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广州一汉堡(bao)王门店。 南都·湾财社记者 詹丹晴 摄
汉堡(bao)王中国的(de)操盘(pan)手变了(le)。
2月18日，国际餐饮集团（Restaurant Brands International Inc.，下称“RBI集团”）发布公告称，其已经以(yi)1.58亿美元(yuan)（约合人(ren)民币11.53亿）的(de)现(xian)金，收购(gou)了(le)TFI Asia Holdings BV（土耳其餐饮集团，下称“TFI集团”）及Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有限公司（即(ji)“笛卡尔资本”）手中持(chi)有的(de)汉堡(bao)王中国的(de)所有股权。在收购(gou)完成后，RBI集团子公司持(chi)有汉堡(bao)王中国近100%股权。
TFI集团运营汉堡(bao)王中国已经有12年，带领着汉堡(bao)王中国从60家店增长至近1500家店。但是，眼(yan)下，汉堡(bao)王中国正面临着门店净减(jian)少的(de)难题，去年其净减(jian)少门店超百家，RBI集团早在去年就(jiu)想与(yu)TFI集团结束在中国的(de)合作。如今，TFI集团确定“出局”。
汉堡(bao)王门店减(jian)少、发展放缓(huan)
RBI集团提前收回股权
汉堡(bao)王诞生于1954年的(de)美国佛罗里达州的(de)迈阿密(mi)，其母公司为RBI集团，RBI集团旗下还有咖啡品牌(pai)Tims Hortons、炸鸡(ji)品牌(pai)Popeyes、三明治品牌(pai)Firehouse Subs。2005年，汉堡(bao)王进入中国市(shi)场，2012年，TFI集团获得独(du)家授权，开始负(fu)责汉堡(bao)王中国的(de)特许经营业务。
根(gen)据TFI集团此(ci)前披露的(de)文件，其拥有汉堡(bao)王中国20年的(de)特许经营权和独(du)家开发权，也就(jiu)是说(shuo)，要等到2032年其独(du)家经营权才到期。而RBI集团提前结束合作，或与(yu)汉堡(bao)王中国近来的(de)表现(xian)不如意有关。
在2月12日的(de)最新财报会议(yi)上，RBI集团高管(guan)多次谈(tan)及汉堡(bao)王中国的(de)表现(xian)。RBI首(shou)席财务官Sami Siddiqui表示，2024年，RBI集团的(de)餐厅整体数量增长了(le)3.4%，但是汉堡(bao)王中国餐厅数量减(jian)少了(le)约100个基点。与(yu)此(ci)同时，Sami指出，鉴于汉堡(bao)王中国餐厅的(de)单店平(ping)均(jun)销售收入较低，集团整体收入没有受到重大影响。
根(gen)据RBI集团的(de)年度报告，在RBI集团的(de)国际市(shi)场中，2024年，汉堡(bao)王中国的(de)收入排名(ming)第八，汉堡(bao)王中国的(de)系统销售额约7亿美元(yuan)，单店平(ping)均(jun)年销售额约为40万美元(yuan)。对比其他市(shi)场，汉堡(bao)王中国的(de)单店收入较低，汉堡(bao)王法国单店平(ping)均(jun)年销售额约380万美元(yuan)，汉堡(bao)王韩国则为120万美元(yuan)。
在宣布与(yu)TFI集团结束合作时，RBI集团肯定了(le)TFI集团在汉堡(bao)王中国发展过程中的(de)作用。这一点不假，实际上，在TFI集团接手时，汉堡(bao)王中国仅有60多家店，而其接手后，汉堡(bao)王中国开店加(jia)速，2014年，汉堡(bao)王中国门店为400家；2018年，其门店数突破1000家；2019年，其门店总数超过1300家。
但是，汉堡(bao)王中国未能“一路高歌”，自2021年以(yi)来，其开店明显放缓(huan)。汉堡(bao)王中国原本计(ji)划自2023年起每(mei)年在中国新开200家餐厅，但去年其门店数不升反降。南都湾财社记者对比了(le)RBI集团发布的(de)两份年度报告了(le)解到，截至2023年年底，汉堡(bao)王中国门店数为1587家，截至2024年年底，汉堡(bao)王中国门店数为1474家，门店净少了(le)113家。
根(gen)据第三方平(ping)台窄门餐眼(yan)数据，去年汉堡(bao)王新开门店105家，以(yi)此(ci)数据推算(suan)，去年汉堡(bao)王中国的(de)闭店数量至少超过200家。如果把(ba)时间拉长一点，在2019年到2024年的(de)五年时间里，汉堡(bao)王中国门店净增长不到200家。
在去年11月举办的(de)2024年三季度财报会议(yi)上，RBI集团就(jiu)已经透露了(le)计(ji)划终止和TFI集团合作的(de)想法。而根(gen)据最新的(de)财报会议(yi)，双方实际上在去年10月就(jiu)终止了(le)协议(yi)。Sami透露，2024年，RBI集团从汉堡(bao)王中国获得了(le)约3700万美元(yuan)的(de)特许权使用费和特许经营费，但是因为他们去年10月与(yu)TFI集团终止协议(yi)后，其中有1800万美元(yuan)被记入坏(huai)账。
接盘(pan)难点：
