瞄(miao)准大单品 成"母婴营养品第(di)一股"

1月10日(ri)，纽曼思正式登陆港交所，顺利成为"母婴营养品第(di)一股"。它不仅(jin)只依靠一件大单品藻油DHA就实现了商业蜕变，更是资本市场中鲜有的0负债企业，而实现这一切的背后，实力和运气缺一不可。

针对母婴产(chan)品，王平不止一次强调质量不允许有任何问题，产(chan)品功能不能靠夸(kua)大骗人，要从源头确保品质，这也(ye)是他创业多(duo)年(nian)以(yi)来的战略底线。

王平表示，他在早(zao)期(qi)做(zuo)奶粉(fen)代理商时，为了确保奶粉(fen)中的营养物质真实有效，他从专家、医生、奶源源头等多(duo)个方面进行了调查，在确保准确无误后才决定入局，这一经营思路也(ye)被应用在纽曼思。2007年(nian)，机(ji)缘巧合之下(xia)，为美国99%的婴幼儿配方奶粉(fen)提供原材(cai)料的马泰克(后被帝斯曼收购)找到了王平，希望他销售藻油DHA产(chan)品。当(dang)时配方奶竞争十(shi)分(fen)激烈(lie)，各大品牌都希望以(yi)创新争夺市场，但市场有消息传出美赞(zan)臣(chen)、惠氏等主(zhu)流奶粉(fen)全部在配方中添加了DHA成分(fen)。

在王平看来，市场玩家绞(jiao)尽脑汁另辟蹊(qi)径，几大奶粉(fen)商却不约而同地选择了同一原料DHA，这或意味着(zhe)这种成分(fen)是个"好东西"。

于是，王平又开始(shi)了"研究之旅"，一方面证实故(gu)事真实性，另一方面考察这种成分(fen)是否有效。他调查发现，马泰克DHA藻油获得(de)了美国FDA GRAS认可安全，大量临(lin)床(chuang)文献表明DHA是脑部、眼部的重要组成份。同时，通过微藻发酵提取的DHA还具备含量高、生产(chan)过程(cheng)不易被氧化、无鱼腥(xing)味、来源稳定的优势(shi)，这些特征正迎合了消费者对儿童健康(kang)发展的期(qi)望，于是他决定入局。

谁也(ye)没有想到，纽曼思的布局恰好顺应了时代的发展，藻油DHA被卖爆了。起初马泰克预估纽曼思藻油DHA的年(nian)销售规模为500公斤，但到2023年(nian)时，纽曼思年(nian)销售已经达到了55吨，销售数量从第(di)一年(nian)的9700余瓶增长至160万瓶。

招股书数据显示，2021年(nian)、2022年(nian)、2023年(nian)、2024年(nian)六个月，纽曼思来自藻油DHA产(chan)品的收益分(fen)别达到3.102亿(yi)元、3.40.6亿(yi)元、4.041亿(yi)元、及1.405亿(yi)元。另据根据弗若斯特沙利文数据，2023年(nian)，来自国内(nei)五大品牌的藻油DHA产(chan)品销售产(chan)生的总值约为20亿(yi)元，其(qi)中，纽曼思销售总产(chan)值占市场份额约8.1%。

转变运营模式 布局千亿(yi)市场

在王平的创业理念中，只有先做(zuo)品牌，才能做(zuo)起销量。为了打响高端(duan)市场，2007年(nian)，纽曼思选择了从一线城(cheng)市入手。

王平的做(zuo)法(fa)吸引了一批和他一同创业的经销商。这些经销商都是各大外资品牌的业务人员，具备丰富的拓客渠道，他们通过医院迅(xun)速打开了一线市场的线下(xia)渠道，越来越多(duo)的母亲开始(shi)意识(shi)到补充藻油DHA的重要性并选择了原材(cai)料来自于国外的纽曼思。

直到2011年(nian)，互联网电商兴起让消费行为开始(shi)从线下(xia)向线上转移，各大品牌开始(shi)加码线上渠道。不过在王平看来，品牌要实现长久发展，除了价格(ge)不能乱，还要满(man)足消费者需求(qiu)并平衡经销商的利益。"线上要做(zuo)下(xia)去一定是有品牌。只在网上挂一个营销的产(chan)品，消费不会购买，线上的占比也(ye)取决于品牌做(zuo)得(de)好与坏(huai)以(yi)及价格(ge)保护。"

2011年(nian)6月，纽曼思官方旗舰(jian)店上线天猫，同年(nian)8月店铺入驻京东。与其(qi)他品牌不同，尽管线上渠道是纽曼思品牌所开，但发货(huo)和业绩分(fen)属地区经销商。王平将纽曼思的线上策略总结为"统一管理、利益分(fen)配、属地配货(huo)"。

自此之后，电商进入了快速发展期(qi)，80后、90后乃至00后Z世代的购物行为发生了翻天覆地的变化，他们更青睐于价格(ge)透明、购物体验便捷的线上消费，线上消费的形式变得(de)更加多(duo)样，跨(kua)境购开始(shi)兴起。而在线下(xia)，随着(zhe)经济发展以(yi)及社交媒体的兴起，小镇青年(nian)开始(shi)了一轮消费升级，下(xia)沉市场成为了品牌新机(ji)遇。

瞄(miao)准这些消费变化趋势(shi)，纽曼思在2017年(nian)-2020年(nian)再(zai)次求(qiu)变。这一次，他们推出了跨(kua)境购，将商品从美国直接进口(kou)至国内(nei)送达消费者手中。同时纽曼思还在酝酿着(zhe)一场更大的变革。王平把这次渠道变化称为"上天入地"计划。具体来说，所谓上天就是高线城(cheng)市青睐于线上渠道，而下(xia)地则是下(xia)沉市场的"小镇青年(nian)"们的潜在购买力。

2020年(nian)，纽曼思的"上天入地"计划开始(shi)落地。特别是在线下(xia)市场，纽曼思选择了两家合作伙伴——艾科(ke)、奈(nai)斯，用这加起来规模达五百余人的队伍开发广大的下(xia)沉市场。此时，王平要做(zuo)的就是将专业知识(shi)、消费者需求(qiu)、品牌理念等讲给他们，让他们更好地服务与下(xia)沉市场。"疫(yi)情那一年(nian)出了几次差，就是到各个地方给他们讲课。"王平说道。

从大市场来看，在过去几年(nian)中，小镇青年(nian)展现出了消费爆发力。弗若斯特沙利文数据显示，过去五年(nian)，中国营养品行业在各线城(cheng)市均(jun)实现了显著增长。其(qi)中，三线及以(yi)下(xia)城(cheng)市由(you)于健康(kang)意识(shi)的提高和健康(kang)产(chan)品的普及，市场扩张最(zui)为明显，市场规模从2018年(nian)的约611亿(yi)元人民币(bi)增长至2023年(nian)的1072亿(yi)元，复合年(nian)增长率(lu)为11.9%，预计到2028年(nian)市场规模将达到1537亿(yi)元。

在王平看来，通过藻油DHA、益生菌和维(wei)生素D3等品类的结合，纽曼思覆盖了大脑、眼睛、骨骼、肠道健康(kang)。面向未来，王平认为，纽曼思不同于其(qi)他母婴企业，要做(zuo)的是要将成人、孕妇、孩子全部照顾到，布局更多(duo)的消费人群。