主流媒体(ti)通(tong)过记者编辑积极发声，主动投身(shen)到各类传播阵地，打造(zao)IP化(hua)的“网红记者”，将利于进一步构建全媒体(ti)传播体(ti)系，扩大媒体(ti)的传播力和影(ying)响力。“网红记者”通(tong)过个人视角、本土语言(yan)、有料有趣的传播项目，与受(shou)众持续建立线上联(lian)系，有力增强舆论引导能力，正成为主流媒体(ti)有效引导网上舆论的重要举措。

实践表明，工作(zuo)室项目制(zhi)是“网红”发展壮大的有效运行模式。很多媒体(ti)以(yi)“网红”记者编辑为核心人员建立工作(zuo)室、组成精干团队，在明确(que)定位基础上进行可持续的内容生产、传播推(tui)广、运营管理，特(te)别是加强垂直化(hua)、细(xi)分化(hua)、个性(xing)化(hua)内容生产传播，不断积累品牌效应。近年(nian)来，北京日报报业集团、上海报业集团等通(tong)过纷纷组建“融媒体(ti)工作(zuo)室”等方式，为“网红”型媒体(ti)人脱颖而出创造(zao)机制(zhi)，值得借鉴。2022年(nian)3月，北京日报报业集团印发方案，鼓励采编人员跨部门组建融媒体(ti)工作(zuo)室；2022年(nian)6月，上海报业集团启(qi)动“融媒工作(zuo)室赋能计划”。“融媒工作(zuo)室赋能计划”探索主流媒体(ti)以(yi)组织创新激(ji)发生产动能，以(yi)视频内容生产紧抓重要机遇窗口，以(yi)平台资源对接、新媒体(ti)技术培训(xun)等赋能采编队伍，进一步打造(zao)提升符合现代传播规律的生产力。两年(nian)多来的实践表明，“融媒工作(zuo)室赋能计划”发挥了引导作(zuo)用，强化(hua)了“赛马”机制(zhi)，激(ji)发了你追我赶、“人人举手”的良好(hao)氛(fen)围，融媒队伍不断壮大，一批批“沾(zhan)泥土”“带露珠(zhu)”“冒(mao)热气”的融媒佳作(zuo)广受(shou)好(hao)评(ping)，在此过程中，一些(xie)工作(zuo)室和媒体(ti)人迅速成长为具备一定知名度(du)的主流媒体(ti)大V和知名IP，“晏秋秋工作(zuo)室”就是主要代表之一。

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从(cong)传统媒体(ti)人向“网红记者”转型的探索

近年(nian)来，“网红”引起了社会、媒体(ti)与公众的广泛(fan)关注，但在主流媒体(ti)中，得到多方认可的“网红记者”尚不多。晏秋秋4年(nian)多的转型实践，可以(yi)提供一定参考。

（一）从(cong)试(shi)水短视频，到成立融媒工作(zuo)室

从(cong)2000年(nian)7月复旦大学毕(bi)业到2020年(nian)7月，晏秋秋参加新闻采编工作(zuo)刚好(hao)20年(nian)，面对融媒转型浪潮，他决定自我挑战，尝试(shi)拍摄短视频。他还记得拍摄第一个视频时的场景，就在办公室，架(jia)着(zhe)一部手机，面对镜头(tou)吃(chi)洋(yang)葱，视频发布后，只有十几个点赞、看过。但晏秋秋深知，作(zuo)为一个互联(lian)网新兵，只有持续输出才能赢得粉丝。在接下来的两年(nian)中，受(shou)疫情等影(ying)响，晏秋秋发布的视频并不多。

2022年(nian)5月，终于迎来了转机。当时，上海新冠肺炎疫情已接近尾(wei)声，晏秋秋和公益团队克服多重困难，一起到虹桥火车站外(wai)，给即将离沪(hu)的滞(zhi)留者送上开水和泡(pao)面，并对他们说上一句“谢(xie)谢(xie)你们来过上海”，随后发布了《谢(xie)谢(xie)你们来过上海》一文和视频，这一暖心之举在网民中引起极大反响，微(wei)信文章阅读量超200万次，全网传播量超1000万次。

2022年(nian)6月16日，上海报业集团“融媒工作(zuo)室赋能计划”启(qi)动，计划在集团内重点培育一批IP和主流舆论的“金字招牌”，“晏秋秋工作(zuo)室”入选。由此，在上海报业集团和新民晚报社支持下，以(yi)晏秋秋个人命名的“晏秋秋工作(zuo)室”进入发展快车道。2年(nian)多来，晏秋秋已经累计发布1800个视频，每天平均近2个，最多的一天发布6个视频。