市(shi)场环境格局变化大
不是一个好应对的(de)摊子
TFI集团退出汉堡(bao)王中国的(de)运营已成定局，RBI集团除了(le)全资控股汉堡(bao)王中国外，2024年7月，它的(de)子公司还从Tims天好中国手中收购(gou)了(le)炸鸡(ji)品牌(pai)的(de)中国业务，RBI集团本身也是Tims天好中国的(de)联合创始方、投资方。
RBI集团在公告中表示，其正在物(wu)色新的(de)本地合作伙伴来投资和运营汉堡(bao)王中国，这与(yu)RBI集团的(de)长期战(zhan)略相契合，即(ji)与(yu)全球(qiu)各地经验丰富(fu)的(de)本地餐饮运营商合作，同时保持(chi)以(yi)特许经营为主的(de)商业模式。
换言(yan)之，RBI集团全资控股汉堡(bao)王中国后，并不打算(suan)自己亲(qin)手运营。2月19日，南都湾财社记者向RBI集团了(le)解目前是否有正在接洽中的(de)合作伙伴，截至发稿，尚(shang)未收到回复。新的(de)操盘(pan)手接下的(de)不是一个好应对的(de)摊子，汉堡(bao)王中国眼(yan)下面临了(le)诸多问题：消费者的(de)消费习惯和市(shi)场的(de)竞争环境、格局已经发生了(le)诸多变化。
2024年11月，南都湾财社曾报道，汉堡(bao)王在福建市(shi)场连(lian)关10家门店，彼时，汉堡(bao)王中国回应称，是因为其与(yu)福建当地的(de)加(jia)盟商福建君成餐饮有限公司（下称“福建君成”）结束合作。而福建君成相关负(fu)责人(ren)告诉南都湾财社记者，关店一方面是销售额大幅下降导(dao)致亏损，一方面是合同已经到期。“相比2019年，我们的(de)销售额下滑了(le)约60%，疫情之后的(de)销售情况反而不如疫情期间，2024年的(de)销售情况不如2023年，2024年相比2023年销售额大约下滑了(le)10%，2020年以(yi)来整体处于亏损状态。”
福建君成是汉堡(bao)王中国的(de)老牌(pai)加(jia)盟商，其获得加(jia)盟授权约有10年时间。福建君成相关负(fu)责人(ren)透露，其门店客单量下降不多，但是客单价下降很多，主要是消费者都喜(xi)欢用团购(gou)。而且，行业“内(nei)卷”严重，其称，“我们受到了(le)塔斯汀、华莱士等品牌(pai)的(de)冲击非常厉害。我们每(mei)家店附近都至少有一家塔斯汀，甚至是多家，塔斯汀对我们外卖业务影响很大。过去几年我们生存得确实比较辛苦，所以(yi)没办法，只能尽量去压缩（门店）。”
在汉堡(bao)王中国门店增长明显放缓(huan)时，同品类的(de)不少品牌(pai)仍然能保持(chi)较快增长。窄门餐眼(yan)显示，截至2月12日，在售卖汉堡(bao)、炸鸡(ji)等西(xi)式快餐品牌(pai)里，门店数排名(ming)前6位的(de)是：华莱士、肯德基、塔斯汀、麦当劳(lao)、享哆味汉堡(bao)炸鸡(ji)、德克士，其门店数依次为19993家、11085家、9084家、7640家、2833家、2471家。对比来看，汉堡(bao)王中国的(de)门店数仍然有不小的(de)差距(ju)。
汉堡(bao)王中国的(de)价格定位或有所影响。此(ci)前，汉堡(bao)王首(shou)席营销官汤俊章(zhang)在接受自媒体小食代访谈(tan)时曾指出，汉堡(bao)王在大众汉堡(bao)连(lian)锁里面的(de)价格定位一直偏(pian)中高端，汉堡(bao)王需要重新去思考其定价和促销策略。
汉堡(bao)王中国也在加(jia)大促销的(de)力度，去年下半年以(yi)来，其推出了(le)9.9元(yuan)优惠活动，并在“周三国王日”的(de)促销活动基础上，推出“周四国王疯”活动。不过，前述加(jia)盟商则表示，汉堡(bao)王推出的(de)9.9元(yuan)活动对门店业绩提升作用不大，“汉堡(bao)王的(de)这些促销活动可(ke)以(yi)说(shuo)是迫不得已，塔斯汀主打低价，又在大面积开店，肯德基、麦当劳(lao)也在推出活动套餐，如果汉堡(bao)王不跟进，客流量就(jiu)会被这些品牌(pai)分掉。我们只能被迫下场，也做这些低价的(de)优惠餐。”
采写：南都·湾财社记者 詹丹晴
RBI集团回应：有信心能够有效(xiao)应对市(shi)场挑(tiao)战(zhan)
针对RBI集团将如何解决汉堡(bao)王中国发展中面临的(de)问题，2月19日，RBI集团方面回应南都湾财社记者采访称，“RBI集团在全球(qiu)多个市(shi)场，包括(kuo)中国市(shi)场，有很多成功的(de)运营经验。我们深知尊(zun)重当地文化和因地制宜的(de)重要性。我们的(de)首(shou)要任务始终是为顾客提供高品质、美味可(ke)口的(de)食品，并基于对中国消费者的(de)深刻理解，为他们提供卓越(yue)的(de)用餐体验。”
RBI集团方面进一步表示，“我们正积极寻(xun)求与(yu)具备深厚市(shi)场洞察力和丰富(fu)运营经验的(de)本地合作伙伴携手。通(tong)过整合RBI的(de)全球(qiu)资源优势与(yu)本地化专业知识，我们有信心能够有效(xiao)应对市(shi)场挑(tiao)战(zhan)，共同推动汉堡(bao)王在中国市(shi)场的(de)可(ke)持(chi)续发展与(yu)长期成功。”