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疫情(qing)后，旅游业(ye)强劲复苏，多个旅游城(cheng)市火爆(bao)出圈(quan)，比如因冰雪旅游火上热搜(sou)的(de)哈尔滨(bin)、凭(ping)借《王婆说媒》出圈(quan)的(de)开封、靠“大唐不(bu)夜(ye)城(cheng)”狂吸流量的(de)西安等。
旅游涵盖了交通、住(zhu)宿、餐饮、游览、购物等多个环(huan)节，如今在航空机场、餐饮酒店、旅游景区(qu)、免税(shui)、旅游平台(tai)等细(xi)分赛道都跑出不(bu)少上市公司。
从投资的(de)角度来看，旅游行业(ye)整体(ti)遵循大消(xiao)费的(de)投资逻辑(ji)，主要受居民(min)收(shou)入水平和(he)消(xiao)费意愿影响。同时在一些利好政策出来的(de)时候，也会有(you)所表现，比如2024年11月，外交部宣布扩大免签国家范围时，旅游股(gu)就曾出现过一波大涨。
此外，在一些重要节假日来临前旅游股(gu)也容易出现异动。随(sui)着春节小(xiao)长假临近，A股(gu)曲江文旅、君亭酒店、西安旅游等就曾在上周有(you)过一波拉升(sheng)，今天(tian)整体(ti)有(you)所回(hui)调(diao)。
最近有(you)文旅公司正(zheng)冲击港股(gu)IPO上市。
格(ge)隆汇获(huo)悉(xi)，近日，印(yin)象大红袍股(gu)份有(you)限公司（简称“印(yin)象大红袍”）向港交所递交招股(gu)书，拟冲击主板上市，兴证国际为其(qi)独家保荐人。
大红袍是(shi)产于福建武(wu)夷山的(de)一种名(ming)茶(cha)，但(dan)印(yin)象大红袍并不(bu)是(shi)卖茶(cha)叶的(de)公司，其(qi)收(shou)入主要来源于《印(yin)象·大红袍》山水实景演出的(de)门票，2023年实现1.44亿元(yuan)的(de)收(shou)入并实现扭亏。
作为武(wu)夷山市的(de)一家国有(you)企业(ye)，印(yin)象大红袍在我(wo)国文旅演出市场已拥(yong)有(you)一定市场地位。
据弗若斯特沙(sha)利文的(de)资料(liao)，按文旅演出节目产生的(de)销售收(shou)入来算，2023年印(yin)象大红袍在我(wo)国文旅演出市场排名(ming)第八，市场份额为0.8%，但(dan)与行业(ye)龙头(tou)宋城(cheng)演艺相比仍存在差距。
在中(zhong)国做文旅演出生意赚钱吗？不(bu)妨通过印(yin)象大红袍来一探究竟。
01
张艺谋(mou)参与打造(zao)的(de)武(wu)夷山旅游“必打卡”节目
印(yin)象大红袍总部位于福建省武(wu)夷山市，其(qi)历史可追溯至2008年，当时福建武(wu)夷山文旅集团希望(wang)创建一个能够(gou)展示武(wu)夷山地方特色的(de)大型山水实景演出项目，来提升(sheng)武(wu)夷山的(de)旅游吸引力。
于是(shi)在2009年成立了一家公司来策划《印(yin)象·大红袍》山水实景演出，并请来张艺谋(mou)、王潮歌(ge)、樊(fan)跃联手打造(zao)，最终在2010年3月完成首演。
据招股(gu)书介绍，《印(yin)象·大红袍》充满了武(wu)夷山的(de)灵魂，观众(zhong)置身于壮丽的(de)山水之间，欣赏着以雄伟山脉(mai)、潺潺流水和(he)古(gu)朴建筑为背景的(de)表演。随(sui)着光影交错，舞台(tai)栩栩如生，每一个叙事线索都被生动呈(cheng)现，向观众(zhong)揭示了大红袍茶(cha)文化的(de)深度见解。
图片来源：招股(gu)书
随(sui)着对节目品牌的(de)宣传打造(zao)，影响力不(bu)断增强，许多游客被大红袍茶(cha)文化的(de)诗情(qing)画意所吸引，观看《印(yin)象·大红袍》演出被认为是(shi)武(wu)夷山游客行程中(zhong)的(de)“必打卡”活动。
自2010年首演以来，《印(yin)象·大红袍》吸引观众(zhong)超过870万人次，其(qi)中(zhong)2024年前9个月向观众(zhong)直售门票的(de)价格(ge)涨至203.9元(yuan)，这也给公司带(dai)来不(bu)菲的(de)收(shou)入。
2022年、2023年、2024年1-9月，《印(yin)象·大红袍》山水实景演出及表演服务产生的(de)收(shou)入分别约0.58亿元(yuan)、1.36亿元(yuan)、1亿元(yuan)，分别占公司同期总收(shou)入的(de)约91.9%、94.8%及95.0%。
可见公司的(de)大部份收(shou)入来自《印(yin)象·大红袍》山水实景演出，而依赖单一主要收(shou)入来源是(shi)存在风险的(de)，如果到武(wu)夷山的(de)游客数量减少，或观众(zhong)喜(xi)好发(fa)生变(bian)化，都可能导致演出上座率下降，从而影响公司经营业(ye)绩。
近些年，尽管公司也试图开拓(tuo)新业(ye)务，但(dan)似乎并不(bu)理想。
比如，印(yin)象大红袍在2017年成立附属公司武(wu)夷山茶(cha)汤度假村，做茶(cha)汤酒店；2019年成立附属公司印(yin)象大红袍文化，经营印(yin)象文旅小(xiao)镇业(ye)务；还在2024年9月成立附属公司月映武(wu)夷，策划新演出《月映武(wu)夷山》，但(dan)这些新业(ye)务的(de)营收(shou)占比依然很低。
