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界(jie)面新闻记者 | 周芳颖
界(jie)面新闻编辑 | 楼婍沁
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日妆(zhuang)巨头资生堂近期在接受《日经亚洲(zhou)》采访(fang)时(shi)表示，为了让(rang)中国(guo)市场重新增长，资生堂集团计划推出满⾜注重⾼功能性客(ke)⼾需求的新产品。同时(shi)，将销售网络从以上海和北京为中心(xin)，扩展至中型内陆城市。
资⽣堂总裁(cai)兼⾸席执⾏官(guan)藤原健太郎表示，资生堂在中国(guo)还有一(yi)些百万人口(kou)的城市尚(shang)未涉足。该公司希望在这(zhe)些城市的⼤型商场开设⻔店(dian)，提⾼品牌知名度，从⽽吸引消费者在线购买。
藤原健太郎在2023年初升任资生堂集团社长，在此之前他担任多年中国(guo)市场CEO。现(xian)任资生堂中国(guo)CEO梅津(jin)利信在上任之前是集团的首席战略官(guan)，把控整(zheng)个(ge)集团的战略方(fang)向。当时(shi)刚刚上任之初，梅津(jin)利信就曾(ceng)提及，正在关注中国(guo)消费者的消费升级需求，以及低线市场的崛(jue)起，在进军低线市场中可能会和当地百货公司合(he)作。
界(jie)面时(shi)尚(shang)就具体的新产品以及入驻城市向资生堂中国(guo)求证，但截至发稿(gao)尚(shang)未有回(hui)应。
商业地产管(guan)理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告(gao)诉界(jie)面时(shi)尚(shang)，一(yi)二线城市的国(guo)际(ji)品牌矩阵已经相对齐全。三四线城市中根据GDP的指标(biao)来看(kan)，江浙、珠三角以及西部部分城市的国(guo)际(ji)美(mei)妆(zhuang)品牌组合(he)也较为齐全，但其他很多地方(fang)的品牌配备相对薄弱。还有部分城市完(wan)全以化妆(zhuang)品集合(he)店(dian)以及国(guo)内品牌专(zhuan)卖店(dian)为主。从这(zhe)一(yi)点来看(kan)，资生堂主品牌这(zhe)类(lei)本身在一(yi)二线城市打响了名气的国(guo)际(ji)品牌在这(zhe)些城市会有机会。
界(jie)面时(shi)尚(shang)搜索资生堂品牌专(zhuan)柜发现(xian)，虽然该品牌已经覆盖(gai)了约30个(ge)省会，也涉足了部分三四线城市，但在类(lei)似云南大理这(zhe)样因(yin)人文旅游爆火的三四线城市，资生堂仍然有相当多的空白。
在国(guo)货美(mei)妆(zhuang)加剧市场竞争，疫情后美(mei)妆(zhuang)消费疲软的双重因(yin)素下，包括资生堂在内的不少国(guo)际(ji)美(mei)妆(zhuang)品牌都开始(shi)向下沉市场寻找(zhao)增量。比如，欧莱雅集团旗下高端美(mei)妆(zhuang)品牌兰蔻2024年在新疆昌吉、浙江瑞安也开设了新专(zhuan)柜。
下沉市场虽充满增量的诱惑，但高端定(ding)位与(yu)复杂生态的碰撞或许也会让(rang)资生堂面临多重挑战。首当其冲的是渠道适配问题——相较于(yu)一(yi)二线城市高端商场密集的布局，三四线城市符合(he)资生堂品牌调性的商业综合(he)体数量有限。
如前所(suo)述(shu)，部分城市核心(xin)商圈甚至以本土化妆(zhuang)品集合(he)店(dian)为主导，若贸(mao)然进驻非高端商场，可能削(xue)弱品牌形象(xiang)。与(yu)此同时(shi)，下沉市场的价格体系更为混沌，微商品牌与(yu)国(guo)货混战百元到千元的价位段，消费者对“国(guo)际(ji)大牌溢价”的认知并不统一(yi)。资生堂主品牌明星单品红腰子精华(hua)售价在千元左右徘徊(huai)，而这(zhe)一(yi)价位段在下沉市场主力消费群中接受度存疑(yi)。
渠道博弈的复杂性同样不容忽视。以CS店(dian)（化妆(zhuang)品专(zhuan)卖店(dian)）为例，这(zhe)类(lei)门店(dian)在下沉市场渗透(tou)率(lu)高且(qie)国(guo)货品牌已通过灵(ling)活的分销政策、高佣金返点建立起护城河。资生堂若想借力该渠道，不仅需要(yao)应对更复杂的利润分配体系，还需直面与(yu)国(guo)际(ji)品牌形象(xiang)管(guan)理之间的平衡难题。
更重要(yao)的是，下沉市场恰是珀莱雅、自然堂等国(guo)货品牌的基本盘，其凭借高性价比、本土化营销及快(kuai)速迭代(dai)的产品策略持续(xu)挤压国(guo)际(ji)品牌空间。即便存在高净值客(ke)群，其规模能否(fou)撑起资生堂的业绩期待仍是未知数。
过去两(liang)年，资生堂引入新品牌触达(da)更多人群的效果欠佳。高端品牌御银座2021年亮相中国(guo)国(guo)际(ji)消费品博览(lan)会后拓展线下渠道，但2023年拓店(dian)放(fang)缓，2024年才开设天猫旗舰店(dian)，目前在华(hua)仅11家线下专(zhuan)柜。
2024年引入的醉(zui)象(xiang)，虽线上线下拓展渠道，但根据久谦中台向界(jie)面时(shi)尚(shang)提供的数据，其2024年天猫平台营收仍不及2021年海外旗舰店(dian)单独运营时(shi)的一(yi)半。这(zhe)两(liang)个(ge)新品牌尚(shang)未能填补资生堂中国(guo)市场业绩缺口(kou)。
2023年日本核污水(shui)排放(fang)影响资生堂在华(hua)声誉(yu)，且(qie)国(guo)际(ji)美(mei)妆(zhuang)品牌都面临中国(guo)市场消费结构变化，资生堂也不例外。中国(guo)曾(ceng)是资生堂重要(yao)业绩支柱，虽在发展其他市场，但短期内难达(da)中国(guo)和日本的规模。
资生堂在最新的2024财报会上依(yi)然表示，中国(guo)和旅游零售市场的业绩下滑一(yi)直在预期之内，但资生堂认为中国(guo)市场的下跌已经开始(shi)触底。
2024年，资生堂净销售额同比增2%至9906亿日元（约合(he)人民币474.46亿元），归(gui)母净利润亏损108亿日元（约合(he)人民币5.16亿元）。中国(guo)市场净销售额同比降5%，不过2024年第四季度销售额恢复增长，旅游零售业务下滑幅度缩窄。
资生堂旗下不同品牌在中国(guo)市场表现(xian)各异，主品牌资生堂受冲击明显，后续(xu)计划强化高端线时(shi)光琉璃系列 营销。旅游零售业务中，海南和韩国(guo)市场营收下跌，日本本土因(yin)访(fang)日旅客(ke)增加营收增长，资生堂计划提升品牌价值、减少对代(dai)理商依(yi)赖等。