到了2024年年底，京(jing)东外卖已经悄(qiao)然上线，彼时(shi)，京(jing)东秒送页面(mian)上悄(qiao)悄(qiao)上线了咖啡奶茶与快餐外卖，以瑞(rui)幸、Tims、库迪等为代表的咖啡、奶茶品牌，以及以汉堡王等为代表的快餐连锁品牌最早开始(shi)入驻。

而此(ci)次(ci)京(jing)东高(gao)调(diao)宣布“零佣金(jin)”招募“品质堂(tang)食餐饮商(shang)家”后，市场也开始(shi)重新关注和审视京(jing)东在外卖业(ye)务上的新动作。与去年年底在外卖业(ye)务上的小试(shi)牛刀不同，如今“外卖”在京(jing)东秒送页面(mian)下拥有单独的入口，且外卖专区(qu)下，除(chu)了此(ci)前入驻的奶茶咖啡及西式连锁快餐品牌外，新入驻一些烧烤、麻辣烫、面(mian)食类商(shang)家，品类较之前明显增多。

不过，就目(mu)前而言，京(jing)东上的外卖供给丰富度(du)与行(xing)业(ye)中的两位老大哥——美团(tuan)和饿了么还不具备可(ke)比性，这或许也是其打出“零佣金(jin)”旗号的重要原因：吸引更多商(shang)户入驻，建立自身的外卖合作伙伴生态。

有接近(jin)京(jing)东的人士表示，目(mu)前已经签(qian)约的商(shang)户佣金(jin)从(cong)2月11日(ri)0时(shi)起，也按(an)照全年免佣调(diao)整，对于“零佣金(jin)”政策中要求的“品质堂(tang)食餐厅”，京(jing)东通过审核营(ying)业(ye)执(zhi)照、审核门店照片、销售人员线下拜访核验等方式确(que)保品质。

与此(ci)同时(shi)，有知情人士透露(lu)，京(jing)东外卖的“零佣金(jin)”只针对佣金(jin)部分，配送服(fu)务费则(ze)正(zheng)常(chang)收取。此(ci)外，“零佣金(jin)”政策主要在北京(jing)，非北京(jing)商(shang)家可(ke)先提交入驻申请，待对应城市开通后会有客户经理联系。

能否打破现有格局

值得注意的是，在京(jing)东之前，抖音早已入局尝(chang)试(shi)撼动外卖市场的格局。但在经过数次(ci)调(diao)整之后，抖音外卖已并入本地(di)生活板块，沦为其团(tuan)购核销的补充手段。而京(jing)东的加入能否改变现有格局？

在外卖领域，京(jing)东相比抖音有着不同的优势。首先，与抖音外卖苦于高(gao)峰期运力不足不同，京(jing)东拥有自身的末端配送能力。京(jing)东秒送本身便是达达集团(tuan)整合原即时(shi)零售品牌京(jing)东小时(shi)达、京(jing)东到家之后对外亮相的全新品牌。有数据显示，京(jing)东达达秒送年活跃(yue)骑手数量接近(jin)130万，可(ke)快速发力外卖业(ye)务。这与“去年在美团(tuan)平台获得收入的骑手约745万”仍存较大差(cha)距，但对于京(jing)东外卖这样“初生”的业(ye)务而言应该是够用(yong)的。

不过，京(jing)东真正(zheng)的优势或许还不在末端配送速度(du)，有分析认为，京(jing)东主站用(yong)户以一、二(er)线城市中产为主，对品质和时(shi)效敏(min)感。若外卖业(ye)务瞄准“高(gao)端化”（如高(gao)客单价餐厅、定制化服(fu)务），可(ke)能避开价格战泥潭，建立差(cha)异(yi)化壁(bi)垒。此(ci)外，京(jing)东拥有长期服(fu)务品牌商(shang)家的经验，或能吸引连锁餐饮品牌独家合作，甚至通过供应链金(jin)融、数字化工具绑定商(shang)家，形成“平台-商(shang)户-用(yong)户”闭环。

优势固然有，但要转化为胜势，或许还需更多努力。比如就“高(gao)端化”这件事儿在外卖场景是否行(xing)得通来说，“百(bai)度(du)外卖”的前车之鉴已足够引人深思。更重要的是，外卖是典(dian)型的“高(gao)频刚需”场景，用(yong)户对点外卖早已形成稳定习(xi)惯。想要让用(yong)户从(cong)美团(tuan)、饿了么切换到京(jing)东上去点外卖，高(gao)额补贴(tie)或许能够帮助实现短期破局，但长期来看必须依赖于用(yong)户使用(yong)体验的升级。

真正(zheng)目(mu)标在外卖之外

因此(ci)，在行(xing)业(ye)人士眼中，京(jing)东外卖的成败，不取决于能否在餐饮外卖市场上“分一杯羹”，而是借助这类“高(gao)频刚需”的场景，将战局从(cong)“送外卖”升级为“送一切”，这也是剑指外卖市场，意在即时(shi)零售。

外卖作为日(ri)均订单量超4000万笔(bi)的高(gao)频场景，是获取用(yong)户即时(shi)消费习(xi)惯的最佳入口。京(jing)东通过外卖业(ye)务吸引用(yong)户高(gao)频打开APP，顺势将流量导入商(shang)超日(ri)化、3C数码、美妆医药等即时(shi)零售品类，提升京(jing)东到家、小时(shi)购等业(ye)务的渗透率，形成“外卖引流”到“即时(shi)零售变现”的循环。

而在即时(shi)零售领域，京(jing)东在3C家电、快消品等标品的仓储管理和区(qu)域化供应链布局具备优势。若将外卖餐饮的即时(shi)配送网络与现有仓配体系打通，可(ke)实现对生鲜、快消品等即时(shi)零售品类的“区(qu)域仓+前置仓+即时(shi)运力”三级覆盖，降低履约成本。例(li)如，北京(jing)亦庄的京(jing)东七鲜超市已试(shi)点“30分钟达”，验证了仓配一体化的可(ke)行(xing)性。

不过，即时(shi)零售的毛利率普遍(bian)偏低，而京(jing)东在供应链的投入和运力成本的增加，可(ke)能导致短期亏损(sun)的扩大。

但是，即时(shi)零售前景空前广阔。商(shang)务部国际贸易经济合作研(yan)究(jiu)院相关报告(gao)显示，2018年以来，即时(shi)零售行(xing)业(ye)的年均增长速度(du)超过50%，2023年我国即时(shi)零售规模(mo)达到6500亿(yi)元(yuan)，同比增长近(jin)三成，预计2030年将超2万亿(yi)元(yuan)。就目(mu)前行(xing)业(ye)发展来看，这场战役的终局，或许不是“谁吃掉谁”，而是共同做大一个万亿(yi)级市场。