剥离董(dong)宇辉之后，东方甄选终于回归了自己的真实价(jia)值？又或者是(shi)，利(li)空出尽，全是(shi)利(li)好(hao)？

01

2022年，董(dong)宇辉的突然爆火，让(rang)从教(jiao)培转型的东方甄选起死回生，但也让(rang)东方甄选的价(jia)值陷入了争(zheng)议。

对于东方甄选来说，董(dong)宇辉这样的超级大IP可(ke)谓可(ke)遇不可(ke)求。

在董(dong)宇辉之前，哪(na)怕是(shi)俞敏洪亲自出马(ma)，新东方也没能彻底迈入直播电商头部甚至(zhi)腰部的门槛，在董(dong)宇辉之后，东方甄选也再也没有打造出同等量级的头部主播。

但与此同时，拥有这样一个超级大IP的东方甄选，价(jia)值似乎也停留(liu)在了董(dong)宇辉个人IP的公司。

董(dong)宇辉和东方甄选体面分手之后，东方甄选账号持续(xu)掉粉。

董(dong)宇辉彻底单飞已经过去半年，但灰豚数据(ju)显示，近一个月内东方甄选仍旧掉粉超10万人，近三个月内掉粉近40万人，总粉丝数已快不足2900万。

从某种意义(yi)上讲，剥离董(dong)宇辉之后的东方甄选已经算(suan)得上成功(gong)。

根据(ju)最新财报，如果(guo)剔除出售(shou)与辉同行的财务影响，也即是(shi)与辉同行独立产生的一次(ci)性开支及盈(ying)利(li)，东方甄选持续(xu)经营业务的净利(li)润为(wei)3270万元，并没有亏(kui)损。

这和东方甄选的定位有着相当大的关系。

在“与辉同行”单飞之后，俞敏洪曾经表示，将在自营产品方面发力，对标山姆会员店。

在财报中，东方甄选也表示，目前市(shi)场(chang)上仍有需求尚未被(bei)充分开发，有待填补。

未来，东方甄选将加大对诸如大米(mi)、面粉、食用油、粮食等基(ji)础且高品质的家庭必需品的投入，服务家庭场(chang)景下的消费需求。

从财报中也可(ke)以看出，去年年底“小作文”风波之后，东方甄选正在逐渐加大对于自营产品的投入。

财报显示，截至(zhi)2024年11月30日，东方甄选的自营产品数量已经达600款，同比2023年11月30日的264款，已经增长近100%。

如今，自营产品在东方甄选总GMV的占比为(wei)37%，贡献营收17亿(yi)元，同比下滑10.53%，但营收贡献占比从上年同期的67.98%提升至(zhi)77.27%。

那么，东方甄选真的能够借助自营打出自己的一片(pian)天(tian)吗？或许很难。

近一年来，伴随着董(dong)宇辉的争(zheng)议，东方甄选直播间的选品也在被(bei)不断打假。

从五常大米(mi)，到厄瓜多尔南美白(bai)虾，东方甄选选品上的问题近一年来频频陷入争(zheng)议，和打假人王海的争(zheng)端，也让(rang)“甄选”这两个字陷入阴影。

从根本上讲，东方甄选直播间的崛起刚好(hao)抓住(zhu)了罗永浩离开后带来的流量空缺，但是(shi)本身的货盘优势(shi)并不大。

哪(na)怕靠着“谷贱伤农”的典(dian)故(gu)，一举完成了品牌溢价(jia)，但从根本上来看，观众愿意接受商品溢价(jia)并非(fei)是(shi)出于商品的品质，而是(shi)由于东方甄选，特别是(shi)董(dong)宇辉的个人IP，以及卖货时的“小作文”。

因此，对于东方甄选而言，尽管名义(yi)上公司想要培植公司品牌，加大选品优势(shi)，但从根本上来说，东方甄选仍旧是(shi)在依靠董(dong)宇辉等主播带货拉动(dong)业绩增长。

而这样的模式，注定难以实现品牌成长。

对于东方甄选而言，如果(guo)继(ji)续(xu)扶持董(dong)宇辉，势(shi)必会将公司资源进一步向个人倾斜，不利(li)于公司整体的发展。

因此，与董(dong)宇辉的“分手”对于东方甄选并非(fei)是(shi)坏事，只不过“小作文”事件加速了这一过程(cheng)，也让(rang)这一“分手”更为(wei)“不体面”。

但从长远的角度看，真正摆脱“董(dong)宇辉”，东方甄选才能不再“与辉同行”，成就“东方甄选”。

02

放眼现在的直播电商公司，靠着一个超头主播打天(tian)下的不计其(qi)数。

曾经靠着罗永浩起家的交(jiao)个朋友，靠着一个李佳琦成为(wei)MCN头部的美腕，因为(wei)薇娅跌入深渊(yuan)的谦(qian)寻，甚至(zhi)三只羊(yang)、辛巴(ba)等的运营模式其(qi)实也基(ji)本类似。

但不论最终如何，无一例外的是(shi)，在和头部主播彻底剥离的节点之前，几乎所有公司都在启动(dong)“去X化”。

罗永浩成功(gong)还债之后就逐渐淡(dan)出交(jiao)个朋友，22年年底，美ONE旗下的新直播间“所有女(nu)生”、“所有女(nu)生的衣橱”相继(ji)开播，疯狂小杨哥(ge)和辛巴(ba)，早就开始培养自己的“家族”，甚至(zhi)在薇娅“塌房”之前，谦(qian)寻早已开始扶持其(qi)他主播。

对于拥有大IP的直播电商公司而言，不断扶持新主播、新直播间，以抵御“超头”主播塌陷的风险几乎是(shi)家常便(bian)饭，只不过失败的多，成功(gong)的少(shao)。

