汽(qi)车之家(jia)新车事业(ye)部网络运营部高级总监楚迪

会议现场，汽(qi)车之家(jia)研(yan)究院副院长冼碧娟(juan)发布(bu)了《“两新”政策下用(yong)户的(de)反古与演进——购车用(yong)户趋势洞察(cha)（2025）》报告（以下简称(cheng)“报告”）。报告分析了汽(qi)车之家(jia)用(yong)户行为数据，结合线上(shang)定(ding)量(liang)调研(yan)，从“用(yong)户是(shi)谁” “有(you)何需求(qiu)”“怎样选购”三大问题出(chu)发，全面洞察(cha)购车用(yong)户趋势，为厂商的(de)营销决策提供支持和帮助(zhu)。

汽(qi)车之家(jia)研(yan)究院副院长冼碧娟(juan)

购车人群迎来2大结构“拐点”：女性占比回落、年轻用(yong)户减少

报告指出(chu)，随着“两新”政策的(de)加速推进，2024年下半年有(you)将近700万(wan)的(de)置换用(yong)户涌入车市，不仅给车市带来U型反弹的(de)强大动力(li)，更是(shi)把下半年置换比例拉升至50%以上(shang)。置换人群替(ti)代首购用(yong)户成为购车绝对主(zhu)力(li)，开始主(zhu)导车市变化，购车人群随之迎来结构性拐点。

首先受到影(ying)响的(de)就是(shi)性别分布(bu)。由于置换用(yong)户中男性占比明显更高，2024年置换潜力(li)的(de)释放推动了男性比例的(de)回升，女性用(yong)户占比出(chu)现回落。但(dan)需注意的(de)是(shi)，虽然女性占比有(you)所(suo)下降，但(dan)女性在(zai)购车决策中的(de)作用(yong)却愈发明显。调研(yan)发现，近60%的(de)男性用(yong)户在(zai)购车时会参考配偶意见，可见，女性仍是(shi)购车环节中的(de)关(guan)键(jian)决策者。厂商要让车更好的(de)“为女性服(fu)务”，在(zai)营销上(shang)关(guan)注女性决策者的(de)作用(yong)。

而年龄(ling)段分布(bu)的(de)拐点更早开始显现。2022年开始，30岁以下用(yong)户占比快速减少，到2023年，31-40岁年龄(ling)段占比也大幅下滑。其中，40岁以下男性用(yong)户下降的(de)更为明显。

这种变化的(de)主(zhu)要原因仍是(shi)在(zai)于置换比例的(de)显著提升。根据乘(cheng)联会数据，2019年至2022年置换人群一直维持在(zai)40%左右，2023年这一比例大幅扩大至45%。随着置换用(yong)户占比提高，41岁以上(shang)用(yong)户占比快速提升，年轻用(yong)户、特别是(shi)年轻男性用(yong)户下滑。

当然，行业(ye)中所(suo)说的(de)“年轻化”趋势，一直以来都不仅仅是(shi)购车用(yong)户年龄(ling)的(de)下探，因为中国车市的(de)购车主(zhu)力(li)一直是(shi)31-40岁这一年龄(ling)区间，所(suo)谓“年轻化”更多指的(de)是(shi)代际变化，厂商要考虑的(de)应(ying)该是(shi)如何服(fu)务好“新一代”用(yong)户、而非仅仅是(shi)年轻用(yong)户。

新能源意向偏(pian)好已达60%，预计2025年下半年销量(liang)渗透率也将突破60%

新能源行业(ye)历经(jing)四(si)年的(de)高速增长，2024年年度(du)渗透率已达到48%，新能源汽(qi)车成为消费者的(de)主(zhu)流选择已成为不可逆的(de)发展趋势。

对新能源内容感兴(xing)趣的(de)人在(zai)或长或短的(de)时间里都会转化为新能源用(yong)户，而消费者在(zai)汽(qi)车之家(jia)平台上(shang)的(de)内容浏览行为恰恰可以反映(ying)出(chu)用(yong)户的(de)偏(pian)好。用(yong)户的(de)这一行为也具备前(qian)瞻性，关(guan)注新能源的(de)用(yong)户比例一般会在(zai)1年后实现同等水平的(de)新能源销量(liang)渗透率。

报告指出(chu)，在(zai)2024年6月，偏(pian)好新能源的(de)用(yong)户比例再(zai)次(ci)登上(shang)新的(de)台阶(jie)、突破了60%。根据数据的(de)前(qian)置性判断，预计2025年下半年新能源销量(liang)渗透率也将突破60%。

为品质生活买单，“居家(jia)感”带来更长停留时间

随着电动化、智能化的(de)不断发展，汽(qi)车早已挣脱了“交通(tong)工具”这一单维束缚，已经(jing)不单单是(shi)“A点到B点移动的(de)交通(tong)工具”，而是(shi)进化成了功能属性更加丰富的(de)“第三空间”。

特别是(shi)汽(qi)车的(de)居家(jia)属性尤为突出(chu)。除日常驾驶外，超55%的(de)用(yong)户会选择在(zai)车内休(xiu)息、小憩；生活节奏越(yue)来越(yue)快的(de)当下，“自驾游、露营”也成为用(yong)车新流行。

