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淘天率先打响电商行业2025开年的(de)“增长战役”。
2月20日，界面新闻获(huo)悉，年后淘宝天猫(mao)已密集开启一系列小范围商家会、1v1商家沟通，一场针对平台生态的(de)“体质调理”正悄(qiao)悄(qiao)展开，目的(de)指向(xiang)开年新一轮的(de)增长。
据(ju)知情人(ren)士透(tou)露，随着前期商家沟通进入尾声，淘宝天猫(mao)已经在服饰、美妆、运动户外(wai)等三大核心行业率先发起增长战役，随后覆盖其(qi)它行业，整体面向(xiang)的(de)是全体商家，包含成(cheng)长型商家（中小商家）与头部品(pin)牌商家。
“商家需要什么，平台就重点补齐什么。”界面新闻从淘天内部相(xiang)关人(ren)士了解到这一轮改革(ge)的(de)底层逻辑。
此次增长计划(hua)并非一刀(dao)切，诸如佣金、会员等多项(xiang)举措，都针对各个赛道、不同阶段的(de)商家做了不同的(de)设计。因(yin)地制(zhi)宜、因(yin)材施策，将成(cheng)为未来很长一段时间(jian)平台帮商家做增长的(de)重要思路。
过去一年，淘天通过优化仅退款、推(tui)出店铺体验分、升级“退货宝”等措施，初步完成(cheng)了营商环境的(de)“清淤工程(cheng)”。而今年的(de)增长战役，则更像是对平台生态的(de)一次“体质调理”——针对不同规模、不同赛道的(de)商家“对症下药”，既要让头部品(pin)牌稳(wen)住基本盘，也(ye)要让中小商家找到成(cheng)长空间(jian)。
值得注意的(de)是，这场增长战役的(de)核心逻辑，不再是平台单方面的(de)资(zi)源倾斜，而是一场“商家投入多少、平台就投入更多”的(de)共生实验。从新品(pin)流量扶(fu)持到站外(wai)联合投放(fang)，从会员私域深耕到佣金现金激励，淘宝天猫(mao)试图通过系统性改革(ge)，打破内卷僵局，与商家共同把蛋糕做大。
01｜一场生态改善的(de)“共谋”
很多商家都在抱怨生意没那么好做了，这背后是互联网红利期结束后，引发的(de)电商行业系统性问题。
在传统的(de)竞(jing)价(jia)主导的(de)流量分配机制(zhi)之下，线上的(de)流量成(cheng)本日涨。随着流量红利的(de)见顶(ding)，平台又采取低价(jia)策略(lue)争夺(duo)市场份额(e)，大量的(de)中小商家无法(fa)同时应对低价(jia)竞(jing)争和电商运营成(cheng)本，如何改善商家的(de)生存环境也(ye)在过去一年成(cheng)为电商行业的(de)高频话题。
界面新闻了解到，淘天在开年的(de)一次商家沟通会中提到，当电商不再是一片大蓝海，平台的(de)工作将是如何通过精细化运营帮助商家重新获(huo)得新的(de)增长曲(qu)线，这在2025年仍然会是平台的(de)重点。
在2024年，淘天在电商行业率先松绑“仅退款”规则，并且上线店铺体验分体系、推(tui)出退货宝等举措，来为商家减(jian)负。在营商环境转好的(de)大前提下，淘天开始“问诊”商家经营问题——缺流量、缺复购、缺利润(run)，这难以靠单一政(zheng)策破局，必须通过系统性生态调理激发增长动能。
在经历2024年“营商环境优化元年”后，淘宝天猫(mao)于2025年开年启动的(de)这场“增长战役”，标志(zhi)着平台战略(lue)正式转向(xiang)进攻性增长。
相(xiang)对于以往的(de)商家扶(fu)持计划(hua)，此次增长战役更加强调平台与商家的(de)共同投入。淘宝天猫(mao)的(de)核心思路是，商家投入多少、平台就投入更多，站外(wai)拉流量、站内做复购，尽可能扶(fu)持优质商家把蛋糕做大，最终系统性解决商家缺流量、缺复购、缺利润(run)等难题。
从淘宝选择与商家共同投入中，能窥见淘天此次坚定(ding)促增长的(de)决心——有消息(xi)称淘天内部对投入“不设上限(xian)”，目的(de)是与商家一起把蛋糕做大。与此同时，平台的(de)投入更能激励并帮助优质商家实现更高效率的(de)增长，激励更多商家加入这场战役。
