二是拓展旅(lu)游消费(fei)业态，激发市场活力。业态融合作为旅(lu)游消费(fei)市场热点，其典(dian)型特征(zheng)在于通过产品的多(duo)要素耦合和产业链的多(duo)元化(hua)延展不断激发高品质、可持续消费(fei)市场活力。从(cong)消费(fei)元素的横向耦合来(lai)看，“旅(lu)游+”和“+旅(lu)游”综合体具有鲜明的消费(fei)带动作用。河北唐山以实物展览展示、传统文化(hua)演绎等方式，打造了唐山宴这一融特色餐饮、民(min)俗传承、文化(hua)体验、休闲观光、研学实践(jian)于一体的文旅(lu)综合消费(fei)业态，自开业以来(lai)，平均日接待量不低于1万人。从(cong)消费(fei)元素的纵向延展来(lai)看，文化(hua)产品头部IP实现对线下(xia)旅(lu)游产品的引(yin)流导流，为旅(lu)游消费(fei)市场注入新活力。国产3A游戏《黑神话(hua)：悟空》上线后全网爆(bao)火，山西作为多(duo)处游戏场景的现实取景地迎来(lai)旅(lu)游热潮。2024年国庆假日期间，《黑神话(hua)：悟空》涉(she)及的山西文物景点累计接待游客188.54万人次，实现门票收入5616.7万元。

三是改善旅(lu)游消费(fei)体验，推动供给侧提质升级。面对旅(lu)游消费(fei)市场发展变化(hua)，通过品牌建设塑(su)造旅(lu)游目的地综合竞争力的场景消费(fei)，具有深(shen)度体验和个性(xing)探索(suo)优势的开放空间的旅(lu)游消费(fei)，以及更加(jia)强调游客需求与性(xing)价比的反向旅(lu)游等消费(fei)成为从(cong)行业供给侧改善消费(fei)体验的主要选择(ze)。从(cong)目的地品牌建设引(yin)致的场景化(hua)消费(fei)来(lai)看，短视(shi)频平台发挥了重要的流量引(yin)导和互动参与作用。2024年，湖南(nan)怀化(hua)理发师晓华在网络迅速走红，并带火当地旅(lu)游消费(fei)，相关部门顺(shun)势推出一系列优惠活动，短短一周内拉(la)动综合消费(fei)超亿(yi)元。从(cong)强调消费(fei)体验的高自由度旅(lu)游产品来(lai)看，开放空间成为旅(lu)游消费(fei)市场新趋势和新选择(ze)。2024年上海博物馆(guan)东馆(guan)试行散客免预约凭证入馆(guan)，北京奥林匹克中心区拆除围(wei)栏、取消游客入园安检(jian)，开放空间旅(lu)游的市场热度攀升。与传统景区景点相比，开放空间在旅(lu)游体验和个性(xing)化(hua)需求方面释放了更多(duo)消费(fei)潜(qian)力。从(cong)消费(fei)市场涌现的反向旅(lu)游等趋势来(lai)看，针对小众目的地的独立和个性(xing)化(hua)消费(fei)选择(ze)明显增加(jia)。反向旅(lu)游等的流行在一定程度上反映了年轻游客消费(fei)观念的转变，即摒弃对传统热门旅(lu)游目的地的盲目跟风(feng)，将性(xing)价比和实际(ji)体验作为消费(fei)决策的首(shou)要考量，这一变化(hua)有望给非传统目的地和新兴(xing)旅(lu)游消费(fei)市场带来(lai)更多(duo)机遇。

培育康养旅(lu)游新业态新市场

“康养+旅(lu)游”备受消费(fei)者关注，近年来(lai)呈现怎样的发展趋势？

吴普（中国旅(lu)游研究院战略研究所所长）：康养旅(lu)游是一种融合产品和业态，即“康养+旅(lu)游”，从(cong)康养角度看，是居家康养、户外康养之外的另一种康养形式；从(cong)旅(lu)游角度看，是一种专(zhuan)项旅(lu)游活动，是通过养颜健体、营养膳食、修心养性(xing)、关爱环境等，使人在身体和精(jing)神上达到良好状态的各种旅(lu)游活动的总和。康养旅(lu)游核心在康养，形式是旅(lu)游，寓养于游。

近年来(lai)，康养旅(lu)游备受消费(fei)者关注，随着健康中国战略的深(shen)入实施，更是成为旅(lu)游消费(fei)热点，其原因有以下(xia)三个方面。一是政策推动。在人口老龄化(hua)背景下(xia)，我国相继出台多(duo)项政策，推动健康中国建设，发展银发经济，鼓励(li)支持康养旅(lu)游发展，各地各部门和相关经营主体积极增加(jia)康养旅(lu)游产品和服(fu)务(wu)供给，推动康养旅(lu)游发展。二是健康意(yi)识日益提高。随着收入和生活水平不断提高，人们对健康的关注度显著上升，康养旅(lu)游成为满足健康需求的重要途径。三是旅(lu)游消费(fei)发展的趋势使然。旅(lu)游需求出现转型升级，由观光为主向观光和休闲度假兼(jian)有的方向转变。在这一过程中，一些(xie)生态、气候等自然条件优良的地区顺(shun)应这一趋势，积极整合地方名优土特产、中医药、医疗(liao)等资源大力发展康养旅(lu)游。

