卖(mai)不上价的背后是马丁靴不流行(xing)了。

Dr. Martens 2025财年上半年业(ye)绩报告(2024年4月1日至9月29日)显示，该公司期内总收入为3.246亿(yi)英镑，同比下(xia)降18%；净亏损(sun)2080万英镑，这是该公司上市以(yi)来首(shou)次出现半年度亏损(sun)。

在天猫双11鞋类榜(bang)单中，2021年还进入前十的Dr. Martens，近几(ji)年已“查无此人”。

事实上，不止(zhi)Dr. Martens，如今即便在百丽、达芙妮的天猫官方旗(qi)舰店，按销量排序前二十名里，也不见马丁靴的身影。

工装风流行(xing)的当下(xia)，曾经人脚一双的马丁靴怎(zen)么突(tu)然(ran)不火了？

图源：微博@DrMartens马丁

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马丁靴，不火了？

马丁靴不火了，在社交平台早(zao)有迹象。

在小红书，马丁靴相关(guan)笔记有120万篇，热门笔记多(duo)停留在两年前。

映射到品牌，一向高傲的马丁靴鼻祖(zu)Dr. Martens近几(ji)年疯狂跌价。在得物，发售价格1589元的经典1460马丁靴，降到了389元。

图源：得物

价格混乱导致(zhi)消费者对品牌价值产生怀疑。天猫drmartens官方旗(qi)舰店，销量第一的商品提问区，讨论最多(duo)的就是价格，“多(duo)少钱值得入手” 成消费者对Dr.Martens的最大疑惑。

图源：天猫drmartens官方旗(qi)舰店商品评论区

不止(zhi)价格，影响Dr.Martens品牌形象的还有近几(ji)年的线下(xia)表现。这个曾经开遍(bian)全(quan)国中高端购物中心的品牌，如今在全(quan)北京都找不出一家门店。

关(guan)店是从2023年下(xia)半年开始的，Dr.Martens在中国市场的合作分销协议到期，收回运(yun)营权，将经营模(mo)式从经销转为直营。这一变化导致(zhi)其在全(quan)国范围内大规模(mo)关(guan)闭代理商门店，门店数量直接从近百家的规模(mo)缩减到13家。

Dr.Martens如今的状况令人唏嘘。但把时间倒回至十年前，Dr.Martens凭(ping)借(jie)英伦气质、板正鞋型、光面皮革、黄色车缝线、烟色生胶鞋底和黄黑色后耳带的特色，被大众熟知(zhi)，也让马丁靴成为近十年最为火爆的鞋类之一。

马丁靴当年有多(duo)火？

十年前，它是英国“留子”标(biao)配。后又因能拉长小腿(tui)线条、显脚脖细等特点，成为迪(di)士尼甜酷girl和环球影城哈利·波特造型必备。

直到2022年，马丁靴都活跃在时尚前线，女(nu)团风、新中式都少不了马丁靴作配。

但从2023年开始，鞋类市场的天，变了。

02

为什么没人穿马丁靴了？

2023年，洞洞鞋开启丑鞋风潮(chao)。丑鞋的背后是松弛感，年轻人恨不得一年四季把拖鞋焊在脚上。

可以(yi)看到，CROCS暖棉(mian)、UGG厚底拖鞋、勃肯鞋等主打拖鞋的品牌/品类全(quan)火了。留下(xia)“板正”的Dr.Martens马丁靴，只剩两个字(zi)：遭罪(zui)。

在小红书，#drmartens美(mei)丽刑(xing)具 词条下(xia)有近万条讨论。

图源：小红书@NOSENSE

“穿马丁靴的一天，收获(huo)1个酷girl的虚名、2个磨(mo)破(po)的后脚跟、3个想截肢的瞬间。”

“马丁靴，打工人的铁饼。通勤挤(ji)地铁已经够累了，谁还想和一双二斤重的靴子较劲？”

因经典款多(duo)采用硬皮，穿Dr.Martens马丁靴常被认为需要磨(mo)合期。有网友吐槽，“Dr.Martens的磨(mo)合期比我的恋爱周期都长。”

在社交平台甚至流传着一套加速驯服Dr.Martens的绝(jue)招——“新鞋买来先用锤(chui)子砸，砸软了抹凡士林，再用吹风机加热”。

如果说不舒适是Dr.Martens的“锅”，那么整个马丁靴品类不火则更多(duo)是受生活方式变化影响。

2020年以(yi)后，极简主义回潮(chao)。相比洞洞鞋、勃肯鞋等一脚蹬的懒人鞋，马丁靴穿脱太麻烦了。“全(quan)身上下(xia)都是系带的设计，穿脱时需要将每一孔的系带弄松，穿个鞋不但需要五分钟，还得配个穿鞋凳。”

此外，相比前些(xie)年的叠穿美(mei)学，现在年轻人追求去繁就简，Clean Fit、老钱风、静奢风盛行(xing)。以(yi)前大家追求全(quan)身都是重点，现在更爱看起来毫不费力，马丁靴的气场太强，反(fan)而成了搭配负担。

反(fan)映到品牌，近两年Dr.Martens没有好消息。

自2021年上市以(yi)来，Dr.Martens的盈利增(zeng)长就几(ji)乎陷入停滞，2025财年上半年更出现自上市以(yi)来首(shou)次出现半年度亏损(sun)。

近日，在Dr.Martens工作了十年的创意(yi)总监Darren McKoy在社交媒(mei)体官宣(xuan)离职。其曾用七年时间将Dr.Martens业(ye)务规模(mo)从1.5亿(yi)英镑扩(kuo)展到10亿(yi)英镑。

