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随着数字娱乐产业的蓬勃发展，微短剧作为一种新兴(xing)的视(shi)听艺术形式(shi)，凭借其(qi)紧凑的剧情、有(you)限的时长和贴近受众心理的内容，迅速吸引了大量观众。然而(er)，随着市场的快速扩张，题材雷同、情节俗套、制作粗糙、诱导消费等一系列问题也逐渐浮出水面。其(qi)中短剧平台(tai)过度诱导消费的乱象(xiang)不仅损害了消费者权益，也影响(xiang)了行(xing)业的健康发展，尤(you)其(qi)是对于不熟悉新媒体操(cao)作的老年群体来说，更是深受其(qi)害。
一般而(er)言，微短剧平台(tai)普遍采用(yong)“前几(ji)集免费+后续付费”的模式(shi)来精(jing)准迎合用(yong)户的消费心理。免费剧集往往在情节高潮处中断，利用(yong)观众对剧情的好奇心和追更心理，故意在关键(jian)情节处设置付费门槛，迫(po)使观众为了继续观看(kan)而(er)付费。剧情设计是诱导付费的核(he)心手段，微短剧往往采用(yong)“强冲(chong)突+快节奏”的叙事方式(shi)，“开场即高潮”，简单粗暴的“快传播”并不强调章节之间叙事的连贯性和美感，而(er)是在每集结尾设置各种悬念。这种精(jing)心设计的心理操(cao)控实则利用(yong)了老年人的好奇心和情感投入，诱导其(qi)付费解锁。
部分平台(tai)除了设置付费解锁剧情，还有(you)会员特权、广告植入等方式(shi)诱导观众消费。其(qi)中，一些消费者尤(you)其(qi)是老年人因不熟悉电子支付和移(yi)动互(hu)联网环境，容易(yi)在微短剧的诱导下(xia)不知不觉地产生高额消费。他们可能在观看(kan)过程中不经意间点击付费按钮，或者在收(shou)到(dao)“解锁一集只需××元”等广告宣传的诱导后，未能注意到(dao)“默(mo)认下(xia)一集自(zi)动解锁”等选项，导致被反复扣费。同时，值(zhi)得(de)注意的是，一些年轻人上当一次(ci)就能识别的付费陷阱对于不少老年人而(er)言，在其(qi)反复“踩(cai)坑”之后可能还没有(you)意识到(dao)问题所在，等过一段时间发现(xian)账(zhang)户余额大幅减少后方才(cai)意识到(dao)问题的严重性。
平台(tai)算法在诱导消费中也扮演着关键(jian)角色。各种微短剧小程序通过分析用(yong)户的观看(kan)习惯（如观看(kan)历(li)史、点赞、评论、分享等）和付费行(xing)为生成用(yong)户画像(xiang)和产品标(biao)签，算法再结合大数据精(jing)准推送符合目标(biao)用(yong)户的各种相似类型的剧集，由此形成个性化(hua)的推荐，使不少用(yong)户尤(you)其(qi)是老年用(yong)户不断沉浸在能痛击其(qi)“爽点”的推送内容中，不知不觉中产生依赖和沉迷，不断强化(hua)消费倾向，难以跳出付费循环。
除了内容推送，微短剧平台(tai)还会利用(yong)限时优惠、会员制度等手段，结合不同消费群体、年龄(ling)群体的观看(kan)习惯和消费能力，通过算法精(jing)准控制价格策略，诱导用(yong)户付费，设计出一系列难以抗拒的“付费诱导”机制。更有(you)甚(shen)者，一些消费类平台(tai)的“杀熟”现(xian)象(xiang)在一些微短剧平台(tai)也存在，即消费金额较大的“优质用(yong)户”往往后续购买剧集的价格反而(er)更高。与此同时，一旦用(yong)户在某部剧中投入了大量时间和情感，他们便会陷入“沉没成本(ben)效应”。即使短剧的质量不高或剧情已(yi)经不再吸引他们，他们依然会由于之前的投入，继续观看(kan)并为之付费。这种心理机制也是平台(tai)能够通过算法继续诱导用(yong)户付费的重要原因之一。总之，算法的精(jing)准性和智能化(hua)程度往往会限制老年用(yong)户的自(zi)主决策能力。不少消费者尤(you)其(qi)是老年人在享受“量身定(ding)制”内容的同时，难以意识到(dao)自(zi)己正在被平台(tai)诱导消费。
