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2月(yue)18日，汉堡王(wang)品牌方(fang)、餐(can)饮品牌国际集团(tuan)Restaurant Brands International Inc.（简称“RBI”）宣布(bu)，在与(yu)TFI Asia Holdings BV （简称“TFI”）及 Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有限公司（简称“笛卡尔(er)资本”）完成交易后，RBI的一家子公司现已持有汉堡王(wang)中国近100%的股权(quan)。
去年底传出(chu)消息称，在一次面(mian)向分析师召开(kai)的业绩沟通会上，RBI全球高层主动对外谈论，已向汉堡王(wang)在华主特许经营商TFI发出(chu)“终止通知（termination notices）”，但TFI提出(chu)异议。此外，去年汉堡王(wang)还出(chu)现了(le)关店以及加盟商称运营成本过高、不合理处罚等风波。如今，RBI集团(tuan)确定让这(zhe)个运营汉堡王(wang)中国12年的“操盘手”彻底“出(chu)局”，有业内人士认为这(zhe)与(yu)汉堡王(wang)在中国市场发展得“高不成低不就”有关。
门店数(shu)量出(chu)现负增长(chang)
公开(kai)资料显示，汉堡王(wang)于1954年在美国佛(fo)罗里达州(zhou)迈阿(a)密诞生，母公司为RBI。RBI集团(tuan)旗下还有咖啡品牌Tims Hortons、炸鸡品牌Popeyes、三明治品牌Firehouse Subs。2005年，汉堡王(wang)进入中国市场。2012年，TFI开(kai)始负责(ze)汉堡王(wang)中国的特许经营业务。此后汉堡王(wang)在中国开(kai)店加速，2014年，汉堡王(wang)中国门店达到400家，2018年，门店数(shu)突破1000家。
根据TFI集团(tuan)此前披露的文件，其拥有汉堡王(wang)中国20年的特许经营权(quan)和(he)独家开(kai)发权(quan)，也就是说，要等到2032年其独家经营权(quan)才到期(qi)。但根据媒体报道，双方(fang)在去年10月(yue)就终止了(le)协议。在今年2月(yue)12日的最(zui)新财(cai)报会议上，RBI集团(tuan)高管多次谈及汉堡王(wang)中国的表现。RBI首(shou)席财(cai)务官Sami Siddiqui表示，2024年，RBI集团(tuan)的餐(can)厅整体数(shu)量增长(chang)了(le)3.4%，但是汉堡王(wang)中国餐(can)厅数(shu)量减少了(le)约100个基点。
在宣布(bu)结(jie)束合作消息时，RBI称，TFI将汉堡王(wang)在中国市场的门店数(shu)量从(cong)2012年的约60家门店扩展至目前的约1500家。未来，TFI将继(ji)续作为RBI全球最(zui)大的商业伙伴之一，在土(tu)耳其市场拓(tuo)展业务。同时，RBI将继(ji)续与(yu)笛卡尔(er)资本合作，共同推动Tim Hortons品牌在中国市场的进一步增长(chang)。
自2021年以来，汉堡王(wang)在中国拓(tuo)店放(fang)缓(huan)。2023年1月(yue)，汉堡王(wang)中国董事会主席可(ke)汗（Korhan Kurdoglu）表示，2023年计划开(kai)出(chu)超过200家门店。当时，汉堡王(wang)中国约有1400家餐(can)厅。2023年11月(yue)底，汉堡王(wang)中国的第1500家门店落地北京，截至2023年年底，汉堡王(wang)中国门店数(shu)为1587家，与(yu)其一年内开(kai)出(chu)超200家新店的目标尚有距(ju)离。2024年年底，汉堡王(wang)中国门店数(shu)为1474家，同比减少了(le)113家。
