值得注意的是，这场增长战役的核心逻辑，不再是平台单方面的资源倾斜，而是一场“商家投入多(duo)少、平台就投入更(geng)多(duo)”的共生实验。从新品流量扶持到站外联(lian)合投放，从会(hui)员私域深耕到佣金现金激励，淘(tao)宝天猫试图通过系统性(xing)改(gai)革，打破内卷僵局，与商家共同把蛋糕做大。

01｜一场生态改(gai)善的“共谋”

很多(duo)商家都(dou)在抱(bao)怨生意没那么好做了，这背后是互联(lian)网红利期结束后，引发的电商行业系统性(xing)问题(ti)。

在传统的竞价主导的流量分配机制之下，线上的流量成本日涨。随着流量红利的见顶，平台又采取低价策(ce)略争夺(duo)市场份额，大量的中小商家无法同时应对低价竞争和电商运营成本，如何改(gai)善商家的生存环境也(ye)在过去一年成为电商行业的高频话题(ti)。

界面新闻了解到，淘(tao)天在开(kai)年的一次商家沟通会(hui)中提到，当电商不再是一片大蓝海，平台的工(gong)作将是如何通过精(jing)细化运营帮(bang)助商家重新获(huo)得新的增长曲(qu)线，这在2025年仍然会(hui)是平台的重点。

在2024年，淘(tao)天在电商行业率先松绑“仅(jin)退款”规则，并且上线店(dian)铺体验分体系、推出退货宝等举措，来为商家减负。在营商环境转好的大前(qian)提下，淘(tao)天开(kai)始“问诊”商家经营问题(ti)——缺流量、缺复购、缺利润，这难以靠单一政策(ce)破局，必须通过系统性(xing)生态调理激发增长动能。

在经历(li)2024年“营商环境优化元年”后，淘(tao)宝天猫于2025年开(kai)年启(qi)动的这场“增长战役”，标志着平台战略正式转向(xiang)进攻性(xing)增长。

相对于以往(wang)的商家扶持计划，此次增长战役更(geng)加强调平台与商家的共同投入。淘(tao)宝天猫的核心思路是，商家投入多(duo)少、平台就投入更(geng)多(duo)，站外拉流量、站内做复购，尽可能扶持优质商家把蛋糕做大，最终系统性(xing)解决商家缺流量、缺复购、缺利润等难题(ti)。

从淘(tao)宝选择(ze)与商家共同投入中，能窥见淘(tao)天此次坚定(ding)促增长的决心——有消息称淘(tao)天内部对投入“不设上限”，目的是与商家一起把蛋糕做大。与此同时，平台的投入更(geng)能激励并帮(bang)助优质商家实现更(geng)高效率的增长，激励更(geng)多(duo)商家加入这场战役。

从这个角度来看，淘(tao)天正在转换(huan)和商家之间的关系。在过去的电商环境中，平台与商家仍然存在着平台方与交易方、流量分配方与投流方、监管者与经营者这样相对泾渭(wei)分明的博弈(yi)关系，但通过强调共同投入，从而强调了平台与商家的利益(yi)共同体，也(ye)让(rang)这些政策(ce)从单向(xiang)的扶持与被扶持，转化为一场生态改(gai)善的“共谋”。

具体来看，扶持将会(hui)围绕新品激励、站外流量扩充、会(hui)员私域、佣金激励、新商家扶持、营商环境优化等六大方面。据界面新闻了解，这次扶持商家的六个方向(xiang)都(dou)是长期、系统性(xing)的布局，在这场平台的“体质调理”中的权重同等重要。

拆解来看，新品激励是品牌撬动站内流量的手段，和站外流量扩充一起解决的是“用(yong)户引入”的问题(ti)；会(hui)员私域则解决“复购”问题(ti)；佣金激励直(zhi)接帮(bang)助商家改(gai)善利润与现金流；新商家扶持政策(ce)构建(jian)完善的商家成长路径；营商环境则是商家增长大前(qian)提。

这场战役的本质是构建(jian)“平台——商家——消费者”价值共生体：通过六大核心策(ce)略的协同发力，共同形成了一个复杂而又完善的支持计划，既解决商家经营痛点，又重塑平台竞争优势，最终落实到“增长”上。

这种(zhong)差(cha)异化策(ce)略在服(fu)饰(shi)、美妆、运动户外三大核心行业的试点中已初见端倪。以服(fu)饰(shi)行业为例，商家只(zhi)需发布新品即可获(huo)得免费流量扶持，0成交要求、0商业化投入、0运营成本的“三零政策(ce)”，让(rang)中小商家能够更(geng)快地冷启(qi)动，并且孵化新品。

而美妆赛道(dao)则通过“快消新品种(zhong)草站内激励3倍系数膨胀”的玩法，吸引国际大牌将年度新品首(shou)发阵地锁定(ding)天猫。这种(zhong)分层施(shi)策(ce)的思路，打破了过往(wang)“一刀切”的扶持模式，相比过去平台资源向(xiang)头(tou)部集中，现在中小商家也(ye)有了专属成长通道(dao)。

02｜从流量分配到增量创造

分析淘(tao)天这场增长战役，其实是平台对流量生态的重构，从而促进平台内的流量分配向(xiang)增量创造转型。

在电商发展初期，为促进品牌的入驻和新品牌的孵化，电商平台倾向(xiang)于为商家提供丰富的流量支持，鼓(gu)励商家提高平台交易量。这一时期进入电商平台的商家通过开(kai)设店(dian)铺、上架商品，就能获(huo)取大量的流量，并迅(xun)速取得经营成果。但随着平台的成长，入驻商家迅(xun)速膨胀，平台目标也(ye)从增长转变为盈利，商家对流量的获(huo)取也(ye)变得越来越困难。

