啤酒(jiu)市场的整体疲软(ruan)程度，早已(yi)不亚于白酒(jiu)。

01

近日，花(hua)旗发布了一份关(guan)于青岛啤酒(jiu)的研报，将青岛啤酒(jiu)2024及2025财年(nian)的销售预测分别下调(diao)8%及9%，净利润预测分别下调(diao)11%及14%，同时还将青岛啤酒(jiu)的港股目标价由84.5港元下调(diao)至79.1港元。

如(ru)果翻看青岛啤酒(jiu)过去的业绩，就能发现，花(hua)旗下调(diao)青岛啤酒(jiu)的销售和净利润预测，似乎并不出乎人意料。

2024年(nian)前三季度，青岛啤酒(jiu)销量679万千升(sheng)，上(shang)年(nian)同期为(wei)729.4万千升(sheng)，同比(bi)下降(jiang)6.9%。

反映到(dao)公司业绩上(shang)，则是营收的接连(lian)下滑。

2024年(nian)上(shang)半年(nian)，青岛啤酒(jiu)增利不增收，净利润36.42亿元，同比(bi)增长6.31%，营收却同比(bi)下降(jiang)7.06%至200.68亿元，。

第三季度，青岛啤酒(jiu)面临的增长压力进一步加剧，利润增速也开始下滑。营业总收入289.59亿元，同比(bi)下降(jiang)6.52%，归母净利润49.90亿元，同比(bi)只增长1.67%。

尽管如(ru)此，对于青岛啤酒(jiu)而言，更为(wei)可(ke)怕的并非是业绩的下滑，而是行业大盘的整体萎缩。

某种程度上(shang)来说，花(hua)旗下调(diao)的，实则是对国内啤酒(jiu)行业的整体预期。

从(cong)数据上(shang)来看，国内啤酒(jiu)市场在2013年(nian)就已(yi)到(dao)达天花(hua)板。

这一年(nian)，中国啤酒(jiu)总产(chan)量达到(dao)5061.5万吨，但此后，就迎来了连(lian)续七年(nian)的下降(jiang)。

尽管最近三年(nian)有所回升(sheng)，但是到(dao)2024年(nian)，国家统计局数据显示(shi)，全(quan)年(nian)中国规模(mo)以上(shang)企业累计啤酒(jiu)产(chan)量3521.3万千升(sheng)，同比(bi)下降(jiang)0.6%，仅仅不到(dao)2013年(nian)的四分之三。

面临高度成熟，难有增量的啤酒(jiu)市场，在过去产(chan)量销量双双下滑的许多(duo)年(nian)里，青岛啤酒(jiu)等行业龙头实际上(shang)是靠掠夺(duo)中小规模(mo)的对手的存量市场，赢得市占率，来维持(chi)业绩增长。

表现在市占率上(shang)，2013年(nian)，啤酒(jiu)行业前五企业市场占有率为(wei)66.8%，但是时至今日，CR5已(yi)经上(shang)升(sheng)至92%。

到(dao)如(ru)今五大龙头已(yi)经卷无可(ke)卷，面临的，却是消费热情(qing)更为(wei)低下的市场。

2024年(nian)，在原本的啤酒(jiu)销售旺季，7月、8月，啤酒(jiu)的月度产(chan)量同比(bi)分别下滑10%、3.3%，7月甚至出现两位数下滑。

就连(lian)火热的欧(ou)洲杯(bei)和巴黎奥运会，都没能带动消费者的热情(qing)。尽管多(duo)家企业财报中表示(shi)，上(shang)半年(nian)南方强降(jiang)雨(yu)，影响了市场消费量，但最根本的，仍旧(jiu)是需求的萎缩。

为(wei)何啤酒(jiu)市场萎缩至此？不喝(he)白酒(jiu)，难道啤酒(jiu)也不喝(he)了吗？

和白酒(jiu)类似，啤酒(jiu)的消费场景(jing)也和社(she)交强挂钩，更多(duo)地集中于餐饮、酒(jiu)吧、KTV等业态，而随着消费者的未(wei)来预期下调(diao)、消费信心下降(jiang)，堂食、社(she)交等业态的消费者均不断流逝，啤酒(jiu)即(ji)饮渠道的销量随之下滑。