要治理微短剧平台(tai)的诱导消费乱象(xiang)，首先(xian)需要有(you)关部门完善监管(guan)体系。现(xian)有(you)的网络内容监管(guan)体系主要针对传统影视(shi)作品和广告，虽然历(li)经完善，监管(guan)依然存在一定(ding)的滞后性。先(xian)前监管(guan)部门治理网络微短剧的举措虽涉及消费者权益保(bao)护(hu)，但(dan)重点在于内容和题材的审核(he)与创新。如果说判断微短剧的剧情是否低俗、台(tai)词(ci)和画面打的擦(ca)边球是否合规等问题存在较大的弹性空间，那么涉嫌(xian)虚(xu)假宣传、诱导消费等损害消费者权益的问题则能够得(de)到(dao)相对清晰的界定(ding)，应当优先(xian)进行(xing)更大力度的治理。因此，完善监管(guan)体系是当务之急。相关部门应该(gai)在现(xian)有(you)基础(chu)上制定(ding)专门的微短剧管(guan)理规范(fan)，规定(ding)明晰且有(you)可操(cao)作性，如要求平台(tai)有(you)清晰统一的收(shou)费标(biao)准、明确(que)标(biao)注虚(xu)拟币(bi)与现(xian)金之间的兑换(huan)比例、允许用(yong)户自(zi)主兑换(huan)任意而(er)非固定(ding)额度的虚(xu)拟币(bi)等。从保(bao)护(hu)消费者特别是老年消费者权益的角度，明确(que)付费模式(shi)的边界和限制，对涉及诱导付费的内容进行(xing)严格管(guan)控。
其(qi)次(ci)，平台(tai)责任边界模糊是另一个突出问题。许多平台(tai)以“用(yong)户自(zi)愿付费”为由，推卸内容审核(he)和消费引导的责任。同时，平台(tai)与内容制作方之间的利益分成机制，进一步加剧了诱导付费的倾向。部分平台(tai)“打一枪换(huan)一个地方”更是让消费者的权益受到(dao)严重侵害。因此，需要在监管(guan)中强化(hua)平台(tai)责任，平台(tai)应该(gai)建立更加透明的付费机制，提供清晰的消费提示和便捷的退款渠道。建议平台(tai)统一收(shou)费标(biao)准，明确(que)标(biao)注虚(xu)拟币(bi)与现(xian)金之间的兑换(huan)比例以及全剧所需虚(xu)拟币(bi)总数。同时强化(hua)告知义务，确(que)保(bao)消费者在购买前充分了解自(zi)己的权益状况，并优化(hua)自(zi)动续费机制在扣款前进行(xing)明确(que)提醒并允许消费者在一定(ding)期限内取消自(zi)动续费服务。此外还应设置明显的取消按钮，避免消费者因操(cao)作不便而(er)陷入自(zi)动续费陷阱。同时优化(hua)算法推荐机制，减少对老年用(yong)户的不当引导。可以参考一些电子产品的青少年模式(shi)在短剧平台(tai)开通老年人模式(shi)，在付费和防沉迷两方面改善老年用(yong)户的使用(yong)体验。
最后，在社区和家庭的共同合力下(xia)提升老年人的数字素(su)养同样重要。相对于作为互(hu)联网“原住民”的年轻人，老年群体往往是互(hu)联网和AI时代的双重“难民”，在相对较大的年纪被动卷入传播技术的洪流中。一方面，老年用(yong)户普遍缺乏数字素(su)养和维权意识，即使意识到(dao)被诱导付费，也往往不知道如何维权，现(xian)有(you)的投诉举报机制比较复杂繁琐，难以满足老年用(yong)户的需求；另一方面，家庭监管(guan)面临现(xian)实困境。许多子女虽然意识到(dao)父母沉迷微短剧的问题，但(dan)由于代际差异和沟通障碍，往往难以进行(xing)有(you)效干预。因此，通过社区教育、家庭沟通等方式(shi)，帮助(zhu)老年人提高数字和新媒体使用(yong)素(su)养也是治理微短剧诱导消费乱象(xiang)的重要手段。
（作者系华东(dong)政法大学韬奋新闻(wen)传播学院副教授）
作者｜陆新蕾
来源：法治日报