国际(ji)上康养旅(lu)游发展较早，瑞士、德国、日本(ben)、泰国等国家是典(dian)型代表。瑞士利(li)用其洁净的空气，辅以先进的生命医学技(ji)术，成为全球康养旅(lu)游胜地。德国整合利(li)用气候、山地以及医疗(liao)等资源，发展气候康养旅(lu)游。日本(ben)的温泉康养、森林康养以及泰国的医疗(liao)旅(lu)游等都有很高的知名度。

在我国，海南(nan)、广(guang)西、云南(nan)等地成为市场意(yi)义上最早的一批康养旅(lu)游目的地。随着气候变暖，夏季高温热浪时(shi)常来(lai)袭，避暑旅(lu)游需求旺盛(sheng)。贵州、重庆、湖北的一些(xie)山区逐渐成为避暑康养旅(lu)游目的地。通过资源整合以及跨界融合发展，这些(xie)地区发展康养旅(lu)游取得实效。依托优良生态和气候资源，整合中医药及医疗(liao)资源开展特色康养旅(lu)游，海南(nan)凭借优良的冬季气候条件，整合医疗(liao)先行区的优势资源，开发健康旅(lu)游。贵州依靠优良的夏季气候条件，整合丰富的中医药资源开展避暑康养旅(lu)游。贵阳打造“爽爽贵阳”城市品牌，大力发展休闲度假康养旅(lu)游，实施减免优惠政策，提升避暑康养知名度和美誉度。在跨界融合发展方面，旅(lu)游目的地推动医养、体育等相关领域主体携手(shou)，实现康养旅(lu)游与文化(hua)、体育、医疗(liao)、养老等融合发展，拓展康养旅(lu)游产业链，提升市场竞争力。

由于康养是一个相对缓慢的过程，因此，康养旅(lu)游往往在目的地停留时(shi)间较长，进而形成了旅(lu)居康养，这是当前非常值得关注的一个现象，也是一种新的趋势。中国旅(lu)游研究院发布的《中国旅(lu)居市场需求调查报告》显示，2023年以来(lai)，城市居民(min)节假日出游热情(qing)空前高涨，自驾车与康养度假结合，推动了一批依托海滨、湖泊、山岳、森林等自然资源的旅(lu)居结合型旅(lu)游目的地逐步成型，“候鸟型”旅(lu)居是当前旅(lu)居市场主流。旅(lu)居康养的“居”是暂(zan)时(shi)性(xing)的，目标达成即返回原住地，有购置房产、长期租(zu)赁住房、长住民(min)宿、旅(lu)居房车等多(duo)种形式。贵州安顺(shun)是我国知名的避暑康养旅(lu)居目的地，旅(lu)居客来(lai)自四川(chuan)、湖南(nan)、福建等地。2018年至2022年，四川(chuan)、湖南(nan)、江西、湖北、福建等地旅(lu)居客购买的旅(lu)居地产，占安顺(shun)累计外销房产总量约六成；2024年安顺(shun)商品房外销同比增长41%。旅(lu)居康养对拉(la)动安顺(shun)地方经济发展、带动就业作用显著。

康养群体往往收入水平较高，有一定文化(hua)、技(ji)术和知识层次，在享受当地康养资源、给目的地增加(jia)收入的同时(shi)，也为目的地注入了重要的人力和智力资源。海南(nan)是冬季“候鸟”人群集聚地，在全国首(shou)创设立“候鸟”人才工作站，积极发挥人才优势，通过科技(ji)咨询、项目合作、文化(hua)下(xia)乡、人才培养等形式为当地服(fu)务(wu)。

当前，旅(lu)居康养还是新生事物，是一种新的旅(lu)游和生活方式，也是现代旅(lu)游产业的重要内容。需将旅(lu)居康养作为新需求进行跟踪研究，对这一新业态、新市场加(jia)以培育和规划，促进旅(lu)居康养目的地高质量发展。

重塑(su)入境游竞争力

我国入境旅(lu)游消费(fei)市场不断提档升级，主要推动力是什么？如何实现新突(tu)破？

孙(sun)梦(meng)阳（北京联合大学旅(lu)游学院教(jiao)授）：2024年，我国入境旅(lu)游实现跨越式发展，在国家政策保障、目的地创新实践(jian)、经营主体和从(cong)业者协同推动下(xia)，实现供应链重构和服(fu)务(wu)价值链升级的多(duo)维共振。全国移(yi)民(min)管理机构2024年累计查验出入境人员6.1亿(yi)人次，同比上升43.9%；其中内地居民(min)2.91亿(yi)人次、港澳台居民(min)2.54亿(yi)人次、外国人6488.2万人次，同比分(fen)别上升41.3%、38.8%、82.9%。今年春节假日期间，我国共接待入境游客超343万人次，同比增长6.2%。这些(xie)数据显示出我国入境旅(lu)游发展的强劲势头。