同样地，这种整体下滑的消费形(xing)势也蔓(man)延到(dao)了啤酒(jiu)本身，进而导致(zhi)啤酒(jiu)销量持(chi)续下滑。

而更深层(ceng)次的原因，仍旧(jiu)是关(guan)于消费群体的萎缩。

随着白酒(jiu)消费群体日渐年(nian)长，啤酒(jiu)则是年(nian)轻人的心头好(hao)。在白酒(jiu)品牌纷纷拉拢年(nian)轻人，意图培养年(nian)轻人的“酱香”口味之时，啤酒(jiu)早已(yi)和年(nian)轻人挂上(shang)钩。

研究(jiu)发现，啤酒(jiu)产(chan)量和20-49岁也即(ji)是可(ke)饮酒(jiu)年(nian)龄的中青年(nian)人口比(bi)例正相关(guan)。

1986至1990年(nian)，随着上(shang)一次婴儿潮的新增人口成家立业，进入生育年(nian)龄，又一次婴儿潮随之出现，并在1990年(nian)达到(dao)最高峰，五年(nian)间人口出生总量达到(dao)1.24亿。

婴儿潮出生的群体在千禧年(nian)后陆续达到(dao)可(ke)饮酒(jiu)年(nian)龄，并推动了啤酒(jiu)产(chan)量的节节高升(sheng)，这种趋势一直持(chi)续到(dao)2016年(nian)。

北京大学人口研究(jiu)所研究(jiu)显示(shi)，2000年(nian)至2023年(nian)，我国15-34岁青年(nian)人口数量从(cong)4.43亿人减少到(dao)3.55亿人，占总人口比(bi)重从(cong)35.6%下降(jiang)到(dao)24.6%，预计2050年(nian)将减至2.31亿，在总人口中占比(bi)仅17.6%。

长期来看，这种趋势似乎无可(ke)避免。

而青岛啤酒(jiu)等一众巨头，也不得不迎接新的挑战，那就是，啤酒(jiu)的高端化。

02

2024年(nian)12月初，青岛啤酒(jiu)举办三季度业绩说明会时，曾有投资者发问——

“和竞争(zheng)对手相比(bi)，青岛啤酒(jiu)2024年(nian)前三季度营收同比(bi)下降(jiang)，而燕京、珠啤同比(bi)上(shang)升(sheng)原因是什么？”

答案(an)，或(huo)许指向燕京啤酒(jiu)和珠江(jiang)啤酒(jiu)成功的高端化。

目前，中国市场上(shang)的5大啤酒(jiu)巨头，华润啤酒(jiu)、青岛啤酒(jiu)、百威中国、燕京啤酒(jiu)、嘉士(shi)伯中国（重庆啤酒(jiu)母公司），从(cong)2020年(nian)开始，每年(nian)都会派代表齐聚一堂，召(zhao)开中国市场啤酒(jiu)行业的T5峰会。

而最近两年(nian)啤酒(jiu)行业的T5峰会，其中比(bi)较重要的一个信号就是促进啤酒(jiu)产(chan)业结构调(diao)整、推动啤酒(jiu)高端化。

在消费降(jiang)级(ji)的时候选(xuan)择走高端化，看似有些反常识，但正如(ru)口红效应一般，在经济下行之时，人们(men)反而更愿意买一些并不昂贵的消遣品，中高端啤酒(jiu)正是如(ru)此。

目前，市场上(shang)几乎所有的啤酒(jiu)龙头，都是以“工业啤酒(jiu)”为(wei)产(chan)品基础，然而随着啤酒(jiu)市场高度成熟，存量市场已(yi)经极度内卷。

在这种背(bei)景(jing)下，近年(nian)来精酿、原浆、鲜啤等高附加值品类却逐渐崛起。

数据显示(shi)，2021至2023年(nian)，精酿相关(guan)企业注(zhu)册量逐渐递增，三年(nian)内分别新增注(zhu)册企业1700余(yu)家、2200余(yu)家、3100余(yu)家，合计增加7000余(yu)家。

作为(wei)国内啤酒(jiu)产(chan)业巨头，青岛啤酒(jiu)、华润啤酒(jiu)等一众巨头也纷纷发力高端啤酒(jiu)。

华润啤酒(jiu)CEO侯孝海(hai)曾表示(shi)，中国啤酒(jiu)市场目前的发展竞争(zheng)逻辑已(yi)转变(bian)为(wei)高端决战的逻辑。

