支棱起来对男性的诱(you)惑大(da)到(dao)超出想象(xiang)。

当年(nian)，费里(li)德·穆拉德荣获诺贝尔(er)生(sheng)理学(xue)奖，以表彰他对（男）人类(lei)的贡献。

仅1998年(nian)，全美就有20万名医生(sheng)开(kai)出超过5000万片Viagra，创下全球药史记录；到(dao)2000年(nian)，使(shi)用过Viagra的美国男性超过1700万人。

全球各(ge)国药贩子也不辞辛(xin)苦、远赴重洋买药，再运回(hui)本(ben)国高价出售。

Viagra很快就供不应求，被炒到(dao)天价。

显然，随着壮阳药这个全新市场(chang)，在全世(shi)界各(ge)地不断激(ji)活，仅靠(kao)辉瑞一家，根本(ben)就吃不下了。

药不够吃，怎么办？这简直就不算问题。

Viagra属于第二医药用途，即(ji)针对已知药物发现的新用途。

辉瑞申请专利时(shi)公开(kai)的资料，很早就被反向破译(yi)得底裤都不剩。

各(ge)大(da)药企不仅同样能制造伟哥，还玩出了更多花样。

2003年(nian)，美国礼来制药推出希爱力，特点是(shi)更持久，进入欧美市场(chang)，首(shou)次打(da)破Viagra的垄(long)断。

同年(nian)底，德国拜耳和英国葛兰素史克快马(ma)加鞭，推出艾力达，绰号“火焰”，特点是(shi)见效快。

眼看巨(ju)头(tou)们都有了动作，小一些的药企也想分一杯(bei)羹。

泰国有赛戈，德国有威格拉（红魔）、必(bi)利劲，印(yin)度有西普拉、卡玛格，日(ri)本(ben)有“尖叫”……

各(ge)种各(ge)样，实在是(shi)很多，但竞争力都十分有限(xian)。

各(ge)国市场(chang)的主流仍是(shi)三巨(ju)头(tou)，本(ben)土公司只能眼看着外来者挖自己家的金矿。

然而，当全球男性享受狂(kuang)欢之际(ji)，他们很难意识到(dao)，自己其(qi)实主动将把柄交到(dao)了别(bie)人手上。

而且这个柄，还是(shi)长(chang)在身上的。

至少，定价权在别(bie)人手上。

这可如何是(shi)好？

希望的曙光，在东方。

01、野路子戏耍正规军(jun)

原本(ben)，中国市场(chang)长(chang)期流行的是(shi)保健(jian)品，而不是(shi)药。

因为在中医里(li)，并没有明确(que)的“壮阳”概念。

比如，你说你要壮阳，到(dao)底是(shi)要快速进入战斗？还是(shi)增(zeng)加攻击频率？还是(shi)要减少技能冷却？

这是(shi)个很模糊(hu)的需求，每个人都不一样。

所以相比于嗑(he)药，中医更强调根本(ben)的补肾，分为“补肾阳”和“补肾阴”。

直到(dao)伟哥横空(kong)出世(shi)，抗(kang)ED的现代医学(xue)概念才逐渐被中国人所接(jie)受。

1998年(nian)8月(yue)，周华健(jian)紧跟全球潮流，发表歌曲(qu)《最近比较烦》，其(qi)中李宗盛有一段歌词：

我梦到(dao)和饭岛爱一起晚(wan)餐/梦中的餐厅/灯(deng)光太(tai)昏暗/我遍寻不着那蓝色的小药丸

在正式(shi)进入中国市场(chang)前，伟哥就已经名声大(da)噪，成为全民皆知的新星；各(ge)位张伟、王伟、李伟，也被迫改变用了多年(nian)的外号。

早些年(nian)，你经常能看到(dao)这样一幅场(chang)景：

某中年(nian)男子鬼鬼祟祟走进药店，借口买些家常头(tou)痛感冒药，眼睛(jing)却总偷偷瞄向架子上的万艾可……售货员(yuan)心领神会，趁机推销，后者以“有个朋友想试试”掩饰(shi)尴尬，半推半就完成交易。

各(ge)种舆论攻势+整(zheng)活，导致成本(ben)2元钱、定价10美元/70多块钱一粒的Viagra，一度被炒到(dao)500元以上。

2000左右的500块，不是(shi)小数目。

如此之贵，根本(ben)不符(fu)合大(da)众的消(xiao)费水平，各(ge)种山寨(zhai)货自然涌现，在古老的东方市场(chang)掀起了一场(chang)场(chang)腥(xing)风血雨。

