2月8日(ri)，人们在美国洛杉(shan)矶(ji)举行的《哪(na)吒之魔童闹海》北美首映礼上举起电影海报。新华社发

贴合年轻人视角，“中式美学”在海外圈粉

2024年世界(jie)互联网大会乌(wu)镇峰会“互联网之光”博(bo)览会现场，国产游戏《黑神话：悟空》体验专区异(yi)常火(huo)爆。展区前挤满了外国观众(zhong)，他们手拿明信片，排队打卡(ka)盖章。

中国外文局当代中国与世界(jie)研究(jiu)院日(ri)前发布《2024中华文化符(fu)号国际传播指数报告》，根据受(shou)众(zhong)反馈等因素，评选出2024年度数字文化十大IP。入(ru)选IP涵盖影视剧、游戏、潮玩(wan)、网文等多种(zhong)数字文化传播载体，其中《黑神话：悟空》综(zong)合国际传播指数位居第一(yi)。

这款以中国古典小说《西游记》为背景(jing)的网络游戏，靠什(shi)么在全球玩(wan)家中引发“悟空热”？

“这是一(yi)场视觉盛(sheng)宴，将(jiang)古代中国和中式神话栩栩如(ru)生地(di)呈现出来”“这款游戏像是一(yi)张珍贵的邀请函，让(rang)玩(wan)家深入(ru)体验中国丰富的神话故事”……在游戏评分网站上，中国文化元素频频被国外玩(wan)家提及。

2024年11月13日(ri)，在阿塞拜疆首都巴库拍摄的联合国气(qi)候(hou)变化巴库大会中国角的展品(pin)。新华社发

“数字时代，内容传播的形式主要(yao)以图像、视频等为主，强调互动(dong)参与。这就要(yao)求对中华传统文化进行大众(zhong)化、现代化和数字化的创新性转化，以契合广大受(shou)众(zhong)的需求。”在湖南大学新闻与传播学院副教授刘琛(chen)看来，中华传统文化与现代科技的结合碰撞，产生了更加贴合年轻人的文化视角和表(biao)达方式，成为《黑神话：悟空》等文化“出海”新载体在海外“圈粉”的重要(yao)原因。

圈粉的，还有中国的影视剧。

“在东南亚的视频点(dian)播市场，中国电视剧已超越美剧，成为当地(di)用户的第二大娱乐内容。在免费内容领域，中国电视剧已反超韩剧，凭借占比40%的用户份额成为观众(zhong)喜爱的第一(yi)大类影视剧。”阅文集团首席(xi)执行官兼总裁侯晓楠日(ri)前在亚洲电视论坛“领导人峰会”上透露。

网络文学同(tong)样受(shou)到(dao)欢迎。2024年11月，大英图书馆举行中国网文藏书仪式，入(ru)藏作品(pin)包括《庆余年》等10部，涵盖历史、科幻、玄幻等题材(cai)。这些中国网文，早已在海外被翻译成英语、印尼语、日(ri)语、韩语、泰语等多种(zhong)语言。一(yi)家欧洲出版社社长说，当地(di)年轻人喜欢中国网文，特别是对“中国古代的审美和文化历史背景(jing)非常感兴(xing)趣”。

一(yi)组数据直观展现了这些新载体的海外“圈粉”力度——中国自主研发游戏在海外市场的销售收入(ru)从2014年的30.76亿(yi)美元，增长至2024年的185.57亿(yi)美元；中国电视剧出口额2012至2023年增长约3倍；中国网络文学2023年度“出海”市场规模超40亿(yi)元，海外访问用户约2.3亿(yi)……

在泰国曼谷的泡泡玛特新店内，一(yi)名女子在拉布布玩(wan)偶前自拍。新华社发

在不(bu)断增长的数字之外，还有一(yi)些新现象、新趋势引起业内人士的关注。

中国社会科学院新闻与传播研究(jiu)所副研究(jiu)员季芳芳注意到(dao)，一(yi)些来自民间的作品(pin)在海外取得了令人瞩目的成绩，成为中国文化传播的重要(yao)力量。“许多社交媒体博(bo)主、民间艺(yi)人、留学生和游客等，通过自己的努力和创意，将(jiang)中国文化以更加贴近生活的方式传播到(dao)世界(jie)各(ge)地(di)。”季芳芳介绍。

此外，一(yi)些形式更“轻快(kuai)”的内容产品(pin)，在海外的传播力不(bu)容小觑。季芳芳举例，得益于优质的内容、先(xian)进的技术以及契合当下(xia)观影体验的平(ping)台，微短剧这种(zhong)新形态的内容，为全球观众(zhong)提供(gong)了更多元的视角来感受(shou)新的中国故事，“既好看又妙趣横生”。

