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研究团(tuan)队
周(zhou)丽君(jun) 腾易(yi)研究院院长/首席分(fen)析师
高英 腾易(yi)研究院行业分(fen)析师
石本雅 腾易(yi)研究院行业分(fen)析师
张强 视觉设计师
越野诉求：指用户在购车过(guo)程中对车辆应对山地、雪地、沙漠等各种复(fu)杂路况所需的穿(chuan)越、脱困、涉水等性能的要(yao)求
近(jin)二(er)十(shi)年中国(guo)居(ju)民的生活水平有了大幅改善，和近(jin)几年中国(guo)家(jia)庭的日常用车完成了基本普及，越来越多的用户滋(zi)生出(chu)“买辆车出(chu)去(qu)玩玩”的念头，其中不乏有挑战性的长途自驾游和越野诉求。
结合当下有关(guan)越野场(chang)景的主流分(fen)类，腾易(yi)研究院将越野诉求定义为用户在购车过(guo)程中对车辆应对山地、雪地、沙漠等各种复(fu)杂路况所需的穿(chuan)越、脱困、涉水等性能的要(yao)求。本报告的研究数据(ju)以腾易(yi)研究院的线(xian)上调研为主，2024年的总样本量超过(guo)7万份，并以腾易(yi)大数据(ju)和腾易(yi)研究院的线(xian)下调研数据(ju)为参考。
2024年中国(guo)车市的越野诉求达9.92%，其中老(lao)年诉求最显著，以及老(lao)年车市快速壮大，正培育出(chu)“新老(lao)头乐车市”
有“买辆车出(chu)去(qu)玩玩”想法的用户越来越多，2024年中国(guo)车市的越野诉求为9.92%。一旦突破10%，越野诉求理(li)应引(yin)起主流车企的高度重视。
目前估计不少人(ren)士会觉得生龙(long)活虎和喜欢玩的青年用户的越野诉求更强，但调研显示老(lao)年用户，倒反更喜欢开车出(chu)去(qu)玩。2024年老(lao)年用户的越野诉求突破15%，青年不及9.5%。车企千万别忽视了喜欢玩的老(lao)年用户，近(jin)几年中国(guo)老(lao)年车市快速崛起，2022年的终端销量突破150万辆，2023年突破200万辆，2024年突破280万辆，市占(zhan)率逼近(jin)12%。老(lao)年车市的强劲增长走势与老(lao)年用户的高越野诉求遥相呼应，正共同培育出(chu)“新老(lao)头乐车市”。
2025年初，越野课题(ti)已被多数车企重点研究，但老(lao)年课题(ti)仍被普遍忽略。按目前节奏(zou)推演，一旦“新老(lao)头乐车市”突然爆发，多数车企会因缺失(shi)老(lao)年战略而措手不及，或被迫纠正现行的越野车布局。
“新老(lao)头乐车市”用户结构与“传统老(lao)头乐车市”有天壤(rang)之别
过(guo)去(qu)一提到“老(lao)头乐车市”，广(guang)大车企都避(bi)之不及。
调研发现由有越野诉求的老(lao)年用户组成的“新老(lao)头乐车市”，与“传统老(lao)头乐车市”的用户结构有天壤(rang)之别：从(cong)职业分(fen)布看，2024年“新老(lao)头乐车市”的退休爷爷的占(zhan)比超过(guo)30%，遥遥领先于工人(ren)、公务员(yuan)、私营业主等其它职业。
结合行业与职业看，领衔“新老(lao)头乐车市”的正是退休人(ren)员(yuan)，目前这部分(fen)群体(ti)不仅物质层面更有保障，而且(qie)精神(shen)层面更有追求，更容(rong)易(yi)滋(zi)生出(chu)越野诉求。在身体(ti)还硬朗的时候，买辆车多走走多看看，弥补下年轻的时候没(mei)机会出(chu)去(qu)走走看看的遗憾。
“新老(lao)头乐车市”聚焦长途自驾游，其用车场(chang)景与以短途代步为主的“传统老(lao)头乐车市”有天壤(rang)之别
“传统老(lao)头乐车市”的用车场(chang)景以赶(gan)集、买菜、接送孩子等短途代步为主，对性能要(yao)求不高，以及用户消费能力也不高，低速山寨电动(dong)车大体(ti)就能满足多数用户的需求；