为(wei)此，华润啤酒(jiu)收购了高端啤酒(jiu)品牌喜力的中国业务，先后推出勇闯天涯SuperX、匠心营造等高端产(chan)品。

今年(nian)上(shang)半年(nian)，华润啤酒(jiu)中高档啤酒(jiu)销量占比(bi)已(yi)经超过50%，高档及以上(shang)啤酒(jiu)销量同比(bi)增长超10%。

青岛啤酒(jiu)等传统啤酒(jiu)巨头也在发力高端市场。

若以美国啤酒(jiu)市场为(wei)参照，国内啤酒(jiu)产(chan)业还有相当长的要走。

过去，美国啤酒(jiu)行业经历了两轮的结构升(sheng)级(ji)。

第一轮升(sheng)级(ji)中，高端品牌逐渐替代中端及区域品牌，在此期间，高端销量占比(bi)从(cong)1966年(nian)的26.4%提升(sheng)至1981年(nian)的64.3%，“区域+中端”销量占比(bi)从(cong) 1966年(nian)的71.1%下降(jiang)至1981年(nian)的26.8%。

而这，也是过去几十年(nian)间，中国啤酒(jiu)行业格局变(bian)化的经历，随着啤酒(jiu)行业兴起，各大区域都诞生了属于自(zi)己的啤酒(jiu)品牌，但随后又逐渐被整合，最终成为(wei)如(ru)今的T5格局。

美国的第二轮啤酒(jiu)产(chan)品结构升(sheng)级(ji)则持(chi)续至今，高端啤酒(jiu)逐渐转向超高端、进口或(huo)者精酿，同时区域性中端品牌向高端品牌的升(sheng)级(ji)仍在持(chi)续。

1990年(nian)至2015年(nian)，美国啤酒(jiu)行业超高端+进口+精酿产(chan)品占比(bi)从(cong)9.6%，上(shang)涨至35.1%。

而现在国内的啤酒(jiu)市场，正站(zhan)在了第二次升(sheng)级(ji)的开端。

目前，国内的高端啤酒(jiu)市场仍处于初级(ji)阶段，8元以上(shang)价格带，仍旧(jiu)被国外啤酒(jiu)巨头牢牢占据。

对比(bi)国内啤酒(jiu)企业与(yu)海(hai)外啤酒(jiu)企业，青岛啤酒(jiu)等国内龙头的销售均价低于外资啤酒(jiu)公司，盈利能力也相对较弱。

以百威亚太为(wei)例，2023年(nian)百威高端及超高端销量占比(bi)接近45%，啤酒(jiu)销售均价达到(dao)5234.5元/千升(sheng)。

而国内其他主要啤酒(jiu)龙头的高端啤酒(jiu)销量占比(bi)普遍低于25%，销售均价也大幅落后。

去年(nian)年(nian)底，在啤酒(jiu)市场整体的疲软(ruan)之下，百威啤酒(jiu)却宣(xuan)布涨价，通过涨价将价格传导到(dao)终端，保护产(chan)品价格体系，提升(sheng)产(chan)品结构，维护百威品牌高端形(xing)象的同时，也能提升(sheng)盈利能力，足以见得百威在品牌高端化打造上(shang)的自(zi)信。

不仅如(ru)此，由于精酿本身精细(xi)化、个性化的特点，注(zhu)定了擅长标准化的工业啤酒(jiu)巨头难以在精酿啤酒(jiu)市场一家独大，分散的小众品牌也占有不小的市场份额。

对于国产(chan)啤酒(jiu)品牌而言，在新品开发，品质宣(xuan)传上(shang)，青岛啤酒(jiu)们(men)仍面临着挑战。如(ru)何进行消费者教育，打造品牌价值感，仍旧(jiu)任重而道远。

03结语

作为(wei)行业头部，近几年(nian)来青岛啤酒(jiu)分红相当大方，过去两年(nian)分红比(bi)例均超过60%，最新股息率达到(dao)了2.89%。

目前，青岛啤酒(jiu)的估值在21倍左(zuo)右，比(bi)起过往处于相对较低的水平，但过往对于青岛啤酒(jiu)存在一定高估，如(ru)今的估值也并不算低。

现如(ru)今，啤酒(jiu)行业已(yi)经高度成熟，在存量市场的争(zheng)夺(duo)中，五大巨头已(yi)经五分天下，业绩也相对稳定。

而在过去几年(nian)间，得益于高端化的逐渐推进，青岛啤酒(jiu)的毛利率上(shang)升(sheng)较快，逐渐赶超同行。