（二）从(cong)发起“金色阳(yang)光嘉年(nian)华”，到传播公益文化(hua)

与很多“网红”单一的视频或直播不同，“晏秋秋工作(zuo)室”拥(yong)有三大产品，即短视频、直播、线下活动，这些(xie)产品都坚(jian)持公益性(xing)和正能量，所有的产品都不接软(ruan)文、不带货、不开粉丝灯牌，公益成为“晏秋秋工作(zuo)室”坚(jian)持的一大特(te)色。

2022年(nian)上海疫情期间，晏秋秋曾自费购买了10万公斤蔬菜，送到上海40多家(jia)养老院。从(cong)2023年(nian)10月起，他发起创办了一个品牌活动——“金色阳(yang)光嘉年(nian)华”，这是专门为老年(nian)朋友服务的公益项目，被誉为“老年(nian)朋友的迪士尼”，至今已举办24场。每场公益活动邀请医疗健康专家(jia)、社区(qu)达人等参与，参与人数(shu)从(cong)300人到1000人不等，同步进行直播，为老百姓带去实实在在的福利。

目前(qian)，“金色阳(yang)光嘉年(nian)华”已入选上海志愿服务品牌项目，晏秋秋也多次获得上海市公益新闻奖，并被评(ping)为2022年(nian)度(du)“上海市优秀志愿者”。

（三）从(cong)尝试(shi)线下活动直播，到每天直播100分钟

移动互联(lian)网时代，绝大多数(shu)流量都是给明星、“网红”的，面对直播热潮，作(zuo)为主流媒体(ti)的新媒体(ti)人，晏秋秋主动“应战”，决定在微(wei)信视频号上进行直播。

2023年(nian)10月21日，晏秋秋迎来了首场视频号直播试(shi)水，这是一个敬老节(jie)活动，直播持续3个半(ban)小(xiao)时，得到粉丝的好(hao)评(ping)。从(cong)2024年(nian)2月10日大年(nian)初一起，晏秋秋正式开启(qi)了视频号直播，截至2024年(nian)12月20日已开设310场，每场约100分钟，直播总时长超过618小(xiao)时，点赞超过38亿次，累计评(ping)论超152万条。

晏秋秋的直播，以(yi)“解(jie)读政策、解(jie)答疑(yi)惑”为主，每天晚上8点半(ban)，他会在直播间与老百姓准(zhun)时相(xiang)约，分享(xiang)最新的民生资讯、社会热点、生活提示，站在老百姓的角度(du)，热情地回答每一位粉丝的提问。

□ 2024年(nian)9月9日，《新民晚报》创刊95周年(nian)12小(xiao)时大直播现场

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晏秋秋视频的六大“标识(shi)度(du)”

传统媒体(ti)人不能跟风“网红”，而应形成自身(shen)特(te)色和标识(shi)度(du)，这样才能更受(shou)关注。晏秋秋视频从(cong)构思、打腹稿、拍摄、剪辑、制(zhi)作(zuo)到发布，几乎全部由其(qi)本人完成，关注时政热点、关心民生话题，真人出镜、口播观点，以(yi)百姓视角发表独立观点，由此形成了视频的六大“标识(shi)度(du)”。

（一）关注民生话题、紧跟时政热点

只要有热点，晏秋秋总会在第一时间发声。作(zuo)为主流媒体(ti)记者，晏秋秋一直保持着(zhe)对新闻的敏感和热情，内容上坚(jian)持以(yi)民生话题为主，通(tong)过社会热点事(shi)件，讲述老百姓关心的事(shi)。晏秋秋的短视频内容基本可以(yi)分为两大类型：一类是时政热点，一类是民生话题。其(qi)中时政热点话题占比约50%，民生热点话题约占40%，服务和其(qi)他类约占10%。

在鱼龙(long)混杂的信息时代，政策的发布和老百姓的理解(jie)之间，往往存在很大的解(jie)读、沟通(tong)需要。主流媒体(ti)记者的一项重要职责就是用老百姓听得懂(dong)、听得进的话，对政策加以(yi)诠释、引导、解(jie)惑。

以(yi)2024年(nian)8月底住建部发布的“房屋养老金”为例，很多市民一开始对此一头(tou)雾水，以(yi)为又要收费了，质疑(yi)声很大。晏秋秋以(yi)《房屋养老金的逻辑》等为题连发3个视频，综合播放量超800万，并配以(yi)连续3天5小(xiao)时直播释疑(yi)，帮助很多受(shou)众弄清楚了“房屋养老金”究竟是什(shi)么。