调研发现由有越野诉求的老(lao)年用户组成的“新老(lao)头乐车市”，与“传统老(lao)头乐车市”的用车场(chang)景有天壤(rang)之别：前者以自驾游绝对为主，2024年占(zhan)比近(jin)80%，遥遥领先于代步、上下班、接送孩子等其它场(chang)景；从(cong)有越野诉求老(lao)年用户的自驾游半径(jing)看，2024年近(jin)45%的出(chu)游半径(jing)超过(guo)500公里，属于典型(xing)的长途自驾游。大盘(pan)用户超过(guo)500公里的占(zhan)比不及10%，多数集中于200公里以内，属于典型(xing)的短途游，甚至是城郊游。
长途自驾游对车子的性能要(yao)求远高于短途代步，一旦有高性能要(yao)求，意味着相关(guan)车子不会太(tai)便宜，间(jian)接说明以长途自驾游为主的“新老(lao)头乐车市”的含金量非常高。
“新老(lao)头乐车市”聚焦大气高端与越野硬朗，其产(chan)品特征(zheng)与以廉价低质为主的“传统老(lao)头乐车市”有天壤(rang)之别
我们将由有越野诉求的老(lao)年用户组成的细分(fen)车市定义为“新老(lao)头乐车市”，初看该定义，不少人(ren)士可能会认为“新老(lao)头乐车市”主要(yao)选购越野硬朗型(xing)产(chan)品。但调研发现，“新老(lao)头乐车市”预购最多的是赛那、途昂、理(li)想L8等大气高端型(xing)产(chan)品，2024年占(zhan)比超27%，其次才是坦克500、普拉多、北京BJ40等越野硬朗型(xing)，占(zhan)比超21%。
目前，无论是大气高端型(xing)还是越野硬朗型(xing)，车价都不便宜，“新老(lao)头乐车市”的含金量明显高于大盘(pan)，后者2024年预购产(chan)品高度聚焦经济中庸型(xing)和主流品质型(xing)。
“新老(lao)头乐车市”的崛起，部分(fen)推动(dong)了大气高端型(xing)和越野硬朗型(xing)两大优质细分(fen)车市的发展，2021-2024年，大气高端型(xing)的市占(zhan)率由9.71%增至12.35%，越野硬朗型(xing)由1.42%增至3.82%。前者已摇身一变为中国(guo)的主流车市，2024年的终端销量近(jin)300万辆，后者有望快速成为新主流车市，2024年终端销量逼近(jin)100万辆。
2025-2026年，大气高端型(xing)与越野硬朗型(xing)两大细分(fen)车市，将成为广(guang)大车企产(chan)品布局的重点，期间(jian)积极挖掘以大气高端型(xing)和越野硬朗型(xing)为主的“新老(lao)头乐车市”的增长潜力，势必会成为越来越多车企的新核心战略。
“新老(lao)头乐车市”凸显大车化、多功能化、节能化等特征(zheng)，其具体(ti)产(chan)品与以山寨电动(dong)车为主的“传统老(lao)头乐车市”有天壤(rang)之别
“传统老(lao)头乐车市”的核心诉求是便宜，由此衍生出(chu)了低端、低价与低质等具体(ti)产(chan)品特征(zheng)，涌现了小路虎揽胜、小奔驰大G、小宝(bao)马X7等大量低速山寨电动(dong)车。
“新老(lao)头车市”的具体(ti)产(chan)品特征(zheng)与“传统老(lao)头乐车市”有天壤(rang)之别：从(cong)级别看，“传统老(lao)头乐车市”倾向于小车，“新老(lao)头乐车市”倾向大车，2024年后者最想选购的是中大型(xing)，占(zhan)比超过(guo)30%，比大盘(pan)占(zhan)比高出(chu)一倍多。虽然意向选购大型(xing)产(chan)品的占(zhan)比不高，但比大盘(pan)占(zhan)比高出(chu)了三四倍；从(cong)品类看，“新老(lao)头乐车市”高度聚焦SUV与MPV之多功能产(chan)品，且(qie)都高出(chu)大盘(pan)占(zhan)比一大截；从(cong)能源形式看，“传统老(lao)头乐车市”以纯电的低速山寨电动(dong)车为主，但2024年“新老(lao)头车车市”仍对燃油(you)车情有独钟，意向占(zhan)比仍有50%，与大盘(pan)水平差(cha)不多，买纯电的意愿(yuan)明显低于大盘(pan)，亮点在油(you)混和插(cha)混，意向占(zhan)比都高于大盘(pan)，凸显节能化诉求。
