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幸亏奔驰还(hai)有段建军。
不知从何时起，中国汽车市场品牌发布会的对标从“暗牌”走向“明牌”。在(zai)过去一段时间内，保(bao)时捷是在(zai)中国品牌发布会上出现最多的对标对象，根(gen)据不同的细分市场，也不乏奔驰、宝马(ma)、埃尔法出镜对比。
就在(zai)不久前的一场关注度非(fei)常高(gao)的某品牌发布会上，迈巴赫被作为竞品，从爬(pa)坡、过坑等多个纬度被全方位对标。这或许(xu)是段建军在(zai)上周末亚布力论坛上措辞激烈(lie)，罕(han)见展现态度的导火索。
2月22日，#奔驰高(gao)管怒(nu)怼(dui)恶意竞争#短暂登上热搜。根(gen)据新浪科技的微(wei)博记载，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限(xian)公(gong)司总裁兼首(shou)席(xi)执行官(guan)段建军在(zai)亚布力中国企业(ye)家(jia)论坛第25届年会上，直指“部分品牌为了吸引眼球、收割流量(liang)，不惜采用虚假(jia)宣传、操控水军、抹黑竞品等恶意竞争手段。”
段建军更加(jia)明确(que)地说出：“近年来(lai)，有很(hen)多品牌在(zai)新车发布会上，将奔驰的车型作为对标和对比的对象。对此(ci)，我们的态度是：不排斥也不畏惧被对标和被对比。因为，每一次对标对于我们来(lai)说都强化了奔驰的豪华认知和江湖地位”，他说，无论是在(zai)产品技术上还(hai)是服务上，合(he)理的对标，其实是用奔驰的标准推(tui)动行业(ye)的进(jin)步，为整个行业(ye)带来(lai)正向的促进(jin)。
段建军同时强调，对不合(he)理的错误的对标，奔驰不会放(fang)弃做出严正交涉，甚至是使用法律武器(qi)来(lai)捍卫品牌的权益。
在(zai)“对标”已经成为习惯的汽车品牌发布会上，往往外资品牌都选择了忍(ren)气吞声，这其中的复杂原因也是有苦说不出。可是沉默的后果是，在(zai)发布会的后续传播中，“对标”经过信(xin)息(xi)的二次编辑就成了“拉(la)踩”，“灌水”更是形成了一种舆论氛围(wei)，歪曲了真实情况。
这一次，明知“水军”可能会给自己(ji)的正常生活带来(lai)影响，还(hai)是决定(ding)发声。作为奔驰中国的第一位中国籍一把手，段建军选择站在(zai)了品牌的前面。
中国及全球业(ye)绩下(xia)滑，高(gao)管怒(nu)怼(dui)恶意竞争
近年来(lai)，借势新能源和智(zhi)能化的快速发展，自主品牌“换道超车”并推(tui)动高(gao)端(duan)化发展，向奔驰等引领的豪华车市场发起冲击(ji)。但与此(ci)同时，市场竞争也日益激烈(lie)，“价格战”愈演愈烈(lie)，各种竞争手段层出不穷。在(zai)此(ci)背景下(xia)，奔驰在(zai)中国市场受到较大(da)影响。2024年，奔驰在(zai)华销量(liang)同比下(xia)降7%至68.36万(wan)辆，并直接导致其全球业(ye)绩呈现下(xia)滑。
2月20日奔驰发布的2024年财务报告显(xian)示，奔驰集团在(zai)2024财年营(ying)业(ye)收入为1455.94亿欧元，同比下(xia)滑4.5%；息(xi)税前利润135.99亿欧元，同比下(xia)滑30.8%；息(xi)税前利润率10.3%，比2023年的14.5%下(xia)滑4.2个百分点(dian)；净利润104.09亿欧元，同比下(xia)滑28.4%；工业(ye)业(ye)务的自由现金流91.52亿欧元，同比下(xia)滑19.1%。
其中，奔驰乘用车2024年在(zai)全球共交付新车198.3万(wan)辆，同比下(xia)滑3%；营(ying)业(ye)收入也同比下(xia)滑4.4%至1077.61亿欧元；其调整后的息(xi)税前利润为86.77亿欧元，同比下(xia)滑39.1%；调整后的息(xi)税前利润率8.1%，比2023年下(xia)降4.5个百分点(dian)。奔驰在(zai)财报中指出，乘用车利润的下(xia)滑主要原因是销量(liang)的降低（尤其是在(zai)中国市场）、降价和产品组合(he)不被市场所(suo)认可。
甚至于，在(zai)梅赛德斯-奔驰集团股份(fen)公(gong)司董事会成员(yuan)及首(shou)席(xi)技术官(guan)、负责研发和采购的薛夫铭（Markus Schafer），财报发布会现场的PPT上都出现了中文“卷”字。“描述当前中国竞争的一个词是‘卷’，这指的是‘内卷’，意味着某种东(dong)西无论多么努力都无法再进(jin)化。资源是有限(xian)的，令本(ben)地友商做出非(fei)理性决策，但这些努力几乎没有回报，我们不打算卷入这种往下(xia)走的循环中。”薛夫铭表(biao)示。