正是(shi)因为汽(qi)车“功能性”的(de)逐渐丰富，除了日常的(de)驾驶之外，用(yong)户越(yue)来越(yue)爱(ai)在(zai)车内停留。汽(qi)车之家(jia)研(yan)究院调研(yan)发现，47%的(de)用(yong)户表示(shi)他(ta)们在(zai)车内的(de)停留时长明显变长。尤其是(shi)增程和纯电车主(zhu)停留时长变长的(de)比例更高。因为部分大尺寸增程车以家(jia)庭设计理念(nian)为先，更适合用(yong)户在(zai)车内休(xiu)息放松；而纯电车没(mei)有(you)油(you)费压力(li)，用(yong)车成本较低，在(zai)车内停留时更不必(bi)担心能源开支。

随着用(yong)户在(zai)车内停留时间变长，汽(qi)车这一“私密(mi)、独立”的(de)驾乘(cheng)空间不知不觉间成为了生活里重要的(de)一部分，用(yong)户也更愿意为车内装(zhuang)饰花费，车内空间成为个人风(feng)格和品味的(de)“宝藏角落”。手机(ji)支架、充电线、车衣等实用(yong)类装(zhuang)饰，以及头枕(zhen)、床垫等改善驾乘(cheng)舒适性的(de)配件成为大多数用(yong)户的(de)“加装(zhuang)”偏(pian)好。而女性用(yong)户则更爱(ai)购入香氛、摆件等氛围(wei)类配饰来装(zhuang)饰车辆。车与舒适、美好生活的(de)联动是(shi)未来产品设计、营销传播(bo)、加装(zhuang)延展的(de)主(zhu)要方(fang)向。

独立新能源品牌的(de)豪华感认可度(du)仍待向上(shang)突破

一直以来中国新能源品牌希望通(tong)过电动化、智能化新机(ji)遇，寻求(qiu)向上(shang)突破。汽(qi)车之家(jia)研(yan)究院针对主(zhu)流独立新能源品牌开展用(yong)户调研(yan)，询问用(yong)户对于这些品牌的(de)豪华感认可度(du)。其中，超三分之一的(de)用(yong)户认为仰望和鸿蒙智行是(shi)豪华品牌。诚然，独立新能源品牌已经(jing)获得了部分用(yong)户认可，但(dan)随着购车预算的(de)提升，尤其是(shi)购车意向在(zai)40万(wan)以上(shang)的(de)中高端用(yong)户，认可度(du)却断崖式下滑。而这部分用(yong)户恰恰是(shi)这些品牌想要突破的(de)用(yong)户。可见，独立新能源品牌的(de)向上(shang)突破仍具挑战(zhan)。

令人欣慰的(de)是(shi)，各个品牌都已经(jing)获得了一部分用(yong)户的(de)认可。比如，企业(ye)中高层管理者对仰望认可度(du)较高，40-50岁机(ji)关(guan)工作人员更认可鸿蒙智行；而女性则对特斯拉认可度(du)更高。这些人群可以作为高端化优先突破的(de)人群，采(cai)用(yong)针对性传播(bo)提升豪华认可度(du)。

此(ci)外，用(yong)户也对提升豪华感给出(chu)了自己的(de)意见。近70%的(de)用(yong)户认为，若想成为豪华品牌，品牌质量(liang)及口碑是(shi)最需要提升的(de)，同时技术实力(li)也很重要。对50万(wan)以上(shang)高端用(yong)户而言，品牌历史文化底蕴也是(shi)体现品牌豪华感的(de)重要因素，不可忽视。

线上(shang)决策周期缩短，内容需求(qiu)变大

快节奏、大容量(liang)，精准施策是(shi)关(guan)键(jian)

意向用(yong)户从海选阶(jie)段开始到最终决定(ding)购买或下订的(de)选购周期非常分散、有(you)长有(you)短。综合来看，用(yong)户的(de)平均选购周期在(zai)2个月左右，这两个月是(shi)影(ying)响购车决策的(de)关(guan)键(jian)时期。

其中，用(yong)户的(de)线上(shang)看车周期明显缩短。2021年线上(shang)的(de)决策周期有(you)41天，但(dan)到2024年，这一周期缩短到了35天。但(dan)是(shi)用(yong)户线上(shang)月度(du)的(de)内容篇数却从2021年的(de)39篇增长至64篇，内容需求(qiu)增幅超过了60%。这也就意味着，在(zai)单位时间内，用(yong)户对于内容的(de)需求(qiu)量(liang)在(zai)变大。汽(qi)车之家(jia)研(yan)究院认为，从营销的(de)角度(du)来讲，若想触动用(yong)户就必(bi)须增加内容浓度(du)和精准度(du)。

分能源类型来看，仅看新能源的(de)用(yong)户线上(shang)看车周期更短、但(dan)阅读的(de)内容量(liang)并没(mei)有(you)减少，对内容浓度(du)的(de)要求(qiu)更高。此(ci)外，既看燃(ran)油(you)、也看新能源的(de)用(yong)户因为要充分比较不同能源类型的(de)产品特性，对内容量(liang)的(de)需求(qiu)程度(du)直接翻倍(bei)，更需要大量(liang)内容去触达和影(ying)响，加速用(yong)户转化。

市场结构快速变化 厂商营销切忌墨守(shou)成规

汽(qi)车之家(jia)研(yan)究院认为，中国汽(qi)车市场虽然总量(liang)相对稳定(ding)，但(dan)市场结构仍在(zai)快速变化，用(yong)户的(de)心智和行为也在(zai)时刻“被影(ying)响”。面对变化的(de)市场和变化的(de)用(yong)户，厂商的(de)营销思维应(ying)随之快速调整，切忌因循守(shou)旧、墨守(shou)成规。汽(qi)车之家(jia)研(yan)究院表示(shi)，将以用(yong)户为本，持续为厂商营销决策提供支持和帮助(zhu)，抢占商机(ji)。