从(cong)大车化、多功能化和节能化等特征(zheng)看，“新老(lao)头乐车市”注定了是一个(ge)高含金量车市，2025年，无论是捷途纵横，还是长城自信(尚未官宣)等新高端硬派产(chan)品，理(li)论上都有不错的市场(chang)机遇(yu)。
“新老(lao)头乐车市”更偏好中系和德系，选购高端品牌意愿(yuan)强烈(lie)，与以杂牌为主的“传统老(lao)头乐车市”有天壤(rang)之别
“新老(lao)头乐车市”凸显大车化、多功能化、节能化等特征(zheng)，与近(jin)几年中国(guo)品牌的产(chan)品布局不谋而合，助力捷途、坦克等中国(guo)品牌率先受益。2024年“新老(lao)头乐车市”选购中国(guo)品牌的意向占(zhan)比近(jin)60%，遥遥领先于其它国(guo)别，且(qie)高于大盘(pan)用户选购中国(guo)品牌的比例。虽然德国(guo)品牌占(zhan)比相较中国(guo)品牌占(zhan)比少了一大截，但高于大盘(pan)不少。目前以60后为主的老(lao)年用户，对德系仍有较高的好感度，2025年初，BBA、大众等德系最缺的仍是适合长途自驾游的大节能车。
从(cong)类别看，“新老(lao)头乐车市”意向选购最多的是普通品牌与高端品牌，其中高端品牌占(zhan)比高出(chu)大盘(pan)不少，再(zai)次说明“新老(lao)头乐车市”的含金量非常高。
“新老(lao)头乐车市”是助推中国(guo)品牌高端化的重要(yao)力量。2025-2026年是主流中国(guo)品牌全面发力高端车市的关(guan)键期，理(li)论上更得重视“新老(lao)头乐车市”。
近(jin)四五年有越野诉求的老(lao)年用户的强势涌入，大大提升了“老(lao)头乐车市”的含金量
“新老(lao)头乐车市”核心场(chang)景由短途代步快速向长途自驾游渗透，核心特征(zheng)由廉价低质型(xing)快速向越野硬朗型(xing)和大气高端型(xing)渗透，具体(ti)产(chan)品由山寨低速电动(dong)车快速向大车、多功能车和节能车渗透，具体(ti)品牌由不入流的杂牌快速向主流中国(guo)品牌和高端品牌渗透……
未来如有越野诉求的老(lao)年用户持续增加，中国(guo)老(lao)年车市的重心将进一步转(zhuan)向含金量更高的“新老(lao)头乐车市”。
2024年坦克领衔越野诉求排行榜，“新老(lao)头乐车市”将助力越野诉求突出(chu)的品牌，持续挖掘优质增量空间(jian)
目前，“新老(lao)头乐车市”的核心受益者，当属长城汽车，2024年坦克预购用户的越野诉求高达69.73%，位居(ju)榜首，哈弗与魏牌预购用户的越野诉求也很强烈(lie)，“新老(lao)头乐车市”有利于涵养长城汽车的高质量发展战略。
捷达、捷途、北京(BJ系)和红旗有可能成为“新老(lao)头乐车市”的黑马，2024年四者都位列越野诉求TOP10，同时也位列2023年老(lao)年用户渗透率TOP5。
“新老(lao)头乐车市”非常考验理(li)想汽车与问界汽车的战略预判与路径(jing)优化的能力，目前两者主打的增程技术路线(xian)在“新老(lao)头乐车市”的竞争优势不大，但两者主打大气高端型(xing)的产(chan)品特征(zheng)非常迎合“新老(lao)头乐车市”的需求，关(guan)键在“新老(lao)头乐车市”的价值绝非仨瓜俩枣。
在所有海外车企中，丰田是极少数已捕捉到“新老(lao)头乐车市”新机遇(yu)的车企，其普拉多、赛那、格瑞维亚等高端节能产(chan)品，非常适合有越野诉求的老(lao)年用户的长途自驾游。