随着问题(ti)的凸显，各(ge)平台都(dou)在寻(xun)找流量内卷的破局之道(dao)。在过去一年，淘(tao)天已经在采取各(ge)种(zhong)手段来降低商家的流量获(huo)取成本，并且进行更(geng)加合理与普惠的流量分配。而在最新的扶持政策(ce)中，平台的思路显然希望将流量分配与增长并举，从而一起和商家将蛋糕作大。

站外营销正在从传统的引流角色逐步发展为全(quan)链(lian)路用(yong)户运营的关键环节，成为品牌认(ren)知、需求激发和购买(mai)转化的关键一环，但过去商家的站外投流往(wang)往(wang)存在低效分散的情况(kuang)。这次和站外流量的打通循环，以及淘(tao)天对这种(zhong)循环的投入与加持，让(rang)品牌能够获(huo)得投放价值最大化。

具体而言，在2025年，在美妆快销领域，淘(tao)天将全(quan)面扩大平台补贴商品规模，平台直(zhi)接对UV出资补贴，同时加码(ma)外投资源采买(mai)助力商家实现用(yong)户增长。服(fu)饰(shi)商家站外投放回流站内，符合对应门槛最高有1：1对投。阿里妈(ma)妈(ma)则提高投放返还比例2%至4.5%，单商家最多(duo)50万。

在全(quan)域流量运营中，与站外生态深度打通后，品牌广告投放的ROI能有效提升(sheng)，配合淘(tao)天的投放返点，形成流量获(huo)取的正循环。

除了形成更(geng)广阔的流量运营池，平台也(ye)在降低门槛，拉高激励的收入杠杆，希望能够让(rang)品牌在这场增长战役的收获(huo)最大化。

在新品战略中，淘(tao)天针对服(fu)饰(shi)行业推出"0门槛新品橱窗(chuang)"，能让(rang)新品最高获(huo)得精(jing)准曝光。美妆领域实施(shi)的“3倍种(zhong)草激励”则有助于提高品牌的新品上市周期，以及其站内搜索量。

整体来看，这次淘(tao)天的“新品流量包(bao)+站外对投”组合，能让(rang)商家获(huo)客成本大大降低，并且通过“用(yong)户引入-留存-复购”闭环，将流量利用(yong)率进一步提升(sheng)。在这个过程中，用(yong)户的价值得到深挖。品牌的投入不是简单的流量收割，而是进入到更(geng)加长期主义的关系经营。

除了降低流量成本，平台还在寻(xun)求减少平台的无效损耗。比如账号诚信体系降低异常退款和职业羊(yang)毛(mao)党的投诉量，也(ye)能减少商家的推广费损耗，终结行业的恶性(xing)竞争，配合"营商环境优化-增长激励"的正向(xiang)循环，实现健康增长。

和其他商家扶持政策(ce)不同，除了流量政策(ce)的扶持，这次淘(tao)天对于商家现金流的改(gai)善，则是很大的亮点。

在这次的新政策(ce)中，淘(tao)天特(te)别提出，返佣比例提升(sheng)至历(li)史最高，现金激励（而非流量券）更(geng)是史无前(qian)例，部分行业中返佣激励范围覆(fu)盖了全(quan)部商家。

“我们正在全(quan)力冲刺第二档目标，返佣很诱人。”某美妆品牌电商运营负责人告诉界面新闻，翻(fan)倍现金激励，对于品牌商家来说，意味着拿到的返佣将更(geng)多(duo)、更(geng)直(zhi)接、更(geng)有掌控权。

经营现金流、利润是商家做生意最重要的部分。随着商家经营成本变高，现金流也(ye)持续承压，此时真金白银的佣金返能帮(bang)助商家有更(geng)多(duo)现金用(yong)于额外（超(chao)出年初既定(ding)目标和预算安排）运营、投放等，带(dai)来生意增长的正循环。

由此也(ye)能带(dai)来利润陷(xian)阱(jing)的破解公式。佣金激励与退货宝的组合拳，使商家净利率有效提升(sheng)，商家在获(huo)得现金激励后，也(ye)能将资源投入生产或者其运营层面，来进一步提升(sheng)人效比和润率。平台则通过撬动商家增量投入，来形成了新的增长飞轮。

这些变化都(dou)体现出，淘(tao)天这场增长战役的本质，是电商平台从“流量分配者”向(xiang)“生态共建(jian)者”的范式转变。

这是生态建(jian)构以及环境维护的过程。平台通过将平台技术能力（如AI选品、智能风控）、数据资产（消费洞察(cha)、趋势预测）、资本杠杆（现金激励、流量补贴）等要素开(kai)放给商家，构建(jian)起可持续的增长共同体。

参与这一体系的商家群体，也(ye)将能够快速沉淀用(yong)户资产，提升(sheng)爆款生命周期，最终提升(sheng)净利润率。这种(zhong)“先修内功(gong)，再拓(tuo)疆土”的生态调理，或许正在重塑电商竞争的底层逻辑——从零和博弈(yi)的流量争夺(duo)，转向(xiang)价值共创的能力竞争。

在数字经济进入“深水区”的当下，淘(tao)宝天猫的这场战役不仅(jin)关乎平台自身(shen)增长，更(geng)预示着电商行业从“内卷红海”向(xiang)“价值蓝海”的进化方向(xiang)。当商家不再困于生存焦虑，方能释放创新能量，这正是做大行业蛋糕的关键所在。