去年，国家(jia)曾两次点(dian)名(ming)“内卷式(shi)”竞争。今年1月，国家(jia)市场监管总局对“努力营(ying)造公(gong)平公(gong)正市场环境”作出明确(que)表(biao)态，将强化对企业(ye)间过度竞争的合(he)规引导和监管规范，严厉(li)打击(ji)恶意比价、虚假(jia)宣传、互(hu)黑互(hu)踩等市场乱象。在(zai)段建军看来(lai)，这些都为后续市场竞争规范定(ding)下(xia)了明确(que)的基调。
持续降本(ben)增效，开启史上最大(da)产品、科技攻势
为了改善当下(xia)中国及全球市场颓(tui)势，奔驰一方面将进(jin)一步降本(ben)增效，另一方面则将开启史上最大(da)产品和科技攻势。“为了确(que)保(bao)公(gong)司的竞争力，我们正在(zai)采取措施，使公(gong)司更快、更精(jing)简(jian)、更强大(da)。”在(zai)发布会上，梅赛德斯-奔驰集团股份(fen)公(gong)司董事会主席(xi)康林松(song)（Ola Kallenius）表(biao)示。
早在(zai)2020年，奔驰就启动了一项持续性的降本(ben)计划，目标是从2019年到2025年削减20%的成本(ben)。“其中15%～16%已经实现。”奔驰在(zai)本(ben)次发布会上透露，并提出到2027年将生产成本(ben)降低10%。未来(lai)三(san)年，奔驰计划将全球产能保(bao)持在(zai)200万(wan)~250万(wan)辆的水平。
事实上，自2月12日起，一项名(ming)为“Next Level Performance”的节约计划已陆(lu)续被外媒(mei)曝出。根(gen)据该计划，奔驰将通过裁员(yuan)、优(you)化、产线(xian)调整等措施，到2027年永久性节约50亿欧元，到2025年节约大(da)概25亿欧元。
与此(ci)同时，奔驰还(hai)将发起集团“史上最强大(da)的产品和科技攻势”，并推(tui)出全面提升企业(ye)运营(ying)的举措。据悉，从今年的全新CLA开始，到2026年的全新改款S级轿车以及一系列AMG车型，再到2027年，奔驰将发起一场多达(da)36款新车型的产品攻势；同时将在(zai)其整个产品序列中引入全新的家(jia)族设计语(yu)言(yan)，以及AI等一系列新科技。
“我们即将为客户推(tui)出一系列科技赋能的全新车型，应(ying)用全集成技术堆(dui)栈、最新的AI技术，以及最新的智(zhi)能驾驶辅助系统、线(xian)控转向系统等创新科技。”薛夫铭表(biao)示，“全新CLA是我们首(shou)款软件定(ding)义的车型，由我们自研的MB.OS架构驱动。之后，我们还(hai)会给大(da)家(jia)带来(lai)全新纯电GLC SUV。这将是我们中型细分市场的一个转折(she)点(dian)。”
尤其在(zai)电动化转型方面，奔驰将继续遵循市场条(tiao)件、相关基础设施及客户需求，陆(lu)续推(tui)出电动化车型。奔驰集团希望在(zai)2027年实现全球新能源汽车销量(liang)份(fen)额(e)超过30%。
作为全球产品攻势的一部分，奔驰未来(lai)三(san)年里将有7款专属车型在(zai)中国市场推(tui)出，覆盖不同的细分市场和驱动形式(shi)。2025年，奔驰将持续在(zai)“奔驰标准”下(xia)拓展“油(you)电同智(zhi)”的多元化产品矩阵，为中国客户带来(lai)超过10款全新和改款产品。
值(zhi)得注意的是，奔驰还(hai)将采取一系列措施全面提升其企业(ye)运营(ying)。生产方面，奔驰将更广泛地应(ying)用数字化和人工智(zhi)能，借助数字孪生技术在(zai)工厂之间规划生产不同车型。奔驰计划在(zai)美国新增一款核心豪华细分市场车型；在(zai)中国，长轴距GLE SUV将于2026年年中投(tou)产。同时，奔驰正携手供(gong)应(ying)商，通过优(you)化产品规格和零(ling)部件设计的方式(shi)降低材料成本(ben)，以确(que)定(ding)可以通过标准化和技术改进(jin)来(lai)降低成本(ben)的部分。
梅赛德斯-奔驰集团股份(fen)公(gong)司负责财务控制(zhi)及出行的董事会成员(yuan)哈拉(la)德·威廉（Harald Wilhelm）表(biao)示：“依(yi)靠(kao)强大(da)的产品力和产品攻势，梅赛德斯-奔驰已经为校准运营(ying)平衡点(dian)、并在(zai)不久将来(lai)恢(hui)复到两位数盈(ying)利水平做好了充(chong)分准备(bei)。”（中国经济网记者 郭涛(tao)）