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羊城晚报记者(zhe) 廖梦君
2月10日，羊城晚报记者(zhe)从(cong)喜茶内部获悉，喜茶发布《不参与数字游戏与规(gui)模(mo)内卷(juan)，回归用户与品牌》的内部全(quan)员邮件(jian)。喜茶在(zai)邮件(jian)中(zhong)表示(shi)，新茶饮行业仍处于早期阶段，行业的“数字游戏”已走到(dao)尽头，无意义的价格、营(ying)收、规(gui)模(mo)内卷(juan)严重消耗了用户对新茶饮的喜爱。基于此，喜茶在(zai)2025年“将更(geng)加极致地执(zhi)行差异化策略，为用户带来独属于喜茶的独特品牌体验”。具体而(er)言，2025年喜茶会继续坚持“不做低价内卷(juan)”，不玩“数字游戏”；拒绝门店(dian)规(gui)模(mo)内卷(juan)，暂(zan)时停止(zhi)接受事业合伙申请，携手并支持现有事业合伙人(ren)更(geng)好(hao)地服务用户。
不玩“数字游戏”
在(zai)邮件(jian)中(zhong)，喜茶对当(dang)前的行业现状提出了自(zi)己的思考，认为过去几年，出于资本目的、营(ying)收利润考量的价格战、门店(dian)规(gui)模(mo)盲目扩张，都导致行业陷入了同质化竞争与门店(dian)过剩，用户的需求(qiu)反而(er)被选择性忽略。喜茶表示(shi)，同质化的产品和品牌、过度的规(gui)模(mo)扩张，严重危(wei)害整个行业的根基。“数字游戏已经走到(dao)尽头，无意义的价格、营(ying)收、规(gui)模(mo)内卷(juan)正(zheng)严重消耗用户对新茶饮的喜爱”。
喜茶表示(shi)，短期内“数字游戏”与“规(gui)模(mo)内卷(juan)”的死胡同，并不是行业的终(zhong)点。2012年喜茶首创芝士茶开创了新茶饮行业，到(dao)如今行业也仅有十多年的历程。相较于其他行业，以及数千年的茶与茶文(wen)化的发展历史，“新茶饮行业发展时间短，仍处于早期发展阶段，还有很多历程需要行业共同经历与探索”。
面(mian)对行业现状，喜茶指出：“始终(zhong)聚焦用户与品牌，是我们最根本的出发点”。在(zai)2025年，喜茶将更(geng)加积极地执(zhi)行差异化策略，为用户带来独属于喜茶的品牌体验。
增量不增利问题显著
多年来，新茶饮走过了从(cong)“野蛮生长”到(dao)“行业内卷(juan)”的长路(lu)。从(cong)行业整体而(er)言，近年的闭店(dian)潮与“增收不增利”困境让众多新茶饮品牌面(mian)临(lin)两(liang)难局面(mian)。红餐大(da)数据显示(shi)，2023年11月到(dao)2024年11月，高(gao)达19.7万家奶茶店(dian)闭店(dian)倒下。另据窄门餐眼数据，截至2024年12月15日的近一年时间，全(quan)国新开奶茶店(dian)12.77万家，但同期净增门店(dian)却为-1.78万家，意味着2024年有超过14万家奶茶店(dian)选择了关(guan)门。
头部茶饮品牌为上(shang)市大(da)肆跑马圈地，吸引(yin)众多加盟商入局。然而(er)，市场(chang)竞争日趋激烈，茶饮品牌同质化严重，价格战此起彼(bi)伏。不少品牌推(tui)出“0加盟费”等低门槛(kan)加盟政(zheng)策，门店(dian)数量激增，竞争愈发激烈。为争夺市场(chang)份额，部分茶饮品牌将价格降至10元以下，加盟商却面(mian)临(lin)进货价格不变甚至上(shang)涨的困境，利润空间被严重压缩(suo)。
从(cong)财(cai)报来看，依(yi)赖加盟扩张的茶饮品牌面(mian)临(lin)“增量不增利”问题。例如古茗门店(dian)数量增加，但每笔订单(dan)平均商品交易总额、单(dan)店(dian)日均售出杯数、每家门店(dian)日均订单(dan)数均有所下滑。奈雪的茶和茶百(bai)道上(shang)市后，营(ying)收和市值也出现不同程度下跌。
在(zai)行业发展遇阻的当(dang)下，喜茶暂(zan)停加盟为行业敲响警钟。茶饮品牌需告别盲目扩张和低价竞争，回归产品与服务本身，探索更(geng)稳健的发展路(lu)径。