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新华网北京2月24日电 题：电影衍生品蕴含(han)的(de)大生意
新华网记者(zhe)万方 闫雨昕
最近(jin)，多个售卖哪吒官方授权周边产品的(de)线(xian)上平台被粉(fen)丝“挤爆”，商品迅速售罄。
2月15日，在北京西单大悦城的(de)泡泡玛特门店内，哪吒系列手办的(de)展示(shi)台上显示(shi)无现货(huo)。新华网记者(zhe) 闫雨昕 摄
随着国产动(dong)画(hua)电影《哪吒之魔童闹海》（以(yi)下简称《哪吒2》）票房不(bu)断破纪录(lu)，其衍生品的(de)热度(du)也一路上升。泡泡玛特的(de)联名(ming)商品天生羁绊系列手办盲盒，天猫官方旗舰店上线(xian)仅8天销售额便破千万元。
潮玩源头企业(ye)也因(yin)此火(huo)了一把。一家(jia)位于湖(hu)南省湘潭综保(bao)区的(de)潮玩生产商，正针对一款哪吒印(yin)章款手办紧急安排调度(du)，全力赶制订单。目前，该企业(ye)日产哪吒周边达40万个，预计市场规(gui)模可达4亿元。
一“吒”难求，让人们看到电影衍生品中蕴含(han)的(de)“大生意”。
2月8日，湘潭综合保(bao)税(shui)区的(de)湖(hu)南桑尼森迪玩具制造(zao)有限(xian)公司，工(gong)人在制作“敖(ao)丙(bing)”手办。新华社记者(zhe) 陈思(si)汗 摄
电影周边五花八门
“哪吒上映第一天我就冲进泡泡玛特买盲盒，店员(yuan)都还没来得及上架。”来自北京的(de)国漫爱好者(zhe)小南告诉(su)记者(zhe)。这是他人生第一次“端盒”（一次性购买一整套盲盒），共(gong)消费(fei)552元。
记者(zhe)走访发(fa)现，电影上映以(yi)来，与之同步上线(xian)的(de)联名(ming)盲盒开始大面积断货(huo)，许多线(xian)下门店均已售罄。北京一潮玩门店销售人员(yuan)对记者(zhe)说(shuo)：“只能线(xian)上下单，预计发(fa)货(huo)时间已排到6月底。”
湖(hu)南桑尼森迪玩具制造(zao)有限(xian)公司董事(shi)长助(zhu)理杨振麟(lin)告诉(su)记者(zhe)，公司去年10月就拿(na)下了《哪吒2》版权，大年初一与电影同步上市，预售150万套盲盒，实现营业(ye)收入2亿元，利润预计可达到500万元。公司已紧急调度(du)加开模具，加紧生产。
记者(zhe)发(fa)现，《哪吒2》与多个品牌联动(dong)，包括泡泡玛特、万代、Fun Crazy、灵动(dong)创想等。粉(fen)丝们对二次元周边产品的(de)热情高涨，这不(bu)仅是对电影角色的(de)支持，也将电影IP的(de)影响力从大银幕延伸到了日用快消、家(jia)居杂货(huo)等日常生活(huo)领(ling)域。
“盲盒等衍生品融(rong)合电影元素，精准击中粉(fen)丝情感需求，让他们通过商品获得情绪价值和社交(jiao)归属感。”艾媒咨询首席(xi)执(zhi)行(xing)官张(zhang)毅表示(shi)。
社交(jiao)媒体截图
除年轻人热衷的(de)盲盒、手办外，哪吒主题的(de)儿童书籍和早教产品也受到家(jia)长青(qing)睐。某(mou)电商平台数据(ju)显示(shi)，哪吒系列图书春(chun)节期间销量同比增长300%，早教玩具成为许多家(jia)庭(ting)的(de)“新年礼(li)物”。此外，电影典藏卡、系列徽章等也成为抢购对象，甚至连5年前《哪吒之魔童降世》联名(ming)的(de)乾坤圈手镯(shu)，也被网友(you)喊话(hua)复刻。据(ju)不(bu)完全统计，《哪吒2》上映首月，相关衍生品销售额突破10亿元。