近年来，直播公司过度依赖“超头”主播带来的风险已经逐渐显现。

2021年，薇娅因偷逃税被(bei)罚13.41亿(yi)元，直播间、社交(jiao)账号被(bei)封禁，不仅让(rang)谦(qian)寻一时间陷入低谷，更是(shi)给淘宝直播带来不小打击。

2022年，李佳琦曾长时间停播，一度错过618大促，甚至(zhi)影响到了这一年淘宝618的流量，后来，又接连因为(wei)言论争(zheng)议，导致口碑大幅下跌。

2024年，疯狂小杨哥(ge)陷入一系列争(zheng)议，一度影响整个家族和旗下所有主播的直播生意。

超头主播带来的无可(ke)比拟的收益，也与风险同时到来。

过去几年，没有任何MCN能够原样复刻(ke)出一个同类型的头部主播，甚至(zhi)连超头自己，都无法复制自己。

薇娅倾力打造的“蜜蜂惊(jing)喜社”极力模仿薇娅几年，但是(shi)仍旧没有达到曾经薇娅的体量。

美ONE旗下的新直播间“所有女(nu)生”、“所有女(nu)生的衣橱”，至(zhi)今粉丝数不到李佳琦的十分之一。

对于直播公司而言，头部主播可(ke)遇不可(ke)求，我们很难说出这些主播到底有何不可(ke)复制的过人之处，但最终结果(guo)就是(shi)，超头依旧无可(ke)替代。

董(dong)宇辉之于东方甄选，没能成为(wei)罗永浩之于交(jiao)个朋友体面收场(chang)，但也不像(xiang)李佳琦之于美腕一家独大。

曾经人们认为(wei)，教(jiao)学和带货讲解有着一定相似性，新东方完善的人才培养体系能够成为(wei)东方甄选源源不断的主播人才储备。

然而哪(na)怕按照同样的标准和风格，东方甄选仍旧没有培养出下一个董(dong)宇辉。

但相比其(qi)他公司，东方甄选或许也算(suan)得上幸运。

东方甄选标准化的培养体系为(wei)公司带来了不少(shao)风格类似的腰部主播，他们不能取代董(dong)宇辉，却帮助东方甄选顶住(zhu)了这一波压(ya)力。

财报显示，尽管东方甄选抖音账号矩阵(zhen)的抖音上关注人数较2024年5月31日减(jian)少(shao)1900万至(zhi)4600万人。但东方甄选App正在逐渐建立自己的品牌效应，来自东方甄选App的GMV占比为(wei)13.6%， App付费会员订阅数量同比增长84.41%至(zhi)22.83万人。

从结果(guo)来看，东方甄选已经在逐渐消化董(dong)宇辉出走(zou)带来的负面影响，接下来更重要的战争(zheng)，或许在供应链上。

对于直播电商而言，上半场(chang)的比拼在于人，头部主播如何为(wei)账号带来流量，下半场(chang)的比拼则在于货，公司选品如何增加用户粘性。

主播带来流量之后，真正影响到消费者决策的，仍旧是(shi)商品的质量、价(jia)格和物(wu)流效率(lu)，特别是(shi)对于东方甄选相对中高端的定位来说。

以李佳琦和董(dong)宇辉为(wei)例，2022年夏天(tian)，东方甄选最为(wei)火热的时候，共开了96场(chang)直播，场(chang)均观看2058.3万，场(chang)均销售(shou)额2010.8万。

同年9月，李佳琦回归首日，观看人次(ci)6000万，销售(shou)额高达1.2亿(yi)，双十一预售(shou)首日，李佳琦直播间销售(shou)额甚至(zhi)达到147亿(yi)。

从根本上来说，所谓直播电商，直播只是(shi)形(xing)式，电商，才是(shi)本质。

也是(shi)因此，“东方小孙”曾经表示说，东方甄选的目标是(shi)打通农产品供应链，成为(wei)一家“强大的，中国人自己的农业高科技公司”。

但目前为(wei)止，东方甄选的自营，还大多都是(shi)选品-代工厂模式，仓配物(wu)流也是(shi)由京东、顺丰代劳，对于东方甄选来说，自己的供应链还远远未能全面建立。

加上东方甄选所有产品都是(shi)用的同一个品牌，如果(guo)继(ji)续(xu)采(cai)用选品加上代工厂的模式进行自营，东方甄选这块金字招牌的含金量无疑将被(bei)一次(ci)次(ci)的舆(yu)情而渐渐销毁，最终影响整体的价(jia)值。

放眼曾经靠着农产品打出声量的拼多多，花费了百亿(yi)资金和大量时间，才终于打通农业供应链。

现如今的东方甄选，距离这个目标或许还差得很远。

但从另一个角度看，一旦东方甄选能够对于供应链进行强化，只要拥有近乎山姆的供应链，再加上现有的粉丝数和用户粘性，东方甄选的成绩或许也将不止于此。

03

曾几何时，遭遇双减(jian)危机，新东方先(xian)后关闭(bi)全国K9服务。

同年，新东方成立电商公司“东方甄选”，几乎没人觉(jue)得新东方能够成功(gong)，然而，现如今的东方甄选也成为(wei)了市(shi)值过百亿(yi)的上市(shi)公司。

现如今的东方甄选，无疑也面临了当初(chu)做电商之初(chu)的困境，是(shi)继(ji)续(xu)按部就班收缩求生，还是(shi)继(ji)续(xu)开拓寻找新机遇？

目前来看，东方甄选选择(ze)的是(shi)后者。

对于这半年的业绩，俞敏洪也表示：“这份(fen)业绩在大部分股东的预料之中，甚至(zhi)比个人预想的数据(ju)还要好(hao)一点。经历了巨大不确定性后，东方甄选需要有一个恢(hui)复期。”