支棱起来对男性的诱惑大到超出想象。

当年，费里德·穆拉德荣获诺贝尔生理学(xue)奖，以表彰他(ta)对（男）人类的贡献。

仅1998年，全美就有20万名医生开出超过5000万片Viagra，创下全球药史记录；到2000年，使(shi)用过Viagra的美国男性超过1700万人。

全球各(ge)国药贩子也不辞辛(xin)苦、远赴(fu)重洋买药，再运回本国高(gao)价出售。

Viagra很快就供不应(ying)求，被炒到天价。

显然，随着壮阳药这个(ge)全新市场，在全世界各(ge)地不断激活，仅靠(kao)辉瑞(rui)一家，根(gen)本就吃不下了。

药不够(gou)吃，怎么办(ban)？这简直就不算问题。

Viagra属于第(di)二医药用途，即针对已知药物发现的新用途。

辉瑞(rui)申请专利时公开的资料，很早就被反向破译得(de)底裤都(dou)不剩。

各(ge)大药企不仅同样能制造(zao)伟哥，还玩出了更(geng)多花样。

2003年，美国礼(li)来制药推(tui)出希(xi)爱力，特点是(shi)更(geng)持久，进入欧美市场，首次打破Viagra的垄断。

同年底，德国拜耳和英国葛兰素史克快马加鞭，推(tui)出艾力达(da)，绰号“火焰”，特点是(shi)见效快。

眼看巨头们都(dou)有了动作，小一些的药企也想分一杯羹(geng)。

泰国有赛戈，德国有威格拉（红魔）、必利劲，印度有西普拉、卡(ka)玛格，日(ri)本有“尖叫”……

各(ge)种(zhong)各(ge)样，实(shi)在是(shi)很多，但竞争力都(dou)十分有限。

各(ge)国市场的主流仍是(shi)三巨头，本土公司只能眼看着外来者挖自己家的金矿。

然而，当全球男性享受狂欢之际，他(ta)们很难意识到，自己其实(shi)主动将把柄交到了别人手上。

而且这个(ge)柄，还是(shi)长在身上的。

至少，定价权在别人手上。

这可(ke)如何是(shi)好？

希(xi)望的曙光，在东方。

01、野路子戏耍正(zheng)规军(jun)

原本，中国市场长期流行的是(shi)保健品，而不是(shi)药。

因为在中医里，并没有明确的“壮阳”概念。

比(bi)如，你说你要壮阳，到底是(shi)要快速进入战斗？还是(shi)增加攻击频率？还是(shi)要减(jian)少技能冷却？

这是(shi)个(ge)很模糊的需求，每个(ge)人都(dou)不一样。

所以相比(bi)于嗑(he)药，中医更(geng)强调根(gen)本的补肾，分为“补肾阳”和“补肾阴”。

直到伟哥横空出世，抗ED的现代医学(xue)概念才逐渐被中国人所接受。

1998年8月(yue)，周华健紧跟(gen)全球潮流，发表歌曲《最近比(bi)较烦》，其中李(li)宗盛有一段歌词：

我梦到和饭岛爱一起晚餐/梦中的餐厅/灯光太昏暗/我遍寻(xun)不着那蓝色的小药丸

在正(zheng)式进入中国市场前，伟哥就已经名声(sheng)大噪，成为全民皆知的新星；各(ge)位张伟、王伟、李(li)伟，也被迫改变(bian)用了多年的外号。

早些年，你经常能看到这样一幅(fu)场景：

某中年男子鬼鬼祟祟走(zou)进药店，借口买些家常头痛感冒药，眼睛却总偷偷瞄向架子上的万艾可(ke)……售货员心领神会(hui)，趁(chen)机推(tui)销，后(hou)者以“有个(ge)朋友想试试”掩饰尴(gan)尬，半推(tui)半就完成交易。

各(ge)种(zhong)舆论攻势+整活，导致成本2元钱、定价10美元/70多块钱一粒(li)的Viagra，一度被炒到500元以上。

2000左(zuo)右的500块，不是(shi)小数目。

如此之贵，根(gen)本不符合(he)大众的消费水(shui)平，各(ge)种(zhong)山(shan)寨货自然涌现，在古老的东方市场掀(xian)起了一场场腥风血雨。