“新老(lao)头乐车市”主力正是之前BBA的核心用户。
2025-2026年，大气高端和越野硬朗型(xing)两大细分(fen)车市的竞争将瞬间(jian)白热化，将成为“新老(lao)头乐车市”爆发的关(guan)键节点
2022-2024年，大气高端型(xing)与越野硬朗型(xing)快速成为中国(guo)车市最有含金量的两大细分(fen)车市，前者终端销量逼近(jin)300万辆，后者逼近(jin)100万辆。期间(jian)坦克、理(li)想、腾势、问界等纷纷受益，并激励着更多车企跃跃欲试。
2025-2026年以中国(guo)品牌为主的车企，都会重点布局大气高端与越野硬朗型(xing)两大细分(fen)车市，甚至会成为各自产(chan)品布局的重点。比亚迪、长城、吉利、奇瑞、长安(an)等主流中国(guo)品牌的相关(guan)新车投放的数量，少则四五款，多则七八款，甚至更多。相信大气高端和越野硬朗型(xing)两大细分(fen)车市的竞争会瞬间(jian)白热化，相关(guan)产(chan)品的市场(chang)定价会快速降低，如随着深蓝S09、唐L、夏、吉利大型(xing)SUV等全新大气高端型(xing)产(chan)品的涌入，该细分(fen)车市的整体(ti)售(shou)价，大概率会快速由理(li)想L789主导的30万元以上，整体(ti)迈进30万元以内价区，部分(fen)车型(xing)可能迈进20万元以内价区。
2025-2026年，随着高端车市的竞争快速加剧，继大叔车市后，加速挖掘“新老(lao)头乐车市”等新兴细分(fen)车市，自然是车企的不二(er)之选。随着售(shou)价的进一步下探，相关(guan)产(chan)品也会吸引(yin)更多有越野诉求的优质老(lao)年用户，共同促成“新老(lao)头乐车市”的爆发式增长。
未来十(shi)年70后将持续培育“新老(lao)头乐车市”，十(shi)年后80后有望将“新老(lao)头乐车市”发展成为新主流车市
2024年中国(guo)车市的越野诉求达9.92%，其中老(lao)年诉求最显著，以及老(lao)年车市快速壮大，正共同培育出(chu)“新老(lao)头乐车市”。目前该车市由退休人(ren)员(yuan)领衔，聚焦长途自驾游，偏好大气高端型(xing)与越野硬朗型(xing)产(chan)品，滋(zi)生出(chu)大车化、多功能化、节能化与高端化等具体(ti)需求，与聚焦短途代步和偏好低端山寨小电动(dong)的“传统老(lao)头乐车市”有天壤(rang)之别。助推“老(lao)头乐车市”转(zhuan)型(xing)升级。
2024年坦克领衔越野诉求排行榜，主打越野硬朗型(xing)、大气高端型(xing)的不少品牌也位列TOP20。2025-2026年，越野硬朗型(xing)和大气高端型(xing)将成为主流车企产(chan)品布局与中国(guo)车市竞争的重点领域，争夺将瞬间(jian)白热化，售(shou)价将加速下探，从(cong)而吸引(yin)更多有越野诉求的老(lao)年用户，助力“新老(lao)头乐车市”发展。
继60后，未来十(shi)年70后将紧随其后涌入“ 新老(lao)头乐车市”，十(shi)年后第一批80后，也将大规模涌入。由于70后与80后是助推近(jin)二(er)十(shi)多年中国(guo)车市高歌猛进的主力，他们退休后，一定会释放出(chu)更强劲的购车需求，持续助推“新老(lao)头乐车市”发展。尤其是80后，他们越野意识和消费能力进一步提升，十(shi)年后，“新老(lao)头乐车市”有望成为中国(guo)的新主流车市。
目前，中国(guo)车市虽然竞争剧烈(lie)，但机遇(yu)层出(chu)不穷，可惜老(lao)年用户与老(lao)年车市仍是广(guang)大车企避(bi)之不及的课题(ti)。
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