（二）把握好(hao)时度(du)效，第一时间呈现

时效性(xing)对新闻的重要性(xing)不言(yan)而喻，也是媒体(ti)人做评(ping)论类短视频的独特(te)优势。“晏秋秋工作(zuo)室”时刻(ke)关注着(zhe)国内外(wai)热点新闻，根据定位和自身(shen)特(te)色及时发声。为了提高时效性(xing)，晏秋秋给自己定了一个规矩：从(cong)视频的构思、打腹稿、拍摄、制(zhi)作(zuo)、发布，原则上要在半(ban)小(xiao)时内完成，这样贴(tie)合热点的视频评(ping)论在互联(lian)网平台上是较少见的。

新闻评(ping)论的度(du)，包括力度(du)、角度(du)、高度(du)和密度(du)，总体(ti)上体(ti)现媒体(ti)人的专业度(du)。如日本核污染水事(shi)件系列短视频，“晏秋秋工作(zuo)室”连续发布了10条，视频号平台累计播放量超1000万，点赞数(shu)超15万。医疗卫生领域的反腐话题曾持续发酵，主流媒体(ti)较少报道，“晏秋秋工作(zuo)室”通(tong)过《医院套路》《黑心医院回扣院长》《医院反腐先退讲课费》《看病(bing)冤枉(wang)钱去了哪里》《神秘的医药代表》《医院不是独立王国》《7个医院的贪腐细(xi)节(jie)》等视频，进行了持续全面关注，总点赞数(shu)超75万。

（三）瞄准(zhun)“活力老人”，与之同频共(gong)振

全国网民目前(qian)已接近11亿，但移动互联(lian)网是受(shou)众细(xi)分时代，作(zuo)为“网红”媒体(ti)人，同样需要瞄准(zhun)一个群体(ti)或年(nian)龄层(ceng)的用户(hu)，如果能吸引几十万甚至几百万人关注，其(qi)影(ying)响力并不亚于一家(jia)传统媒体(ti)。针对上海深度(du)老龄化(hua)趋势，“晏秋秋工作(zuo)室”瞄准(zhun)的是“活力老人”，也就是他的“铁粉”。

截至2023年(nian)底，上海市户(hu)籍人口中，60岁(sui)及以(yi)上老年(nian)人口达568万人，占总人口的37.4%，这是一个规模巨大的群体(ti)，他们不仅有时间、有热情，也有一定的经济(ji)条件，是视频用户(hu)的生力军。“晏秋秋工作(zuo)室”对“活力老人”尤其(qi)友善，一个个诸如《老年(nian)人的一顿热乎饭》《骗人的老年(nian)鞋》《老年(nian)人要有事(shi)可做》《父母在不远游(you)》等视频，贴(tie)近老年(nian)朋友心坎。

□ 2024年(nian)5月8日，晏秋秋（中）在上海国际花展直播现场为粉丝过生日

（四）本人出镜口播，时长为2-3分钟

晏秋秋的视频产品，封面的上半(ban)部分为头(tou)部照，下半(ban)部分配以(yi)3到8个字的醒目标题，简练而直观，独具一格，让人一看就知道是晏秋秋的视频，加上声音，以(yi)及最后一句“各位粉丝，你们怎么看？”这些(xie)都成为晏秋秋视频的鲜明特(te)色。

与很多视频加画面、插入场景不同，晏秋秋视 频最大亮点是“本尊露脸”，在2到3分钟的视频中，全程本人素颜出镜，做到一气呵成。在晏秋秋的视频中，对出镜并不太“讲究”，无论是录制(zhi)的场合，还是服装等方面，更不用说化(hua)妆了。

晏秋秋视频以(yi)短见长，一般控制(zhi)在3分钟以(yi)内。原因在于，首先，内容短小(xiao)精悍，不仅说清楚新闻背景，还有效阐述观点，让人接受(shou)；其(qi)次，短视频在社交平台上尤其(qi)是微(wei)信视频中，传播效果更佳；第三，3分钟以(yi)内的视频，基本上半(ban)小(xiao)时可剪辑完成。

（五）百姓视角、独立观点，当好(hao)沟通(tong)桥梁(liang)