在中国市场，2023年下(xia)半年开始，Dr.Martens陆续关(guan)闭线下(xia)门店，目前仅剩上海(hai)、杭州的13家门店。

扩(kuo)展到马丁靴品类，在百丽、达芙妮销量榜(bang)前二十中，已经不见马丁靴身影，取而代之的是雪(xue)地靴、德训鞋、勃肯鞋、老爹鞋、切尔(er)西靴等。

对此，时尚行(xing)业(ye)专家张培英表示，就品牌本(ben)身来说，Dr.Martens马丁靴在性价比、实用性、舒适性等方面都没有抓住现在消费者的心理。就马丁靴品类来看，鞋类市场一直以(yi)来在潮(chao)鞋文化、技术突(tu)破(po)、实用性需求等方面的影响下(xia)，风格变化比服饰类更快。因此，马丁靴单纯依(yi)靠经典的标(biao)志很难再让消费者买单，这也是消费者个性化和理性化的反(fan)映。

03

马丁靴会(hui)被时代抛弃吗？

答案或是不会(hui)。

在国际(ji)市场，马丁靴的背后是工人阶级、摇滚/朋(peng)克文化和叛逆精神。而在中国市场，马丁靴也是潮(chao)流文化更迭(die)的重要符号。

20世纪90年代，第一代摇滚老炮窦唯把马丁靴穿到国内，此后，马丁靴便成为前卫的代名词。

马丁靴第二次火是2010年前后，彼时，快时尚正值巅峰时期，摇滚、朋(peng)克等欧美(mei)亚文化取代昕(cuan)薇、瑞丽等日系甜美(mei)风，开始在年轻人中流行(xing)。破(po)洞牛(niu)仔裤、小脚裤、连帽卫衣/机车皮衣、马丁靴/帆(fan)布鞋成为最时髦的搭配。

但当时Dr.Martens还没有进入中国市场，所以(yi)，很多(duo)90后人生中第一双马丁靴虽然(ran)已经是生胶底和黄黑色后耳带的经典模(mo)样(yang)，但却并(bing)不知(zhi)道Dr.Martens。

2012年Dr.Martens官宣(xuan)进入中国，2017年入驻了当时较火的社交媒(mei)体新浪(lang)微博。

2017年最流行(xing)什么？嘻哈和音乐节。

Dr.Martens凭(ping)借(jie)酷帅风格和反(fan)叛精神受到95后年轻人喜爱。

映射到销量，2020年天猫双11时尚鞋靴榜(bang)，Dr.Martens排在第四名。2020财年Dr.Martens在中国市场营业(ye)收入增(zeng)长达到了46%。

但高速增(zeng)长并(bing)未持续。2021年天猫双11鞋靴榜(bang)，Dr.Martens降至第六(liu)名，此后几(ji)年便在该榜(bang)单上“查无此人”。

显然(ran)，Dr.Martens在中国市场的“花期”并(bing)不像马丁靴品类那样(yang)长。品牌的“昙花一现”除了潮(chao)流变幻因素，也脱离不开品牌运(yun)营的问题。

从Dr.Martens官方微博可以(yi)看出，2022年及以(yi)前，Dr.Martens更多(duo)地沉浸在其英式风格、朋(peng)克/摇滚文化的宣(xuan)传中，产品方面以(yi)经典鞋型+新配色为主。

图源：微博@DrMartens马丁

2023年以(yi)后，Dr.Martens才开始紧跟时尚风潮(chao)和生活方式的变化，在产品上寻求改变。如针对“不舒适”的问题，在过去一年，把“变软”作为品牌宣(xuan)传重点。

图源：微博@DrMartens马丁

在款式上，Dr.Martens与STÜSSY、NEIGHBORHOOD等潮(chao)牌联名，并(bing)推出玛(ma)丽珍、袋鼠鞋、腿(tui)套款等符合潮(chao)流的鞋款。

在渠道方面，Dr.Martens虽然(ran)关(guan)闭了线下(xia)门店，但天猫旗(qi)舰店仍在运(yun)营，并(bing)在蛇年春节入驻得物商城。

不过，就销售情况看，目前Dr.Martens天猫旗(qi)舰店卖(mai)得最好的依(yi)然(ran)是1460和1461经典鞋型，销量过万。其推出的勃肯鞋，卖(mai)得最好的一款销量约700+双。

对此，张培英表示，Dr.Martens马丁靴因为太经典，所以(yi)在大家心目中比较固化，对于新客户的吸引(yin)力就会(hui)明显下(xia)降。而老客户在选择的时候(hou)，有了更多(duo)的替代。尤其是Dr.Martens马丁靴在市场上的竞品和假冒伪劣品牌非常多(duo)，更容易被替代。

在淘宝，搜索马丁靴，可以(yi)看到销量前十名的有卓诗尼、森马、骆驼(tuo)、回力等品牌，价格多(duo)在100—300元之间。

图源：淘宝

对于马丁靴是否还能回潮(chao)，张培英持谨慎态(tai)度。“随着年轻一代个性化、圈(quan)层化的发展，马丁靴品类虽然(ran)能够继(ji)续发光发热，但想要回到巅峰时期很难。”

对Dr.Martens品牌未来的发展，要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为，目前马丁靴品类同质化严重，创新乏力，头部品牌Dr.Martens具备翻红的潜质和能力。但即便是翻红也是小众化翻红，即少部分消费者特别(bie)喜欢，但很难在运(yun)动化休闲化的背景下(xia)重回巅峰。

从时尚的引(yin)领者，到跟随者，或许Dr.Martens光“变软”还不够，还需要在如何吸引(yin)年轻人上，下(xia)“硬”功(gong)夫。

作者：贾诗卉

来源：中国新闻周刊