张(zhang)毅表示(shi)，《哪吒2》这类国产电影IP对传统文化内核有着独特的(de)诠(quan)释，电影里哪吒的(de)形(xing)象、神话(hua)元素被融(rong)入手办、衣服等商品，引发(fa)消费(fei)者(zhe)的(de)购买热情。
国产IP衍生品开发(fa)冷热不(bu)均
影视IP带火(huo)周边产业(ye)并非新鲜事(shi)。近(jin)年来随着国内影视、游戏等产业(ye)的(de)发(fa)展，一些优秀(xiu)IP也开始重视衍生品的(de)开发(fa)。
社交(jiao)媒体截图
2023年，《流浪地球2》采用众(zhong)筹模式开发(fa)衍生品，上线(xian)1分钟就达成10万元众(zhong)筹目标；去年大火(huo)出圈的(de)国产3A游戏《黑神话(hua)：悟空》，不(bu)久前与名(ming)创优品联合打造(zao)的(de)主题店也掀(xian)起抢购热潮。
不(bu)过IP也并非“万能药”，一些作品尽管票房不(bu)俗，周边产品却表现平淡。
“国内影视行(xing)业(ye)长期以(yi)票房收入为主，较为单一。一旦票房不(bu)佳，影片就面临巨大经济压(ya)力，缺乏主题乐园、衍生品等多元收入渠道来分摊(tan)风险。”一位资(zi)深(shen)影视业(ye)者(zhe)表示(shi)。
2月15日，北京朝阳合生汇商场某(mou)潮玩店内景。受访者(zhe)供图
“并非所有电影都具备长线(xian)开发(fa)衍生品的(de)潜力。”清华大学新闻与传播学院(yuan)长聘(pin)教授司若认为，动(dong)画(hua)电影因(yin)其形(xing)象化、符号化特征及品牌延展性，成为最具开发(fa)价值的(de)类型之一。
“优质电影IP需具备三(san)重竞争力：首先是过硬的(de)内容品质，形(xing)成市场号召力与社会口碑；其次是强(qiang)大的(de)品牌辐射力，能触达核心(xin)粉(fen)丝与泛(fan)文化消费(fei)群体；最后是元素的(de)可延展性，包括标志性角色形(xing)象、经典场景、声音符号等可视化资(zi)产。只有当这些要素形(xing)成共(gong)振，才能支撑起衍生品的(de)市场转化能力。”司若说(shuo)。
“有些衍生品在设计上缺乏创意，制作水平上也良莠不(bu)齐。现在我下单前总会先搜一搜‘避雷贴’防止被商家(jia)割(ge)韭菜。”国漫爱好者(zhe)豆子认为，市场上不(bu)少周边之间互相抄袭(xi)，品控也不(bu)过关，这多少有些打击消费(fei)热情。
业(ye)内人士指出，当前与传统文化、国潮元素相关的(de)IP虽然备受追捧，但部分衍生品开发(fa)却流于表面，只是简单地将文化元素“硬贴”在产品上，有的(de)甚至偏离其文化内核。由于缺乏对文化内涵的(de)深(shen)度(du)挖(wa)掘和创新表达，这些产品难以(yi)真正吸引消费(fei)者(zhe)。
档期之后，如何延长IP生命线(xian)？
随着《哪吒2》等重量级IP的(de)火(huo)爆，观众(zhong)展现出为电影之外内容买单的(de)强(qiang)烈意愿。对于电影制作方而言，衍生品更(geng)是品牌拓展的(de)重要手段，通过推出周边产品，可以(yi)丰富IP内涵，构(gou)建可持续的(de)电影生态。
电影《哪吒之魔童闹海》海报(bao)