正如上文所说，伟哥的制作原理并不复(fu)杂，别(bie)说各(ge)大(da)药企，小作坊都能无压力仿制。

正儿八经的企业可能还会顾忌专利法，但成千上万的小作坊本(ben)身干的就是(shi)违(wei)法买卖，专利算个屁。

骤然之间(jian)，诸(zhu)如赛伟哥、美国伟哥王、德国黑金刚、俄罗斯大(da)力王……各(ge)种仿制药泛(fan)滥(lan)，平均才几块钱一盒。

相比上百块钱一粒都买不到(dao)的正版药，哪个更香？

而且，中国人更懂中国人。

除了仿制药，各(ge)种神奇药酒也开(kai)始(shi)充斥大(da)街小巷，里(li)面泡着蝎子、蜈蚣、蛇或各(ge)种鞭……

看起来似乎跟古早的药酒没什么区别(bie)，但效果不可同日(ri)而语。

不少人饮用后表示，比什么伟哥、大(da)金刚猛(meng)多了。

怎回(hui)事了？酒贩子微微一笑：是(shi)西地那非，我加了西地那非。

加了多少？以药监局2010年(nian)查封的一批(pi)药酒为例，里(li)面检测出的西地那非含(han)量(liang)高达66.5毫克/升(sheng)。

喝一杯(bei)酒，相当于吃了三粒伟哥，不猛(meng)才怪了。

直到(dao)现在，类(lei)似的保健(jian)酒依然屡禁不止(zhi)——没办法，市场(chang)需求太(tai)硬。

可以说，从进入中国的第一天起，辉瑞、礼来、拜耳这些国际(ji)巨(ju)头(tou)就玩不过这些野路子。

但市场(chang)不能一直这么乱下去。

这玩意毕竟是(shi)药，必(bi)须要规范(fan)起来。

2014年(nian)5月(yue)13日(ri)，辉瑞枸(gou)橼酸西地那非片在中国市场(chang)ED用途专利保护(hu)到(dao)期，各(ge)大(da)药企终于摆脱干瞪眼、却吃不着的窘境。

小作坊会的，他们也会，而且玩得更溜。

第一个插足(zu)的，是(shi)南派中药巨(ju)头(tou)，白云山。

同年(nian)10月(yue)28日(ri)，白云山出品的万艾可仿制药——金戈，定价34.5/粒，正式(shi)开(kai)始(shi)全国铺货。

白云山甚(shen)至放出狠话：万艾可要是(shi)降(jiang)价，我们也跟着降(jiang)。

被各(ge)种野路子戏耍后，万艾可立刻又陷入价格战的汪(wang)洋大(da)海(hai)。

02、金戈战伟哥

早在2012年(nian)，白云山就找到(dao)“伟哥之父”费里(li)德·穆拉德博士，特聘为广州医药研究院(yuan)长(chang)。

2014年(nian)的发布会上，博士亲自在现场(chang)为金戈代言：看到(dao)金戈之后，我不再为“伟哥之父”这个称号困扰了。

转头(tou)还说了句意味深长(chang)的话：我没从辉瑞那拿到(dao)过一块钱。

这位诺奖得主，算不算为了五斗米折腰呢？

便宜，就是(shi)商品最大(da)的武器，这是(shi)阳谋。

便宜的金戈，迅速挤占正牌万艾可和各(ge)种野路子的市场(chang)。

2014年(nian)11-12月(yue)，金戈销量(liang)仅2.92万粒。

次年(nian)，就卖出1495万粒，为白云山贡献超过2.34亿元收入，妥妥的印(yin)钞机。

在金戈与全国5万多家药店建立起合作关系的同时(shi)，万艾可渐渐被挤出最醒目的陈列位置。

到(dao)2020年(nian)，金戈销量(liang)则达到(dao)了7834.52万片，正式(shi)超过万艾可。

至于什么俄罗斯大(da)力王、德国黑金刚……之类(lei)野生(sheng)伟哥，近些年(nian)也越来越少看到(dao)了。

不过，在一声声捷报中，意料之中的“意外”，也接(jie)踵(zhong)而至。

能赚钱的好生(sheng)意，当然有人惦记。

任何新鲜事物来到(dao)中国市场(chang)，都会演变成千团大(da)战、内卷之争，伟哥也不例外。

白云山之后，金恒制药（力哥）、广生(sheng)堂（劲哥）、亚邦爱普森（万菲乐）、地奥(ao)制药（傲哥）、常山药业（万业强）、齐鲁制药（千威）、朗圣(sheng)药业（赤鹿）……更多中国药企，犹如摘掉了紧箍(gu)咒(zhou)，争先恐后地递交伟哥仿制药申请表。