在移动互联(lian)网时代，思想深刻(ke)、见解(jie)独到、内容权威的优质内容依旧稀(xi)缺。站在媒体(ti)人的角度(du)，“晏秋秋工作(zuo)室”认为，老百姓和政府部门要同舟共(gong)济(ji)，心往一处想，就事(shi)半(ban)而功倍(bei)。主流媒体(ti)人要做的事(shi)，是当好(hao)政府与百姓之间的桥梁(liang)。

晏秋秋的视频，很少配背景音乐，也很少有说教式的语气，而是以(yi)平等的视角，设身(shen)处地、心平气和地沟通(tong)，这是晏秋秋视频的又一大风格。老百姓的诉求是多样的，也是多变的。这就要求“网红记者”熟悉相(xiang)关政策，理解(jie)透彻，面对几万人甚至几十万人，不能说错话，不能说过头(tou)话，也不能装作(zuo)看不到。

□ 2024年(nian)10月1日“一晏知秋”12小(xiao)时大直播，晏秋秋（左）在上海工人文化(hua)宫专访全国五一劳动奖章获得者、蓝骑士职业培训(xun)专员宋增光

（六）将50%的精力放在运营上

主流媒体(ti)发声，不能只盯着(zhe)流量，但也不能没有流量。酒香也怕巷子深，有了好(hao)的内容，还要学会吆(yao)喝。

与很多传统媒体(ti)人不同，“晏秋秋工作(zuo)室”高度(du)重视运营。具体(ti)说来，运营有五招：

第一招是视频第一时间转发朋友圈，这表明的是一种态度(du)，运营要先从(cong)自己做起，也是一种自我激(ji)励方式。

第二招是圈层(ceng)的运营，从(cong)社区(qu)合作(zuo)群到粉丝群，晏秋秋一直活跃在这些(xie)圈层(ceng)中。视频发布后，他和工作(zuo)室成员会第一时间转发到数(shu)十人甚至几百人的微(wei)信群，好(hao)作(zuo)品很快就传开了。

第三招是加强与粉丝的交流互动。晏秋秋每天要花2-3小(xiao)时浏览(lan)粉丝的留言(yan)，管理评(ping)论区(qu)，在几十个粉丝群中互动沟通(tong)。

第四招是加强与平台方的协同。视频号、抖音号等平台对视频产品的要求不尽相(xiang)同，在分发和推(tui)荐机制(zhi)方面也有所区(qu)分，“晏秋秋工作(zuo)室”主动和微(wei)信、抖音等平台联(lian)系，熟悉平台规则，尽量契合平台的传播机制(zhi)，更利于推(tui)广。

第五招是加强学习交流、不断提升视频运营能力。“晏秋秋工作(zuo)室”经常和同行交流、探讨，吸取各方经验，推(tui)动从(cong)“网红记者”升级到优质视频运营者。

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“晏秋秋工作(zuo)室”实践的启(qi)示

越(yue)来越(yue)多的记者向提笔能写、对镜能讲、举机能拍的“融媒轻(qing)骑兵”转型，但要成为“网红”型媒体(ti)人并不容易，这需要记者具备多种基本能力。“晏秋秋工作(zuo)室”经过近几年(nian)的实践，取得了一些(xie)成绩，也收获了不少经验教训(xun)，我们认为以(yi)下方面值得媒体(ti)同行注意：

（一）“纸”可以(yi)没有，“报”一定存在

进入21世(shi)纪以(yi)来，以(yi)网络为主的新兴媒体(ti)凭借自身(shen)的传播时效性(xing)和大众参与性(xing)，不断发展壮大，传统的报纸媒体(ti)发展步入瓶颈(jing)期已成为趋势。但对“报”和“纸”这两个字，要分开理解(jie)。“纸”只是一种媒介，今后将逐步让位于云(yun)、网、端、元宇宙(zhou)甚至人工智能，而“报”是一种情怀，既代表几代报人“飞入寻常百姓家(jia)”的初心，也代表面对复杂环境的 主动发声，更是一种如履薄冰的工作(zuo)状态。

“晏秋秋工作(zuo)室”认为，进入短视频时代，“报”有了全新的含义。它不再仅仅是纸张和油墨的结(jie)合，而是一种行动、一种主动发声的勇气；它也是一种精神，是几代报人为了让新闻走进千家(jia)万户(hu)始终保持的初心；它更是一种状态，面对瞬(shun)息万变的新闻现场，枕(zhen)戈待旦、战战兢兢、时刻(ke)保持警惕。