从这个角度来看，淘天正在转换和商家之间(jian)的(de)关系。在过去的(de)电商环境中，平台与商家仍然存在着平台方与交易方、流量分配方与投流方、监管者与经营者这样相(xiang)对泾渭分明的(de)博弈关系，但通过强调共同投入，从而强调了平台与商家的(de)利益共同体，也(ye)让这些政(zheng)策从单向(xiang)的(de)扶(fu)持与被扶(fu)持，转化为一场生态改善的(de)“共谋”。
具体来看，扶(fu)持将会围绕新品(pin)激励、站外(wai)流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶(fu)持、营商环境优化等六大方面。据(ju)界面新闻了解，这次扶(fu)持商家的(de)六个方向(xiang)都是长期、系统性的(de)布局，在这场平台的(de)“体质调理”中的(de)权(quan)重同等重要。
拆解来看，新品(pin)激励是品(pin)牌撬动站内流量的(de)手段，和站外(wai)流量扩充一起解决的(de)是“用户引入”的(de)问题；会员私域则解决“复购”问题；佣金激励直接帮助商家改善利润(run)与现金流；新商家扶(fu)持政(zheng)策构建(jian)完善的(de)商家成(cheng)长路径；营商环境则是商家增长大前提。
这场战役的(de)本质是构建(jian)“平台——商家——消费者”价(jia)值共生体：通过六大核心策略(lue)的(de)协(xie)同发力，共同形成(cheng)了一个复杂而又完善的(de)支持计划(hua)，既解决商家经营痛点，又重塑平台竞(jing)争优势，最终落实到“增长”上。
这种(zhong)差异化策略(lue)在服饰、美妆、运动户外(wai)三大核心行业的(de)试点中已初见端(duan)倪。以服饰行业为例，商家只需发布新品(pin)即(ji)可获(huo)得免费流量扶(fu)持，0成(cheng)交要求、0商业化投入、0运营成(cheng)本的(de)“三零政(zheng)策”，让中小商家能够更快地冷启动，并且孵化新品(pin)。
而美妆赛道则通过“快消新品(pin)种(zhong)草站内激励3倍(bei)系数膨胀”的(de)玩法(fa)，吸引国际大牌将年度新品(pin)首发阵地锁定(ding)天猫(mao)。这种(zhong)分层施策的(de)思路，打破了过往“一刀(dao)切”的(de)扶(fu)持模式，相(xiang)比过去平台资(zi)源向(xiang)头部集中，现在中小商家也(ye)有了专属成(cheng)长通道。
02｜从流量分配到增量创造
分析淘天这场增长战役，其(qi)实是平台对流量生态的(de)重构，从而促进平台内的(de)流量分配向(xiang)增量创造转型。
在电商发展初期，为促进品(pin)牌的(de)入驻和新品(pin)牌的(de)孵化，电商平台倾向(xiang)于为商家提供丰富的(de)流量支持，鼓励商家提高平台交易量。这一时期进入电商平台的(de)商家通过开设店铺、上架商品(pin)，就能获(huo)取大量的(de)流量，并迅速取得经营成(cheng)果。但随着平台的(de)成(cheng)长，入驻商家迅速膨胀，平台目标也(ye)从增长转变为盈利，商家对流量的(de)获(huo)取也(ye)变得越来越困难。
随着问题的(de)凸显，各平台都在寻找流量内卷的(de)破局之道。在过去一年，淘天已经在采取各种(zhong)手段来降低商家的(de)流量获(huo)取成(cheng)本，并且进行更加合理与普惠的(de)流量分配。而在最新的(de)扶(fu)持政(zheng)策中，平台的(de)思路显然希望将流量分配与增长并举，从而一起和商家将蛋糕作大。
站外(wai)营销正在从传统的(de)引流角色逐步发展为全链路用户运营的(de)关键环节，成(cheng)为品(pin)牌认知、需求激发和购买转化的(de)关键一环，但过去商家的(de)站外(wai)投流往往存在低效分散的(de)情况。这次和站外(wai)流量的(de)打通循环，以及淘天对这种(zhong)循环的(de)投入与加持，让品(pin)牌能够获(huo)得投放(fang)价(jia)值最大化。
具体而言，在2025年，在美妆快销领域，淘天将全面扩大平台补贴商品(pin)规模，平台直接对UV出资(zi)补贴，同时加码外(wai)投资(zi)源采买助力商家实现用户增长。服饰商家站外(wai)投放(fang)回流站内，符合对应门槛最高有1：1对投。阿里妈妈则提高投放(fang)返还比例2%至4.5%，单商家最多50万。