中国市场(chang)虽大(da)，嗑(he)药的人就那么多。

国产药每多卖一粒，万艾可就少卖一粒。

围攻之中，正版伟哥在中国市场(chang)的生(sheng)存愈发艰难。

但艰难的不仅仅只是(shi)万艾可、艾力达等外来药，亲自掀起这场(chang)战争的白云山，也遭到(dao)反噬。

市场(chang)里(li)只有你死我活的竞争，中国当然不是(shi)铁板(ban)一块，也不存在一致对外的盟友关系。

2019年(nian)7月(yue)，北京康元投资举报广州白云山的一封信，正式(shi)拉开(kai)了国产伟哥品牌之间(jian)的撕逼战。

这次事件只是(shi)一个闹(nao)剧，但曝光出的问题，让所有药企都无比难受。

金戈虽然便宜，价格只有万艾可的一半，但关键成分的含(han)量(liang)，也只有万艾可的一半。

为什么其(qi)毛利能长(chang)期维持在90%以上？因为成本(ben)才1.5元钱。

辉瑞拿几块钱成本(ben)的药，卖到(dao)七八十元，白云山又何尝(chang)不是(shi)？

便宜只是(shi)你的谎(huang)言。

当这个谎(huang)言被拆穿(chuan)，就意味着：壮阳药的暴利时(shi)代，即(ji)将结束。

对市场(chang)而言，这是(shi)好是(shi)坏(huai)？

至少对消(xiao)费者而言，这是(shi)毫无疑问的好事。

2020年(nian)8月(yue)，号称价格屠夫的齐鲁制药，正式(shi)出品国内第三家西地那非壮阳药，千威。

它也是(shi)蓝色小药丸，价格便宜到(dao)颠(dian)覆人们的认知。

去淘宝(bao)或拼多多上搜索，你可以看到(dao)其(qi)价格是(shi)，25元7片一盒、50元24片一盒，甚(shen)至还有更便宜的……

从万艾可初次进入中国一度炒到(dao)500元，到(dao)2元一粒的千威——壮阳药这个暴利行业，在中国即(ji)将卷到(dao)快没有利润了。

03、卷不动了

2018年(nian)至今，白云山横盘6年(nian)，总体(ti)向下。

与同行比，它的估值最低。即(ji)便再涨一倍，也才20倍出头(tou)。

很多人都觉(jue)得，这是(shi)一家被严重低估的龙头(tou)，可以捡漏。

这个逻辑看似没问题，但事实如何，大(da)家都看得见。

谁都知道白云山估值低，机构难道看不到(dao)？市场(chang)为什么要给白云山这么低的估值？

炒股炒的是(shi)预(yu)期。

金戈靠(kao)便宜抢占万艾可的市场(chang)，市占率一度高达40.63%。

背靠(kao)独占期政策，在2018年(nian)之前，白云山手握印(yin)钞机，股价节节攀(pan)升(sheng)，是(shi)当之无愧的大(da)牛股。

但当后来者赶(gan)上、更便宜的药出现后，它也难免重蹈万艾可的剧情。

从2022年(nian)开(kai)始(shi)，金戈的销量(liang)开(kai)始(shi)一路走低，从巅峰期超过1亿粒的年(nian)销量(liang)，降(jiang)至8683万粒。

龙头(tou)地位摇摇欲坠。

没有办法，价格战是(shi)自己掀起来的。辉瑞曾经吃的苦，该轮到(dao)自己了。

迫于压力，白云山金戈零售价暴降(jiang)至10元一粒。

2023年(nian)，销量(liang)回(hui)升(sheng)至1.01亿粒。

但只靠(kao)降(jiang)价保量(liang)，能维持多久？

今年(nian)3月(yue)，白云山推出了新品“铁马(ma)”，和金戈组成“金戈铁马(ma)”组合，一度火热。

但2024年(nian)前三个季度，金戈销量(liang)依然再度下滑11.85%。

再加上另一大(da)现金牛也受到(dao)消(xiao)费降(jiang)级影响，王老吉虽然推出了无糖和低糖版本(ben)、以及(ji)刺柠吉等新品，前三季度营收和利润也分别(bie)下滑6.29%和10.88%。

（说句题外话，王老吉当初的故(gu)事挺精彩。）

这种情况下，该怎么办？难道再降(jiang)价？

价格战是(shi)一场(chang)没有赢家的战争，唯一的出路其(qi)实是(shi)摆脱单纯(chun)卷价格的低级层面。

但很可惜，它并没有这么做(zuo)。

首(shou)先是(shi)企业天生(sheng)不具(ju)备(bei)这方面的基因。

白云山的模式(shi)一直都是(shi)“重营销，轻研发”，研发费率长(chang)期维持在1%左右，在71家中药上市公司中排第65、几乎垫底。

其(qi)次，主观上似乎也只想做(zuo)简单生(sheng)意。

壮阳药和饮料面临的压力都巨(ju)大(da)，在这个当口，白云山选择(ze)成立广药白云牙膏公司，试图从云南白药口中抢夺(duo)市场(chang)。

它或许能找到(dao)新的利润增(zeng)长(chang)点，但在壮阳药的战场(chang)中，算是(shi)个逃兵。

这里(li)仍然弥漫着硝烟，等待着真(zhen)正赢家的出现。