关于“青(qing)年”的定义，不同政策和机(ji)构略有不同，总体(ti)而言分为(wei)“截止至30岁之前”和“延伸至35-45岁”两种。后者包含了两个(ge)在(zai)商业(ye)分析中经(jing)常出现，且需求(qiu)有明显差别的世代——“Z世代”和“千(qian)禧一代”各自一部分年龄段。

表1. 不同定义中的“青(qing)年”和“年轻人”，以及国内调研(yan)机(ji)构、品牌和商业(ye)运营者常取值的消费年龄段对比。制图：赵(zhao)忞

《中长期(qi)青(qing)年发展规划（2016-2025）》、统计局口径、加入共(gong)青(qing)团的年龄标准(zhun)和青(qing)年联合会定义的“青(qing)年”年龄段（表1黄色部分），同样存在(zai)包含了两个(ge)世代的情况，但都以1995-2009年生人的“Z世代”，也就是中国的“95后”“00后”为(wei)主要群体(ti)。

而在(zai)中国商业(ye)消费领域的统计中（表1紫色部分），“青(qing)年消费”或“年轻人消费”多(duo)在(zai)14-18岁至35岁区间段，同样更(geng)贴合“Z世代”，包含了部分“千(qian)禧一代”，即“85后”。这个(ge)统计区间与(yu)《中长期(qi)青(qing)年发展规划（2016-2025）》也更(geng)贴合，比国际上常见的讨论年轻人消费时(shi)偏(pian)好(hao)只统计“Z世代”，包含了更(geng)多(duo)高年龄段的消费者。

从心理和生理发育程度而言，无论是狭义的“Z世代”还是广(guang)义的中国本土(tu)定义，其中依然包含了两个(ge)不同的群体(ti)。中定义的青(qing)春期(qi)为(wei)女11-12至17-18岁，男13-14至18-20岁。天津(jin)市安定医院的刘娟医生了青(qing)春期(qi)主要的四种心理需求(qiu)：私人化的空间需求(qiu)、被尊重的需求(qiu)、同龄交友和社会化互动的需求(qiu)、自主（试错）的需求(qiu)。

而20岁以上，还有一个(ge)医学中缺乏定义但社会学、心理学中有定义的阶段“青(qing)春后期(qi)”或“后青(qing)春期(qi)”，或称“年轻的成年人”（Young Adults）。Parsons于1942年，并(bing)作为(wei)社会学中分析“青(qing)年文化”的基石。它指的是生理发育成熟但心理上依然保留了部分青(qing)春期(qi)晚期(qi)特征的年龄段，通常指18-24岁阶段，甚至直到25-30岁才会结束。

在(zai)更(geng)高的年龄段，已经(jing)成年的人们因为(wei)生活压力、身份焦虑等客观环境，尝试追寻自己的青(qing)春期(qi)时(shi)代，并(bing)通过消费更(geng)年轻化的产(chan)品释(shi)放压力，或得到情绪上的满足。例如(ru)去年爆火的“谷子经(jing)济”，便是以中学生和大学生为(wei)主导，向上延续至80后的Z世代和Y世代的叠加（详见澎湃研(yan)究(jiu)所的）。

这些表现在(zai)商业(ye)中都指向了“消费的年轻化”需要围绕青(qing)春期(qi)的四大心理需求(qiu)，并(bing)在(zai)部分优化，向上释(shi)放参与(yu)工作年限(xian)更(geng)长、实际购买力更(geng)高的“千(qian)禧一代”的消费动能。

供给：尊重心理需求(qiu)，补潮流文化产(chan)品生产(chan)能力短板(ban)

国家统计局2018年数据，中国大陆在(zai)1995-2009年出生的人口总数约为(wei)2.6亿，市场并(bing)不小，但国内的“消费年轻化”则很(hen)容易出现供需错位的情况。

首先是不尊重青(qing)春期(qi)和青(qing)春后期(qi)的心理特点，偏(pian)好(hao)单方面(mian)的输出或“教(jiao)化”，忽视了青(qing)春期(qi)需要被尊重，需要同龄交友和社会化互动，以及“自救”（也就是自主试错）的需求(qiu)。而好(hao)的面(mian)向青(qing)春期(qi)的作品，往往是“年轻人的问题年轻人自己解决”，或以一种“偶像”的形态激发青(qing)少年的参与(yu)感(gan)，让他们能够发挥自己的主观能动性。

例如(ru)2010年代被高中生和大学生广(guang)泛探讨的挪威电视剧，在(zai)豆瓣上被打出9.5的高分。它受年轻人欢迎的最重要的原(yuan)因，便是它没有说(shuo)教(jiao)，只是靠细腻的洞察，不动声色地拍出每个(ge)人青(qing)春期(qi)都会遇到的困惑和美好(hao)，不做评判。

也有的作品中对困惑描述较少，但能够明确表达如(ru)何尊重同龄人，什么是正常的朋(peng)友/恋人关系，给青(qing)春期(qi)的消费者正向引导。如(ru)《美少女战士》《小马宝莉》等，其中的友情、合作、信念等正能量超越性别和单一国家传统文化，因此不仅指导了女孩，也感(gan)动了全球很(hen)多(duo)男性消费者。

其次是目前产(chan)量非常大的低幼IP在(zai)商业(ye)上容易变现，挤兑了青(qing)春期(qi)需求(qiu)，更(geng)高年龄段文化IP产(chan)品的生产(chan)也被迫(po)“低幼化”。例如(ru)从“核心二次元”延展出的低幼形象，通过从产(chan)值出发的“IP+”联名，在(zai)商业(ye)空间、媒体(ti)娱乐中“刷存在(zai)感(gan)”，有时(shi)会让原(yuan)本的核心消费者觉得受到了冒犯。甚至这种现象不仅在(zai)中国，就连“二次元核心区”的日本也。

