还比例(li)2%至4.5%，单商家最多(duo)50万。

在全域流(liu)量运营中，与站外生态深(shen)度打通(tong)后，品牌广告投放(fang)的ROI能有效提升，配(pei)合淘天的投放(fang)返点(dian)，形成流(liu)量获取的正循环。

除(chu)了形成更广阔的流(liu)量运营池(shi)，平台也在降低门槛，拉高激励的收入杠杆，希望能够让(rang)品牌在这(zhe)场增(zeng)长战役(yi)的收获最大化。

在新品战略中，淘天针对服饰行业推出"0门槛新品橱窗(chuang)"，能让(rang)新品最高获得精准曝光(guang)。美妆领域实施的“3倍种草激励”则有助于提高品牌的新品上市(shi)周期，以(yi)及其站内搜索(suo)量。

整体来(lai)看，这(zhe)次淘天的“新品流(liu)量包+站外对投”组合，能让(rang)商家获客成本大大降低，并且通(tong)过“用户引入-留存-复购(gou)”闭环，将(jiang)流(liu)量利用率进(jin)一步提升。在这(zhe)个过程中，用户的价值得到深(shen)挖。品牌的投入不是(shi)简单的流(liu)量收割，而是(shi)进(jin)入到更加长期主(zhu)义的关系经营。

除(chu)了降低流(liu)量成本，平台还在寻求(qiu)减(jian)少平台的无效损耗。比如账号诚信体系降低异(yi)常退款和职业羊毛党的投诉(su)量，也能减(jian)少商家的推广费损耗，终结行业的恶性竞(jing)争，配(pei)合"营商环境优化-增(zeng)长激励"的正向循环，实现健康增(zeng)长。

和其他(ta)商家扶持政策不同，除(chu)了流(liu)量政策的扶持，这(zhe)次淘天对于商家现金流(liu)的改善，则是(shi)很大的亮点(dian)。

在这(zhe)次的新政策中，淘天特别提出，返佣比例(li)提升至历史最高，现金激励（而非流(liu)量券(quan)）更是(shi)史无前例(li)，部分行业中返佣激励范围(wei)覆(fu)盖了全部商家。

“我们正在全力(li)冲刺第二档目标，返佣很诱人。”某美妆品牌电商运营负责(ze)人告诉(su)界(jie)面新闻，翻倍现金激励，对于品牌商家来(lai)说，意味(wei)着拿到的返佣将(jiang)更多(duo)、更直接、更有掌(zhang)控(kong)权。

经营现金流(liu)、利润是(shi)商家做生意最重要(yao)的部分。随着商家经营成本变高，现金流(liu)也持续承(cheng)压，此时真金白(bai)银的佣金返能帮助商家有更多(duo)现金用于额外（超出年初既定目标和预算安排）运营、投放(fang)等，带来(lai)生意增(zeng)长的正循环。

由此也能带来(lai)利润陷阱的破解公式。佣金激励与退货宝的组合拳，使(shi)商家净利率有效提升，商家在获得现金激励后，也能将(jiang)资源投入生产或者其运营层面，来(lai)进(jin)一步提升人效比和润率。平台则通(tong)过撬动商家增(zeng)量投入，来(lai)形成了新的增(zeng)长飞轮。

这(zhe)些变化都体现出，淘天这(zhe)场增(zeng)长战役(yi)的本质，是(shi)电商平台从“流(liu)量分配(pei)者”向“生态共建者”的范式转变。

这(zhe)是(shi)生态建构以(yi)及环境维护的过程。平台通(tong)过将(jiang)平台技术能力(li)（如AI选品、智能风控(kong)）、数据资产（消费洞察、趋势(shi)预测）、资本杠杆（现金激励、流(liu)量补贴）等要(yao)素开(kai)放(fang)给(gei)商家，构建起可持续的增(zeng)长共同体。

参与这(zhe)一体系的商家群体，也将(jiang)能够快速沉淀用户资产，提升爆款生命周期，最终提升净利润率。这(zhe)种“先修内功，再拓(tuo)疆土”的生态调理(li)，或许正在重塑(su)电商竞(jing)争的底(di)层逻辑——从零(ling)和博弈的流(liu)量争夺(duo)，转向价值共创(chuang)的能力(li)竞(jing)争。

在数字经济进(jin)入“深(shen)水区”的当下，淘宝天猫的这(zhe)场战役(yi)不仅关乎平台自身增(zeng)长，更预示着电商行业从“内卷红海”向“价值蓝海”的进(jin)化方向。当商家不再困于生存焦虑，方能释放(fang)创(chuang)新能量，这(zhe)正是(shi)做大行业蛋(dan)糕的关键所在。