正(zheng)如上文所说，伟哥的制作原理并不复杂，别说各(ge)大药企，小作坊都(dou)能无压力仿制。

正(zheng)儿八经的企业可(ke)能还会(hui)顾忌专利法(fa)，但成千上万的小作坊本身干的就是(shi)违法(fa)买卖，专利算个(ge)屁。

骤然之间，诸如赛伟哥、美国伟哥王、德国黑金刚、俄罗斯大力王……各(ge)种(zhong)仿制药泛滥，平均才几块钱一盒。

相比(bi)上百(bai)块钱一粒(li)都(dou)买不到的正(zheng)版药，哪个(ge)更(geng)香？

而且，中国人更(geng)懂中国人。

除了仿制药，各(ge)种(zhong)神奇药酒也开始充(chong)斥大街小巷，里面泡着蝎子、蜈蚣、蛇或各(ge)种(zhong)鞭……

看起来似乎跟(gen)古早的药酒没什么区别，但效果不可(ke)同日(ri)而语(yu)。

不少人饮用后(hou)表示，比(bi)什么伟哥、大金刚猛多了。

怎回事了？酒贩子微微一笑：是(shi)西地那非，我加了西地那非。

加了多少？以药监局2010年查封的一批药酒为例，里面检测出的西地那非含量高(gao)达(da)66.5毫克/升。

喝(he)一杯酒，相当于吃了三粒(li)伟哥，不猛才怪了。

直到现在，类似的保健酒依(yi)然屡禁不止——没办(ban)法(fa)，市场需求太硬(ying)。

可(ke)以说，从进入中国的第(di)一天起，辉瑞(rui)、礼(li)来、拜耳这些国际巨头就玩不过这些野路子。

但市场不能一直这么乱下去。

这玩意毕竟是(shi)药，必须要规范起来。

2014年5月(yue)13日(ri)，辉瑞(rui)枸橼酸西地那非片在中国市场ED用途专利保护(hu)到期，各(ge)大药企终于摆脱干瞪眼、却吃不着的窘境。

小作坊会(hui)的，他(ta)们也会(hui)，而且玩得(de)更(geng)溜。

第(di)一个(ge)插(cha)足(zu)的，是(shi)南派中药巨头，白云(yun)山(shan)。

同年10月(yue)28日(ri)，白云(yun)山(shan)出品的万艾可(ke)仿制药——金戈，定价34.5/粒(li)，正(zheng)式开始全国铺货。

白云(yun)山(shan)甚(shen)至放出狠话(hua)：万艾可(ke)要是(shi)降价，我们也跟(gen)着降。

被各(ge)种(zhong)野路子戏耍后(hou)，万艾可(ke)立刻(ke)又陷入价格战的汪(wang)洋大海(hai)。

02、金戈战伟哥

早在2012年，白云(yun)山(shan)就找到“伟哥之父”费里德·穆拉德博士，特聘为广(guang)州医药研究院长。

2014年的发布会(hui)上，博士亲自在现场为金戈代言：看到金戈之后(hou)，我不再为“伟哥之父”这个(ge)称号困扰了。

转头还说了句意味深长的话(hua)：我没从辉瑞(rui)那拿到过一块钱。

这位诺奖得(de)主，算不算为了五(wu)斗米(mi)折腰呢？

便宜，就是(shi)商品最大的武器，这是(shi)阳谋。

便宜的金戈，迅速挤占正(zheng)牌万艾可(ke)和各(ge)种(zhong)野路子的市场。

2014年11-12月(yue)，金戈销量仅2.92万粒(li)。

次年，就卖出1495万粒(li)，为白云(yun)山(shan)贡献超过2.34亿元收(shou)入，妥妥的印钞机。

在金戈与(yu)全国5万多家药店建立起合(he)作关系的同时，万艾可(ke)渐渐被挤出最醒目的陈列位置。

到2020年，金戈销量则达(da)到了7834.52万片，正(zheng)式超过万艾可(ke)。

至于什么俄罗斯大力王、德国黑金刚……之类野生伟哥，近些年也越来越少看到了。

不过，在一声(sheng)声(sheng)捷报中，意料之中的“意外”，也接踵而至。

能赚钱的好生意，当然有人惦(dian)记。

任何新鲜事物来到中国市场，都(dou)会(hui)演变(bian)成千团大战、内卷之争，伟哥也不例外。

白云(yun)山(shan)之后(hou)，金恒制药（力哥）、广(guang)生堂（劲哥）、亚邦爱普森（万菲乐）、地奥制药（傲哥）、常山(shan)药业（万业强）、齐鲁制药（千威）、朗圣药业（赤(chi)鹿）……更(geng)多中国药企，犹如摘掉了紧箍咒，争先恐(kong)后(hou)地递交伟哥仿制药申请表。