同时，公司《印(yin)象·大红袍》山水实景演出的(de)大部分观众(zhong)来自中(zhong)国，大部分票务经销商均(jun)以本地为主，对国际旅客的(de)吸引力有(you)限。
02
为我(wo)国第八大文旅演出公司，2023年市场份额为0.8%
近年来，“文旅小(xiao)镇+演出”等新颖商业(ye)模式的(de)推出，让静态景观和(he)传统故事“活”起(qi)来，不(bu)仅凝练了一城(cheng)一地的(de)文化底蕴和(he)精神特色，还可以在文旅小(xiao)镇中(zhong)销售文化创意产品等商品，进一步实现文旅演出的(de)商业(ye)价值。
2023年中(zhong)国文旅演出票房收(shou)入达到166亿元(yuan)，较2019年增长约125.5%。预计到2028年，文化旅游演出的(de)票房收(shou)入将达到约人民(min)币294亿元(yuan)，2023年至2028年的(de)复合年增长率约为12%。
具体(ti)来看，2023年中(zhong)国文旅演出票房收(shou)入最高的(de)前三大节目为《宋城(cheng)千古(gu)情(qing)》、《长恨歌(ge)》、《丽江千古(gu)情(qing)》，而《印(yin)象·大红袍》山水实景演出以0.8%的(de)市场份额排名(ming)第九。同期前十大文旅演出的(de)票房收(shou)入约为26.98亿元(yuan)，占中(zhong)国文旅演出票房收(shou)入总额的(de)约16.2%。
图片来源：招股(gu)书
竞争(zheng)格(ge)局(ju)方面，2023年我(wo)国前十大文旅演出公司的(de)销售收(shou)入约为39.49亿元(yuan)，占我(wo)国文旅演出市场约23.7%的(de)份额。其(qi)中(zhong)，宋城(cheng)演艺以9%的(de)市场份额位居榜(bang)首，印(yin)象大红袍排在第8名(ming)，市场份额为0.8%。
文旅演出分为旅游山水实景演出、主题公园演出、剧场演出三个类(lei)别。
其(qi)中(zhong)，旅游山水实景演出通常于户外进行，结合自然探索与文化沉浸(jin)的(de)元(yuan)素，《印(yin)象·大红袍》就属于山水实景演出；主题公园演出将内容与公园主题紧(jin)密结合；剧场演出则包括传统戏曲、音乐(le)剧、戏剧及舞蹈等一系列形式。
从产业(ye)链来看，文旅演出上游涉及IP创作者(zhe)及拥(yong)有(you)者(zhe)、场地供应商、演出经纪(ji)及演出支(zhi)持；中(zhong)游包括文旅演出服务供应商，主要负责文旅演出的(de)营运(yun)及维护；下游为票务经销渠道，包括自营渠道，以及旅行社、电商平台(tai)、酒店等第三方票务平台(tai)。
文旅演出市场的(de)价值链，图片来源：招股(gu)书
03
业(ye)绩受疫情(qing)影响较大，2023年扭亏
武(wu)夷山市位于闽江流域，风景秀丽，是(shi)福建省的(de)旅游目的(de)地之一。前几年受疫情(qing)影响，武(wu)夷山的(de)到访(fang)游客数量及旅游支(zhi)出均(jun)严重下滑，2023年以来随(sui)着旅游市场的(de)复苏，旅游人数又多起(qi)来。
随(sui)着武(wu)夷山各项旅游活动的(de)开展，预计到2028年武(wu)夷山的(de)旅游人次和(he)旅游支(zhi)出将分别增至约2380万人次和(he)516亿元(yuan)，2023年至2028年的(de)复合年增长率分别为约11.7%及20.7%。
图片来源于招股(gu)书
业(ye)绩方面，2022年、2023年、2024年1-9月（简称“报告期”），印(yin)象大红袍的(de)营业(ye)收(shou)入分别约0.63亿元(yuan)、1.44亿元(yuan)、1.06亿元(yuan)，对应的(de)净利润分别约-259.9万元(yuan)、4750.4万元(yuan)、3430.1万元(yuan)，公司在2023年实现扭亏。
2023年由于疫情(qing)结束，武(wu)夷山旅游业(ye)复苏，《印(yin)象·大红袍》山水实景演出次数增加，同时印(yin)象文旅小(xiao)镇和(he)茶(cha)汤酒店业(ye)务的(de)收(shou)入也有(you)所增加，带(dai)动公司的(de)收(shou)入同比大幅增加。
值得注意的(de)是(shi)，2024年1-9月，尽管公司业(ye)务受惠(hui)于疫情(qing)后旅游业(ye)的(de)复苏，但(dan)当地旅游业(ye)对游客消(xiao)费的(de)推动力不(bu)如2023年同期显著，导致《印(yin)象·大红袍》山水实景演出及表演服务的(de)收(shou)入减少，所以2024年前9个月公司业(ye)绩同比下滑。
报告期内，印(yin)象大红袍的(de)毛利率分别为27.2%、57.8%、57.0%，存在较大波动。其(qi)中(zhong)，2023年因地区(qu)旅游业(ye)复苏，公司业(ye)务随(sui)之改善，带(dai)动同期毛利率上升(sheng)至57.8%。
按服务类(lei)型划分的(de)毛利率，图片来源：招股(gu)书
整体(ti)而言，受疫情(qing)影响，印(yin)象大红袍近几年的(de)收(shou)入存在一定波动，且公司大部份收(shou)入来自《印(yin)象·大红袍》山水实景演出，受武(wu)夷山游客热度影响较大，未来经营依然存在不(bu)确定性(xing)。