政策利(li)好为入境旅(lu)游的发展奠定坚实基础(chu)，系统性(xing)的开放政策持续释放市场活力。我国全面放宽优化(hua)免签政策，提升入境游客支付便利(li)度和境外人员住宿登记便利(li)化(hua)服(fu)务(wu)水平，吸(xi)引(yin)了更多(duo)入境游客。2024年全国各口岸免签入境外国人2011.5万人次，同比上升112.3%。在优化(hua)支付服(fu)务(wu)方面，文旅(lu)部门和银行系统协调联动，提升支付便利(li)性(xing)，有过来(lai)华经历的外国旅(lu)客普遍感受到移(yi)动支付便利(li)度进一步提升。海关智慧旅(lu)检(jian)服(fu)务(wu)优化(hua)了入境游客的通关体验。开展“你好！中国”国家旅(lu)游形象海外推广(guang)活动，提升了国际(ji)吸(xi)引(yin)力、增强了国际(ji)认同感。中俄文化(hua)年、面向东盟文化(hua)交流合作论坛等促进了国家与地区层面双向客源输送。

旅(lu)游目的地实现梯度协同创新，精(jing)准赋能入境旅(lu)游发展。北京、上海等地在促进入境旅(lu)游市场发展方面取得显著成效。2024年，北京共接待入境游客394.2万人次，同比增长186.8%。北京通过制度创新释放市场活力，以文化(hua)科技(ji)融合改善旅(lu)游体验，利(li)用服(fu)务(wu)能级提升优化(hua)消费(fei)生态，从(cong)而推动入境旅(lu)游市场实现质效双升。上海接待入境游客670.59万人次，同比增长84%。这一成绩得益于上海在政策支持、市场推广(guang)、场景创新等多(duo)方面的积极探索(suo)与努力。云南(nan)、新疆、广(guang)西等地借助区位优势与国际(ji)合作实现入境旅(lu)游大幅(fu)增长。河南(nan)、江西等地通过文化(hua)深(shen)挖与产品创新重塑(su)竞争力，从(cong)被动承接流量转向主动创造价值，在入境旅(lu)游版图中书写独特篇章。

城市以更加(jia)开放的姿(zi)态，积极展示中国形象。从(cong)陕西西安的唐风(feng)NPC与全球网友热情(qing)互动，到黄山举办“国际(ji)青年看中国·安徽黄山行”活动，再到入境游客穿梭于湖南(nan)张家界“梭地龙”非遗表演的热闹队伍中，这些(xie)生动的场景无不彰显着城市作为传播中国地方文化(hua)多(duo)样性(xing)“超级接口”的独特魅力。城市正日益推动入境旅(lu)游精(jing)准破局，在国际(ji)舞台上展现着中国文化(hua)的深(shen)厚底蕴，为全球旅(lu)游市场注入新的活力。

供应链重构是2024年入境旅(lu)游行业发展的重心，各相关主体催生服(fu)务(wu)新范式，创新动能全面迸发。例如，中青旅(lu)国际(ji)旅(lu)游有限公司在旅(lu)游产品设计上推陈出新，为入境游客推出City Walk、烹饪、学太极等产品。携程海外平台上线日游、半日游产品，方便外国游客在紧凑的时(shi)间内挑选合适的线路和目的地。蚂蚁集团在中国人民(min)银行和外汇局的指导下(xia)，和商业银行等机构推出“外卡内绑”与“外包(bao)内用”两套入境移(yi)动支付和营销解决方案。中国多(duo)家航空公司参加(jia)2024年伦敦世界旅(lu)游交易会，助力国际(ji)旅(lu)游市场快速恢复。这些(xie)创新实践(jian)不仅提升了入境游客的体验，更为行业高质量发展提供了有力支持。

展望未来(lai)，更好地将政策利(li)好转化(hua)为发展增量，首(shou)先需进一步优化(hua)城市营商环境，提升服(fu)务(wu)品质，特别是外语服(fu)务(wu)接待水平，增强城市对入境游客的友好度。这不仅有助于提升游客的体验感，还能为城市塑(su)造良好的国际(ji)化(hua)形象。其次要强化(hua)旅(lu)游目的地、旅(lu)游企业、航空公司以及海外旅(lu)行商等密切合作，形成协同发展的合力，进一步推动过境免签政策的落地与实施，并加(jia)快配套产品与服(fu)务(wu)的跟进。此外，延长高铁和热门景区景点的预约窗口期，或增加(jia)外宾及其导游配额，以缓解国内旅(lu)游高峰(feng)期对入境旅(lu)游的挤(ji)出效应。

期待在未来(lai)发展中，入境旅(lu)游以更高水平开放促进要素流动，以更精(jing)准的文化(hua)叙事增强价值认同，推动行业从(cong)流量复苏迈向全球竞争力重塑(su)。 （本(ben)文来(lai)源：经济日报）