在全域流量运营中，与站外(wai)生态深度打通后，品(pin)牌广告投放(fang)的(de)ROI能有效提升，配合淘天的(de)投放(fang)返点，形成(cheng)流量获(huo)取的(de)正循环。
除了形成(cheng)更广阔的(de)流量运营池，平台也(ye)在降低门槛，拉高激励的(de)收入杠(gang)杆，希望能够让品(pin)牌在这场增长战役的(de)收获(huo)最大化。
在新品(pin)战略(lue)中，淘天针对服饰行业推(tui)出"0门槛新品(pin)橱窗"，能让新品(pin)最高获(huo)得精准曝光(guang)。美妆领域实施的(de)“3倍(bei)种(zhong)草激励”则有助于提高品(pin)牌的(de)新品(pin)上市周期，以及其(qi)站内搜(sou)索量。
整体来看，这次淘天的(de)“新品(pin)流量包+站外(wai)对投”组合，能让商家获(huo)客成(cheng)本大大降低，并且通过“用户引入-留存-复购”闭环，将流量利用率进一步提升。在这个过程(cheng)中，用户的(de)价(jia)值得到深挖。品(pin)牌的(de)投入不是简单的(de)流量收割，而是进入到更加长期主义的(de)关系经营。
除了降低流量成(cheng)本，平台还在寻求减(jian)少平台的(de)无效损(sun)耗。比如账号诚信体系降低异常退款和职业羊毛党的(de)投诉量，也(ye)能减(jian)少商家的(de)推(tui)广费损(sun)耗，终结行业的(de)恶性竞(jing)争，配合"营商环境优化-增长激励"的(de)正向(xiang)循环，实现健康(kang)增长。
和其(qi)他商家扶(fu)持政(zheng)策不同，除了流量政(zheng)策的(de)扶(fu)持，这次淘天对于商家现金流的(de)改善，则是很大的(de)亮点。
在这次的(de)新政(zheng)策中，淘天特别提出，返佣比例提升至历史最高，现金激励（而非流量券）更是史无前例，部分行业中返佣激励范围覆盖了全部商家。
“我们正在全力冲刺第二档目标，返佣很诱人(ren)。”某美妆品(pin)牌电商运营负责人(ren)告诉界面新闻，翻倍(bei)现金激励，对于品(pin)牌商家来说，意味着拿到的(de)返佣将更多、更直接、更有掌控权(quan)。
经营现金流、利润(run)是商家做生意最重要的(de)部分。随着商家经营成(cheng)本变高，现金流也(ye)持续承压，此时真金白银的(de)佣金返能帮助商家有更多现金用于额(e)外(wai)（超出年初既定(ding)目标和预算安排）运营、投放(fang)等，带来生意增长的(de)正循环。
由此也(ye)能带来利润(run)陷阱的(de)破解公式。佣金激励与退货宝的(de)组合拳，使商家净利率有效提升，商家在获(huo)得现金激励后，也(ye)能将资(zi)源投入生产或者其(qi)运营层面，来进一步提升人(ren)效比和润(run)率。平台则通过撬动商家增量投入，来形成(cheng)了新的(de)增长飞轮。
这些变化都体现出，淘天这场增长战役的(de)本质，是电商平台从“流量分配者”向(xiang)“生态共建(jian)者”的(de)范式转变。
这是生态建(jian)构以及环境维护(hu)的(de)过程(cheng)。平台通过将平台技术能力（如AI选品(pin)、智能风控）、数据(ju)资(zi)产（消费洞察、趋势预测）、资(zi)本杠(gang)杆（现金激励、流量补贴）等要素开放(fang)给商家，构建(jian)起可持续的(de)增长共同体。
参与这一体系的(de)商家群体，也(ye)将能够快速沉淀用户资(zi)产，提升爆款生命周期，最终提升净利润(run)率。这种(zhong)“先修内功，再拓疆(jiang)土”的(de)生态调理，或许正在重塑电商竞(jing)争的(de)底层逻辑——从零和博弈的(de)流量争夺(duo)，转向(xiang)价(jia)值共创的(de)能力竞(jing)争。
在数字经济(ji)进入“深水区”的(de)当下，淘宝天猫(mao)的(de)这场战役不仅关乎(hu)平台自身增长，更预示着电商行业从“内卷红海”向(xiang)“价(jia)值蓝海”的(de)进化方向(xiang)。当商家不再困于生存焦(jiao)虑，方能释(shi)放(fang)创新能量，这正是做大行业蛋糕的(de)关键所在。