4年(nian)多前(qian)，晏秋秋开始尝试(shi)从(cong)写文字转向拍视频，那时媒体(ti)生态正在经历巨大的变革。报纸，这个曾经的新闻传播主要平台，已经不再是唯一。对于传统媒体(ti)人，只有深刻(ke)认识(shi)到新媒体(ti)时代的变革，转变观念，拥(yong)抱新媒体(ti)、新技术，才能在主战场有所作(zuo)为。

（二）丢掉“体(ti)制(zhi)内”标签(qian)是舍本逐末

在晏秋秋所有的新媒体(ti)作(zuo)品中，从(cong)来不掩(yan)饰自己“体(ti)制(zhi)内传统媒体(ti)人”的身(shen)份。为了履行媒体(ti)责任并确(que)保导向正确(que)，按照新民晚报相(xiang)关采编流程，“晏秋秋工作(zuo)室”的每个视频作(zuo)品都严格执(zhi)行“三审制(zhi)”，这也正是体(ti)制(zhi)内媒体(ti)的优势，力争每一个视频不随波逐流，以(yi)正能量应对“黄流量”“黑流量”，甚至是“毒流量”。

（三）成为“网红”型媒体(ti)人需拥(yong)有四大能力

媒体(ti)融合转型背景下，主流媒体(ti)记者要成为“网红”，至少要具有四大能力。一是新媒体(ti)报道能力，包括视频拍摄、剪辑、主播、发布、运营、互动等能力，为受(shou)众呈现更加生动、直观的新视频作(zuo)品。二是新媒体(ti)运营能力，需要了解(jie)社交媒体(ti)的特(te)点，能够利用微(wei)博、微(wei)信、抖音等平台传递信息，加强与受(shou)众的互动，提高新闻信息传播效果。三是创新能力，随着(zhe)人工智能、元宇宙(zhou)、数(shu)字人的发展，“网红”型媒体(ti)人要勇于尝试(shi)新的报道形式，提升新闻报道的影(ying)响力。四是持续创作(zuo)能力，“网红”型媒体(ti)人除了日常工作(zuo)外(wai)，要挤(ji)出大量的业余时间，投入精力和资源，将每一件融媒作(zuo)品和融媒工作(zuo)室呵护为“自己的孩子”，致力于打造(zao)成有影(ying)响力的品牌。

（四）主流“网红”更要“身(shen)正为范”

媒体(ti)打造(zao)“网红”本质上是在履行媒体(ti)职责，输出新闻报道、优质内容始终是根本任务。很多“网红”本就是业务能力突(tu)出的记者编辑，结(jie)合热点话题和民生关注事(shi)件，将新闻报道和个人视角有机结(jie)合，持续生产突(tu)出个性(xing)化(hua)、故事(shi)性(xing)、体(ti)验式的新闻报道产品，是目前(qian)不少媒体(ti)“网红”的主要内容、核心优势。但如果媒体(ti)“网红”仅仅专注于新闻报道，就难以(yi)充(chong)分满足受(shou)众对“网红”个人的兴趣和需求，难以(yi)建立与受(shou)众持续的联(lian)系沟通(tong)，不利于“网红”个人形象的有效树立和账号的发展壮大。

同时，“网红”型媒体(ti)人与其(qi)他“网红”相(xiang)比，更应注重自身(shen)形象和言(yan)行。“网红”型媒体(ti)人应严格约束自身(shen)言(yan)行，发挥榜样作(zuo)用，避免因“人设崩塌”影(ying)响本人及所在媒体(ti)的公信力。此外(wai)，应建立完备的管理制(zhi)度(du)，针对“网红”及其(qi)工作(zuo)室可能出现的导向问题、报道差错、损害媒体(ti)声誉等情况，作(zuo)出处罚性(xing)规定，并就“网红”账号权责归(gui)属等问题明确(que)相(xiang)关规定，维护各方合法权益。

在纷繁芜杂的信息观点冲击下，在网络大V包围下，移动互联(lian)网时代，传统媒体(ti)人需要瞄准(zhun)主战场，积极加强传播手段和话语方式创新，坚(jian)持以(yi)人民为中心，推(tui)出更多有思想、有温度(du)、有品质的作(zuo)品，壮大并占领主流舆论，这是“网红”媒体(ti)人转型的意义所在。（作(zuo)者均系新民晚报记者、“晏秋秋工作(zuo)室”成员）

本文刊登(deng)于《中国记者》2025年(nian)第1期

原标题：《视频化(hua)表达 直播式互动——“网红记者”晏秋秋的转型之路》

新媒体(ti)编辑：梁(liang)益畅 李炜（实习）