传递人类共通情(qing)感，中国故事有强大吸引力

“这些‘从土里长出来的人物’太可(ke)爱了”“我(wo)喜欢‘干沙滩变金沙滩’的故事”……在万里之外的非洲国家科摩罗(luo)，不(bu)少观众(zhong)被一(yi)部中国电视剧“圈粉”了。

“《山海情(qing)》鼓舞(wu)科摩罗(luo)青年与贫(pin)困作斗争，为我(wo)们带来很多启(qi)发。”科摩罗(luo)驻华大使毛拉纳·谢里夫如(ru)此评价该国的“《山海情(qing)》热”，电视剧让(rang)科摩罗(luo)人对中国多了一(yi)份亲近感。

截至2024年8月，这部反映中国西部地(di)区脱贫(pin)攻坚历程(cheng)的电视剧先(xian)后被译制为马来语、哈萨克语、法语、西班牙语、德语、韩语等20多个语种(zhong)，在50多个国家和地(di)区播出。在海外视频网站上，累计播放展示1.34亿(yi)次，观看次数1674万次……

一(yi)个发生在宁夏西海固(gu)的故事，为什(shi)么火(huo)到(dao)海外？该剧出品(pin)方介绍，《山海情(qing)》能在海外掀起收视热潮，除了在叙述技巧和传播渠道上下(xia)足了功(gong)夫外，更重要(yao)的是当地(di)民众(zhong)发现，自己国家现在所面(mian)临(lin)的一(yi)系列(lie)问题，在中国智(zhi)慧、中国方案中能够找到(dao)想要(yao)的答案。

2月8日(ri)，艺(yi)术家在马耳他瓦莱塔中国文化中心举行的“欢乐春(chun)节”庙(miao)会上进行木(mu)偶戏表(biao)演。新华社发

季芳芳也留意到(dao)了这一(yi)现象：“非洲国家的观众(zhong)非常喜欢我(wo)们的现代剧，他们通过观看现代剧，能够更深入(ru)地(di)了解现代中国的社会风貌。这充分说明，不(bu)仅我(wo)们的传统文化深受(shou)大家喜爱，现代生活同(tong)样具有强大的吸引力。”

传播的热度，源自情(qing)感的共鸣。

一(yi)些中国文化产品(pin)之所以能在世界(jie)范围内流(liu)行，本质上诉诸的是全人类共同(tong)价值以及最朴素的、最具通约性的情(qing)感。例如(ru)《山海情(qing)》里的村民用双手消除贫(pin)困，《欢乐颂》中的青年女性携手互助，《三体》中人类在面(mian)对外星文明威胁(xie)时的团结和勇气(qi)……在这些全新的中国故事中，奋斗、亲情(qing)、友情(qing)等全人类共通的情(qing)感在作品(pin)中交织激荡，构成作品(pin)跨越时空传播的“最大公(gong)约数”。

传播的热度，也源自“亲切感”。

“我(wo)们的影视剧和流(liu)行文化在泰国、马来西亚、越南等地(di)已经(jing)有了一(yi)席(xi)之地(di)。由于地(di)域相(xiang)邻、文化接近等原因，这些地(di)区对中国文化有着较高的接受(shou)度和认同(tong)感。”季芳芳介绍，一(yi)些影视作品(pin)在这些地(di)区推广时，还会特别注意语言的翻译和配音、字幕的制作，甚至会在剧情(qing)和角色(se)设定上做一(yi)些细微的调整，以更好地(di)贴近当地(di)观众(zhong)的审美习惯和情(qing)感体验。还有一(yi)些游戏和时尚品(pin)牌，在推广策略上则会结合当地(di)的社交媒体和电视平(ping)台，进行精准投放和宣传，从而吸引更多观众(zhong)关注和讨(tao)论。

尽管如(ru)此，如(ru)何因地(di)制宜地(di)进行“本土化”改造，依然是许多文化产品(pin)“出海”面(mian)临(lin)的共同(tong)挑战。有微短剧创作者坦言：“文化产品(pin)‘出海’绝非对国内产品(pin)的简单复制粘贴，要(yao)想做大做深，无疑要(yao)对在地(di)市场的文化内核、受(shou)众(zhong)习惯有着相(xiang)当的理解。”

既要(yao)富含(han)文化价值，又要(yao)带来经(jing)济效益

2024年巴黎时装周期间，一(yi)件由国家级非物质文化遗产项目苗绣代表(biao)性传承人欧东花参与设计、绣着“龙鳞铁(tie)塔”手工苗绣图案的中国品(pin)牌时装惊(jing)艳(yan)亮相(xiang)。