但低幼IP一直存在(zai)长周期(qi)变现难，特别是难跨过青(qing)春期(qi)门槛的问题，就连做得比较成功的奥飞娱乐（奶龙的出品方）也有相同的。从事(shi)游戏用户研(yan)究(jiu)十年的王沁心说(shuo)，消费者年龄变大后，对低幼期(qi)文化产(chan)品容易觉得“拿不出手”，进而产(chan)生逆反心理。例如(ru)收看过优质外(wai)国动画片的80后、90 后在(zai)21世纪初嘲讽00后的《喜羊羊与(yu)灰太狼》；今天的95后、00 后《奶龙》；她自己经(jing)手调研(yan)的《大话西游》后劲不足，“因为(wei)前期(qi)设计得比较Q”，都是同样的表现。

而且在(zai)国际视野下，从产(chan)业(ye)链(lian)丰富度和产(chan)业(ye)营收的角度而言，中国提供“全球化的年轻人潮流文化产(chan)品”的文化生产(chan)能力不如(ru)同为(wei)东亚文化圈的日韩。

中国网络文学是目前“出海”较为(wei)顺(shun)利的门类，2024年达43.50亿元（人民币），衍生行业(ye)集中在(zai)影(ying)视剧、有声书、漫(man)画、游戏的改编(bian)。

日漫(man)相关产(chan)品，即“谷子经(jing)济”的零售(shou)和以漫(man)改音乐剧为(wei)代表的演(yan)艺等，在(zai)约在(zai)7008亿日元（约333.6亿人民币），是中国网文的近十倍(bei)。

韩国的流行音乐K-Pop，在(zai)2014-2021年仅SM一家娱乐公司的就达7015.6亿韩元（约35.22亿人民币），与(yu)网文这一门类的数据相当。

名创优品的PR总监陈(chen)畅在(zai)采(cai)访中也提出，快时(shi)尚百(bai)货只是“IP+”产(chan)业(ye)的末(mo)端，有了更(geng)多(duo)的优质IP，才会让零售(shou)产(chan)品更(geng)加丰富，扩大营收。但国内高质量的文化IP不足，传统IP难以“年轻化”进而商业(ye)化，导致快时(shi)尚百(bai)货只能更(geng)多(duo)地联名国外(wai)IP。这也让国内本就稀缺的文化IP在(zai)市场竞争中处(chu)于更(geng)加不利的位置(zhi)。

建议：现有文化IP和消费产(chan)品“青(qing)春期(qi)化”的三条路径

国内“年轻化消费”的产(chan)品需要尊重青(qing)春期(qi)的精神文化追求(qiu)，抓住这个(ge)年龄段的心理特征。但现在(zai)国产(chan)的优质IP不足，是阻碍从文化产(chan)业(ye)向零售(shou)消费“变现”的一大瓶颈(jing)。现有文化IP和消费产(chan)品“青(qing)春期(qi)化”，目前来看有三条路径：

1. 快速呼应情绪需求(qiu)变化的“快时(shi)尚百(bai)货”路径。情绪消费是将各种情绪具象化，随时(shi)根据消费者的心理需求(qiu)变化而翻新。例如(ru)陈(chen)畅在(zai)接受澎湃研(yan)究(jiu)所研(yan)究(jiu)员(yuan)采(cai)访时(shi)提到，名创优品内部有个(ge)“711原(yuan)则”，每7天要在(zai)1万个(ge)SKU里面(mian)去筛，去挑选100个(ge)SKU在(zai)店里面(mian)上线(xian)。“你每个(ge)月去名创优品一次，都有全新的体(ti)验”。

2. 提升审美包容度。很(hen)多(duo)刻板(ban)印象中“给小孩子看/玩”的产(chan)品之所以在(zai)低幼端“内卷”，是因为(wei)审美上缺乏突破。或者说(shuo)现在(zai)很(hen)多(duo)的低幼化形象，实际上是家长和创作者主观认为(wei)是“小孩子应该喜欢”的形象。

3. 减少宏大叙事(shi)，增加对细微情感(gan)的关注和描绘，增加传统文化“二创”的宽容度。中国的传统文化中，对故事(shi)有非常强烈的“教(jiao)化”需求(qiu)，而且对按照发展需求(qiu)优化故事(shi)内核比较排斥，“改编(bian)不是乱编(bian)”的条条框框过多(duo)，反而阻碍了创新。

而且这种单向输出模式，与(yu)青(qing)春期(qi)心理中对创建自我的身份叙事(shi)、对生活的掌控感(gan)和归属感(gan)、希望社会的接纳有不小的冲突，并(bing)不符合年轻人的文化消费。

例如(ru)《哪吒2》就被一些人不像上美1979年版“反父权，反封建”，是思想上的倒退。但实际上《哪吒2》的很(hen)多(duo)形象设计细节了上美版。这种跨越时(shi)代的理解和传承，是现在(zai)很(hen)多(duo)传统IP在(zai)“年轻化”中很(hen)难做到的。但它也是面(mian)向全球提供青(qing)春期(qi)潮流文化产(chan)品，建设“文化自信”“文化出海”的基石。

《哪吒之魔(mo)童闹海》收到了包括《长津(jin)湖(hu)》《战狼2》《你好(hao)，李焕英》《流浪地球》等“前辈”发来的创意(yi)“贺电”。

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