中国市场虽大，嗑(he)药的人就那么多。

国产(chan)药每多卖一粒(li)，万艾可(ke)就少卖一粒(li)。

围攻之中，正(zheng)版伟哥在中国市场的生存愈发艰难。

但艰难的不仅仅只是(shi)万艾可(ke)、艾力达(da)等外来药，亲自掀(xian)起这场战争的白云(yun)山(shan)，也遭到反噬(shi)。

市场里只有你死我活的竞争，中国当然不是(shi)铁板一块，也不存在一致对外的盟友关系。

2019年7月(yue)，北京康元投资举报广(guang)州白云(yun)山(shan)的一封信，正(zheng)式拉开了国产(chan)伟哥品牌之间的撕逼战。

这次事件只是(shi)一个(ge)闹(nao)剧，但曝光出的问题，让所有药企都(dou)无比(bi)难受。

金戈虽然便宜，价格只有万艾可(ke)的一半，但关键成分的含量，也只有万艾可(ke)的一半。

为什么其毛利能长期维持在90%以上？因为成本才1.5元钱。

辉瑞(rui)拿几块钱成本的药，卖到七八十元，白云(yun)山(shan)又何尝(chang)不是(shi)？

便宜只是(shi)你的谎言。

当这个(ge)谎言被拆穿，就意味着：壮阳药的暴利时代，即将结束。

对市场而言，这是(shi)好是(shi)坏？

至少对消费者而言，这是(shi)毫无疑问的好事。

2020年8月(yue)，号称价格屠夫(fu)的齐鲁制药，正(zheng)式出品国内第(di)三家西地那非壮阳药，千威。

它(ta)也是(shi)蓝色小药丸，价格便宜到颠覆(fu)人们的认知。

去淘宝或拼多多上搜索，你可(ke)以看到其价格是(shi)，25元7片一盒、50元24片一盒，甚(shen)至还有更(geng)便宜的……

从万艾可(ke)初次进入中国一度炒到500元，到2元一粒(li)的千威——壮阳药这个(ge)暴利行业，在中国即将卷到快没有利润了。

03、卷不动了

2018年至今，白云(yun)山(shan)横盘6年，总体向下。

与(yu)同行比(bi)，它(ta)的估值最低。即便再涨一倍，也才20倍出头。

很多人都(dou)觉(jue)得(de)，这是(shi)一家被严重低估的龙(long)头，可(ke)以捡漏。

这个(ge)逻辑看似没问题，但事实(shi)如何，大家都(dou)看得(de)见。

谁都(dou)知道白云(yun)山(shan)估值低，机构难道看不到？市场为什么要给白云(yun)山(shan)这么低的估值？

炒股炒的是(shi)预期。

金戈靠(kao)便宜抢占万艾可(ke)的市场，市占率一度高(gao)达(da)40.63%。

背靠(kao)独占期政策，在2018年之前，白云(yun)山(shan)手握印钞机，股价节节攀升，是(shi)当之无愧(kui)的大牛股。

但当后(hou)来者赶(gan)上、更(geng)便宜的药出现后(hou)，它(ta)也难免(mian)重蹈万艾可(ke)的剧情。

从2022年开始，金戈的销量开始一路走(zou)低，从巅(dian)峰(feng)期超过1亿粒(li)的年销量，降至8683万粒(li)。

龙(long)头地位摇摇欲坠。

没有办(ban)法(fa)，价格战是(shi)自己掀(xian)起来的。辉瑞(rui)曾经吃的苦，该轮到自己了。

迫于压力，白云(yun)山(shan)金戈零售价暴降至10元一粒(li)。

2023年，销量回升至1.01亿粒(li)。

但只靠(kao)降价保量，能维持多久？

今年3月(yue)，白云(yun)山(shan)推(tui)出了新品“铁马”，和金戈组成“金戈铁马”组合(he)，一度火热(re)。

但2024年前三个(ge)季度，金戈销量依(yi)然再度下滑11.85%。

再加上另一大现金牛也受到消费降级影响，王老吉(ji)虽然推(tui)出了无糖和低糖版本、以及(ji)刺柠吉(ji)等新品，前三季度营收(shou)和利润也分别下滑6.29%和10.88%。

（说句题外话(hua)，王老吉(ji)当初的故事挺精彩。）

这种(zhong)情况下，该怎么办(ban)？难道再降价？

价格战是(shi)一场没有赢家的战争，唯一的出路其实(shi)是(shi)摆脱单纯卷价格的低级层面。

但很可(ke)惜，它(ta)并没有这么做。

首先是(shi)企业天生不具备这方面的基因。

白云(yun)山(shan)的模式一直都(dou)是(shi)“重营销，轻研发”，研发费率长期维持在1%左(zuo)右，在71家中药上市公司中排(pai)第(di)65、几乎垫底。

其次，主观上似乎也只想做简单生意。

壮阳药和饮料面临的压力都(dou)巨大，在这个(ge)当口，白云(yun)山(shan)选择(ze)成立广(guang)药白云(yun)牙膏公司，试图从云(yun)南白药口中抢夺市场。

它(ta)或许能找到新的利润增长点，但在壮阳药的战场中，算是(shi)个(ge)逃兵。

这里仍然弥漫着硝烟，等待着真正(zheng)赢家的出现。