不(bu)少受访人士认为，一个成功的(de)电影IP，其生命周期常常长达数十年。在欧美，为人熟知的(de)莫过于迪士尼，2013年其旗下《冰雪奇缘》电影上映后，艾莎公主裙在北美范围内卖出300万条，创造(zao)超4亿美元的(de)收入，成为迪士尼财报(bao)中的(de)亮(liang)眼一笔。《星球大战》系列自1977年诞生以(yi)来，40余年间衍生品收入超过420亿美元，超过其票房收入。在动(dong)漫产业(ye)高度(du)发(fa)达的(de)日本(ben)，动(dong)漫IP的(de)衍生品同样占据(ju)了重要地位，《海贼王》《龙珠(zhu)》等经典动(dong)漫衍生品不(bu)仅在国内畅销，还在全球范围内拥有大量粉(fen)丝。
不(bu)少受访专家(jia)认为，中国影视IP周边产品的(de)表现呈现出逐步提升态势，不(bu)过整体而言，我国与海外影视IP市场相比仍有一定差(cha)距。据(ju)媒体报(bao)道，目前国内影视衍生品收入占比不(bu)到10%，90%以(yi)上的(de)收入仍来自票房和植入式广(guang)告，而美国和日本(ben)电影票房收入与电影衍生品产值相比约(yue)为4∶6至3∶7。
影视IP的(de)生命力不(bu)能只看短期票房数字(zi)，也可通过手办、服装等衍生品，主题公园、线(xian)下体验活(huo)动(dong)等多元化手段丰富收入来源，以(yi)此构(gou)建可持续的(de)商业(ye)生态，持续吸引粉(fen)丝关注，让商业(ye)价值得到更(geng)长久的(de)延续。
图为在北京某(mou)影院(yuan)购入的(de)哪吒飞猪爆米花桶。受访者(zhe)供图
国产影视IP应如何拓展其生命力，提升衍生品市场的(de)竞争力？
北京大学文化产业(ye)研究院(yuan)学术委员(yuan)会主任陈少峰曾撰文指出，从IP设计初期就要转变(bian)思(si)路，考虑如何“变(bian)现”。以(yi)动(dong)画(hua)电影IP设计为例，要思(si)考如何实现全年龄“通吃”，吸引有消费(fei)能力和意愿的(de)群体，为后续衍生品、文旅项目培育潜在消费(fei)者(zhe)。
张(zhang)毅认为，在影视IP产业(ye)发(fa)展过程(cheng)中，整合能力极为关键，要融(rong)合资(zi)本(ben)、创作、IP形(xing)象塑造(zao)和衍生品开发(fa)等环节，促进产业(ye)协同。标准化不(bu)容忽视，在IP开发(fa)和衍生品产销全程(cheng)实施标准化，可保(bao)障品质、维护IP价值，规(gui)范产业(ye)流程(cheng)。
记者(zhe)还发(fa)现，尽管国内衍生品市场的(de)版权意识有所提升，但侵权现象依然存在。张(zhang)毅认为，版权保(bao)护十分重要，它和法律、商业(ye)道德及相关保(bao)护体系密切相关。创作者(zhe)要有版权保(bao)护意识，做好价值布(bu)局；市场层(ceng)面需完善规(gui)范，靠商家(jia)和消费(fei)者(zhe)共(gong)同遵守，以(yi)此推动(dong)产业(ye)发(fa)展，形(xing)成市场规(gui)模。
《哪吒2》衍生品市场的(de)火(huo)爆，为国产影视IP发(fa)展提供了成功范例。司若表示(shi)，其开发(fa)策略呈现两(liang)大特征：一是授权品类逐步向生活(huo)场景渗透，二是产品线(xian)开始构(gou)建梯度(du)化价格体系。这种多维度(du)开发(fa)模式为后续电影IP商业(ye)化提供了可参(can)照的(de)模板。（参(can)与报(bao)道：丁春(chun)雨）