有加盟商称“销售额大幅(fu)下降”
去年11月(yue)有媒体报道称，有加盟商称自己加盟了(le)一家汉堡王(wang)，前后投入约300万元。该加盟商认为，汉堡王(wang)门店运营成本过高，在包括运费、广告费、人工费等成本之下，一个月(yue)挣多少都(dou)是亏损(sun)的。他还称，汉堡王(wang)配送来的食材也存在很大问题(ti)，例如“蔬菜不新鲜甚至腐烂”“冻肉(rou)饼送过来已经碎掉”“巧克力临期(qi)”等。汉堡王(wang)中国方(fang)面(mian)当时回应表示，汉堡王(wang)中国始终将食品安全和(he)质量放(fang)在首(shou)位，严格遵(zun)守相关法(fa)律法(fa)规。汉堡王(wang)的直营店和(he)加盟商采用的是统一的供应链支持系(xi)统。在原物料采购、物流配送和(he)后续服务支持上，直营门店和(he)加盟店没有差(cha)别。
在此之前，汉堡王(wang)被曝出(chu)福州(zhou)、漳(zhang)州(zhou)等多地的门店关门。报道显示，汉堡王(wang)在福州(zhou)合计有7家门店关闭，在漳(zhang)州(zhou)、宁德、莆田各有1家门店关闭，合计关闭门店10家。针对上述门店关闭，汉堡王(wang)中国方(fang)面(mian)回应称，这(zhe)是与(yu)当地的一家加盟商结(jie)束合作导致了(le)门店调整。而加盟商却称闭店的重要原因为“销售额大幅(fu)下降”。
“跟进低价”能否带来转机？
TFI集团(tuan)退出(chu)汉堡王(wang)中国的运营后，RBI称“正在物色新的本地合作伙伴来投资和(he)运营该业务，这(zhe)与(yu)RBI的长(chang)期(qi)战略相契合，即与(yu)全球各地经验丰富的本地餐(can)饮运营商合作，同时保持以特许经营为主的商业模式”。虽(sui)然RBI目前并未找到新的合作伙伴，但有业内人士指出(chu)，新的操盘手需要面(mian)对的其实也是汉堡王(wang)中国眼(yan)下面(mian)临的诸多问题(ti)：消费者的消费习惯和(he)市场的竞争环境、格局已经发生了(le)诸多变化。
就门店数(shu)量来说，汉堡王(wang)的门店数(shu)量与(yu)7200多家的麦当劳、11000多家的肯德基无法(fa)相较。同时，随着国内西式快餐(can)品牌的崛(jue)起，汉堡王(wang)也与(yu)步入万店的华莱士等本土(tu)品牌相去甚远。业内人士认为，汉堡王(wang)之所以一直“不温不火”，首(shou)先，其进入中国的时间与(yu)麦当劳、肯德基相比较晚，此外也恰(qia)逢消费环境与(yu)消费观念巨变，餐(can)饮赛道竞争日渐激烈。
汉堡王(wang)首(shou)席营销官汤俊章曾表示，论市场体量，汉堡王(wang)和(he)麦当劳、肯德基差(cha)距(ju)明显，且目前还没有足够(gou)资源去打造(zao)一个有影响力的品类IP。“跟进低价策略”对于像汉堡王(wang)这(zhe)样的品牌而言是一次“加速品牌渗(shen)透，扩大市场份额的好机会”。从(cong)今年起，汉堡王(wang)陆(lu)续推出(chu)“招牌汉堡，周周9.9元”活(huo)动、“1+1仅需12.9元”随心(xin)配套餐(can)等。
但“卷价格”除了(le)吸引更(geng)多顾客，也更(geng)考验企业降本增效的能力。有餐(can)饮业内人士表示，在去年第一批打出(chu)“9.9元”的品牌中，有不少其实已经成为价格战的“炮灰”。餐(can)饮的人工、房租、食材成本就摆在眼(yan)前，“自杀式”的低价营销，最(zui)后的结(jie)果有可(ke)能是一地鸡毛、无法(fa)收拾。
新京报记者 王(wang)萍
编辑 王(wang)琳(lin)
校对 杨利