“实际上，中国非遗元素是很多国际品(pin)牌会采用的元素。如(ru)何将(jiang)传统文化和时尚更好地(di)结合起来，并获得全球消费者的认可(ke)，中国品(pin)牌其实还有很长的路要(yao)走。”该品(pin)牌海外业务相(xiang)关负责(ze)人祁配文坦言，“出海”首站选择(ze)巴黎，一(yi)方面(mian)是希望和当地(di)消费者进行一(yi)些在地(di)化的沟通，另一(yi)方面(mian)也是考虑到(dao)巴黎作为时尚中心，一(yi)手的数据和信息(xi)都能最直接地(di)反馈回来。“希望通过线下(xia)体验店，将(jiang)中国传统文化更直观地(di)展现给全世界(jie)，并为当地(di)消费者提供(gong)不(bu)一(yi)样的文化和消费体验。”

不(bu)难发现，在许多文化“出海”的案例中，市场化运作方式已经(jing)成为一(yi)股重要(yao)的支撑(cheng)力量。不(bu)管是游戏、网剧，还是潮流(liu)消费品(pin)，在国内市场的高强度竞争环(huan)境(jing)下(xia)，已经(jing)形成相(xiang)对成熟(shu)的商业模式。在“出海”过程(cheng)中，它们输出的不(bu)仅是产品(pin)本身，还包括品(pin)牌、商业模式等在内的生态链，这也为中国文化走出去提供(gong)了一(yi)种(zhong)新路径和新可(ke)能。

“文化传播若无法获得经(jing)济效益，缺乏产业化运作模式，往往难以实现可(ke)持续发展。”刘琛(chen)分析，过去，一(yi)部分传统艺(yi)术表(biao)演在海外推广时，由于未(wei)能有效进行商业包装与市场运营，仅依靠有限的文化交流(liu)活动(dong)或(huo)政府资助，很难形成长期稳定的传播态势。刘琛(chen)建(jian)议，相(xiang)关文化主体在“出海”过程(cheng)中，应当注意平(ping)衡社会效益与经(jing)济效益，打造具有中华文化基因的自主知识产权，借助原创IP的版权运营实现产业链价值转化，构建(jian)可(ke)持续发展的文化传播模式。

《2024中华文化符(fu)号国际传播指数报告》在总结我(wo)国文化“出海”的特征(zheng)时指出，“出海”内容“国潮化”，传统文化焕发新生；“出海”主体多样化，跨界(jie)联名成为品(pin)牌全球化新引擎；“出海”生态延展化，流(liu)行文化IP生态圈持续扩容。

如(ru)果说市场化运作是文化“出海”的支撑(cheng)力，那么高质量内容依然是文化“出海”的生命力。不(bu)少专家指出，部分短剧存在剧情(qing)浮夸、粗制滥造等问题；部分网络文学作品(pin)类型单一(yi)、内容同(tong)质化，一(yi)定程(cheng)度上限制了其海外落地(di)的能力；部分文化消费品(pin)对中国文化的阐释大多停留在表(biao)面(mian)，没有真正将(jiang)中国文化的精粹传播出去……

“有些文化产品(pin)虽然在商业上取得了一(yi)定的接受(shou)度，但其所传递的文化价值和文化观念却未(wei)必与我(wo)们希望传播的一(yi)致。”季芳芳指出，那些既富含(han)文化价值又能带来经(jing)济效益的作品(pin)，无疑是我(wo)们最为期待的，但这也确实是最难实现的。还是要(yao)强调创作空间和类型的多样化。“只(zhi)有当作品(pin)数量增多，供(gong)给变得足够丰富时，才有可(ke)能去探索这个平(ping)衡点(dian)。”

专业人才短缺也是文化产品(pin)“出海”面(mian)临(lin)的难题之一(yi)。有潮流(liu)玩(wan)具行业从业者感慨，团队需要(yao)具备熟(shu)悉当地(di)文化、语言和市场的能力，以及丰富的本地(di)化经(jing)验。由于不(bu)同(tong)市场的文化差异(yi)和语言障碍，以及本地(di)化工作的复杂性和专业性，本地(di)化团队和人才在全球范围内都相(xiang)对稀缺。

然而，正如(ru)《黑神话：悟空》制作人冯骥(ji)所说：“踏(ta)上取经(jing)路，比抵达灵山更重要(yao)。”尽管前路漫漫，中国文化产业从业者仍在不(bu)断探索和创新，以更加多元和包容的姿(zi)态走向(xiang)世界(jie)。

《光明日(ri)报》（2025年02月17日(ri)07版）

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