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2月18日，汉堡王品牌方(fang)、餐饮品牌国际集团Restaurant Brands International Inc.（简称“RBI”）宣布，在与TFI Asia Holdings BV （简称“TFI”）及 Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有限公司（简称“笛卡尔(er)资本”）完(wan)成交易后，RBI的一家子公司现已持(chi)有汉堡王中国近100%的股权。
去年底传出消(xiao)息称，在一次面向分析师召开的业绩沟通(tong)会上，RBI全球高层主动对外谈论，已向汉堡王在华主特许经(jing)营商TFI发出“终止通(tong)知（termination notices）”，但TFI提出异议。此外，去年汉堡王还出现了关店以及加盟(meng)商称运营成本过高、不合理处罚等风波。如今，RBI集团确定让(rang)这个(ge)运营汉堡王中国12年的“操盘手(shou)”彻底“出局”，有业内(nei)人(ren)士认为这与汉堡王在中国市场(chang)发展得“高不成低(di)不就”有关。
门店数量出现负增长
公开资料显示，汉堡王于1954年在美国佛罗里达州迈(mai)阿密诞生(sheng)，母公司为RBI。RBI集团旗下还有咖啡品牌Tims Hortons、炸鸡品牌Popeyes、三(san)明治品牌Firehouse Subs。2005年，汉堡王进入中国市场(chang)。2012年，TFI开始负责汉堡王中国的特许经(jing)营业务。此后汉堡王在中国开店加速，2014年，汉堡王中国门店达到400家，2018年，门店数突破1000家。
根据TFI集团此前披露的文件，其拥有汉堡王中国20年的特许经(jing)营权和独(du)家开发权，也就是说，要等到2032年其独(du)家经(jing)营权才到期。但根据媒体报(bao)道，双方(fang)在去年10月就终止了协(xie)议。在今年2月12日的最新财报(bao)会议上，RBI集团高管多次谈及汉堡王中国的表现。RBI首席财务官Sami Siddiqui表示，2024年，RBI集团的餐厅整体数量增长了3.4%，但是汉堡王中国餐厅数量减少(shao)了约100个(ge)基点。
在宣布结束合作消(xiao)息时，RBI称，TFI将汉堡王在中国市场(chang)的门店数量从2012年的约60家门店扩展至(zhi)目(mu)前的约1500家。未来，TFI将继续作为RBI全球最大(da)的商业伙伴之一，在土耳其市场(chang)拓展业务。同时，RBI将继续与笛卡尔(er)资本合作，共同推动Tim Hortons品牌在中国市场(chang)的进一步增长。
自2021年以来，汉堡王在中国拓店放缓。2023年1月，汉堡王中国董事会主席可汗（Korhan Kurdoglu）表示，2023年计划开出超过200家门店。当时，汉堡王中国约有1400家餐厅。2023年11月底，汉堡王中国的第1500家门店落地北京，截至(zhi)2023年年底，汉堡王中国门店数为1587家，与其一年内(nei)开出超200家新店的目(mu)标尚有距离(li)。2024年年底，汉堡王中国门店数为1474家，同比减少(shao)了113家。
有加盟(meng)商称“销售额大(da)幅下降”
去年11月有媒体报(bao)道称，有加盟(meng)商称自己(ji)加盟(meng)了一家汉堡王，前后投入约300万元。该加盟(meng)商认为，汉堡王门店运营成本过高，在包括(kuo)运费、广告费、人(ren)工费等成本之下，一个(ge)月挣多少(shao)都是亏(kui)损的。他还称，汉堡王配送来的食(shi)材(cai)也存在很(hen)大(da)问题，例如“蔬菜不新鲜甚至(zhi)腐烂”“冻肉饼(bing)送过来已经(jing)碎掉”“巧克力临(lin)期”等。汉堡王中国方(fang)面当时回应(ying)表示，汉堡王中国始终将食(shi)品安全和质量放在首位，严格遵守(shou)相关法律法规。汉堡王的直营店和加盟(meng)商采用的是统一的供(gong)应(ying)链支持(chi)系统。在原物料采购、物流配送和后续服务支持(chi)上，直营门店和加盟(meng)店没有差别(bie)。
在此之前，汉堡王被(bei)曝出福州、漳州等多地的门店关门。报(bao)道显示，汉堡王在福州合计有7家门店关闭，在漳州、宁德、莆田(tian)各有1家门店关闭，合计关闭门店10家。针对上述门店关闭，汉堡王中国方(fang)面回应(ying)称，这是与当地的一家加盟(meng)商结束合作导致了门店调整。而加盟(meng)商却称闭店的重(zhong)要原因为“销售额大(da)幅下降”。
“跟进低(di)价”能否带来转机？
TFI集团退(tui)出汉堡王中国的运营后，RBI称“正在物色(se)新的本地合作伙伴来投资和运营该业务，这与RBI的长期战略相契合，即与全球各地经(jing)验丰富的本地餐饮运营商合作，同时保持(chi)以特许经(jing)营为主的商业模式”。虽然(ran)RBI目(mu)前并未找到新的合作伙伴，但有业内(nei)人(ren)士指出，新的操盘手(shou)需(xu)要面对的其实也是汉堡王中国眼下面临(lin)的诸多问题：消(xiao)费者(zhe)的消(xiao)费习(xi)惯和市场(chang)的竞争环境、格局已经(jing)发生(sheng)了诸多变化。
就门店数量来说，汉堡王的门店数量与7200多家的麦当劳(lao)、11000多家的肯(ken)德基无法相较。同时，随着国内(nei)西式快餐品牌的崛起，汉堡王也与步入万店的华莱士等本土品牌相去甚远。业内(nei)人(ren)士认为，汉堡王之所以一直“不温不火”，首先，其进入中国的时间(jian)与麦当劳(lao)、肯(ken)德基相比较晚，此外也恰逢消(xiao)费环境与消(xiao)费观念巨变，餐饮赛(sai)道竞争日渐(jian)激烈。
汉堡王首席营销官汤俊章(zhang)曾表示，论市场(chang)体量，汉堡王和麦当劳(lao)、肯(ken)德基差距明显，且目(mu)前还没有足够资源去打造一个(ge)有影(ying)响力的品类IP。“跟进低(di)价策略”对于像汉堡王这样的品牌而言是一次“加速品牌渗透，扩大(da)市场(chang)份额的好机会”。从今年起，汉堡王陆续推出“招牌汉堡，周(zhou)周(zhou)9.9元”活动、“1+1仅需(xu)12.9元”随心配套餐等。
但“卷价格”除了吸引更多顾客，也更考验企(qi)业降本增效的能力。有餐饮业内(nei)人(ren)士表示，在去年第一批打出“9.9元”的品牌中，有不少(shao)其实已经(jing)成为价格战的“炮灰(hui)”。餐饮的人(ren)工、房(fang)租、食(shi)材(cai)成本就摆在眼前，“自杀式”的低(di)价营销，最后的结果(guo)有可能是一地鸡毛、无法收拾。
新京报(bao)记者(zhe) 王萍
编辑 王琳
校对 杨(yang)利(li)