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图(tu)片来源：界面图(tu)库 范剑磊
在越南岘港的巴拿(na)山乐园(yuan)，一(yi)群年轻人正在一(yi)座中(zhong)世纪古堡前排队，他们并非等待童话般的城堡探险，而是争(zheng)相涌入一(yi)家挂着“POP MART”招牌的潮玩店。在泰国的街头，来往行(xing)人的包上都挂着形态(tai)各异的LABUBU玩偶，曼谷的每一(yi)家泡泡玛特(te)门店口(kou)更(geng)是人潮涌动，年轻人排队抢购(gou)。
回顾过去一(yi)年的中(zhong)企出海表现，潮玩爆火(huo)东南亚，几乎是避不开的话题。
泡泡玛特(te)旗下IP拉布布（LABUBU），凭借其尖(jian)耳(er)朵和锯齿状牙齿的精灵形象，迅速成为泰国当之无愧的“顶流”。泰国公主和顶流明星Lisa，不止一(yi)次在公开场合表达对LABUBU的喜爱，去年7月，泰国旅游局官方也为LABUBU授予了(le)“神奇泰国体验官”的荣誉(yu)称号。
而这不过是泡泡玛特(te)出海征途的冰山一(yi)角。从泰国曼谷和越南巴拿(na)山乐园(yuan)，到法国卢浮宫、英国牛津街，美(mei)国洛杉矶，2024年这家中(zhong)国潮玩品牌在各国地标先后开设了(le)旗舰门店，打开其全(quan)球化版图(tu)。
2024年上半年财报数据显(xian)示，泡泡玛特(te)的港澳台及海外市场总营收(shou)达到13.5亿元，占集团总营收(shou)的29.7%。其中(zhong)，东南亚已成为海外第一(yi)大(da)市场，占比超过四成。
全(quan)球消(xiao)费市场版图(tu)中(zhong)，中(zhong)国企业正掀起新一(yi)轮(lun)出海浪(lang)潮。来自中(zhong)国的品牌如何风靡全(quan)球？如何设计出“圈粉”世界各地消(xiao)费者的产品？企业出海到底应该怎么(me)做？泡泡玛特(te)在东南亚的现象级大(da)火(huo)，为中(zhong)国企业提供了(le)极具价值的出海样本。
“最好的全(quan)球化就是本地化。”泡泡玛特(te)海外电商负责人邱霞一(yi)语道出核心(xin)。泡泡玛特(te)出海，不仅仅局限于产品的销售，而是通过IP本土化重构、数据驱动等策略，输(shu)出品牌背后的文化内涵，最终获得消(xiao)费者认可，让中(zhong)国潮玩成为东南亚年轻人表达个性的新方式。
东南亚的潮玩商机(ji)
早在2018年起，泡泡玛特(te)就开启了(le)全(quan)球化布局，2021年1月，当泡泡玛特(te)新加坡首店在吉隆坡商业地标FUNAN商场落地时，东南亚市场还是一(yi)片未被开垦的潮玩荒漠(mo)。
这里有着天然(ran)友好的本土环境，人口(kou)结构年轻，且用户付费意愿强。东南亚6.8亿人口(kou)中(zhong)，30岁以下年轻人占比超过半数，例如菲律宾的平均年龄仅在23岁，越南15-24岁人口(kou)占比21.1%，形成庞大(da)且具潜力的“Z世代”消(xiao)费群体。
在曼谷，当地白领的日薪约240元人民币，单个盲盒定价120元相当于半天工资，并不算便宜，但仍被广泛(fan)接受，证明盲盒的未知感和即时满足感吸引了(le)年轻人，情(qing)感价值突破经济理性，东南亚用户愿意为此付费。
此外，随(sui)着智能手机(ji)的普及，东南亚数字化进程加速明显(xian)，尤其是在电商领域的基建(jian)能力已经相当完备。数据显(xian)示，东南亚的电商渗透率以每年20%的速度增长，东南亚本地如Shopee等购(gou)物平台增长迅速，这一(yi)切都为品牌提供了(le)巨大(da)的创造空间。
但泡泡玛特(te)的出海之路并非一(yi)帆风顺，如何在陌生的市场站稳脚跟，每一(yi)步都充满了(le)未知。
邱霞回忆道，出海初(chu)期(qi)，品牌面临诸(zhu)多困难，从建(jian)立官网到获取流量，再到复杂(za)的支付环境和物流链路，每一(yi)步都充满挑战。
因(yin)此在出海早期(qi)，泡泡玛特(te)主要依赖当地的平台类电商。当自然(ran)流量尚未起步之时，平台精准的用户画(hua)像和多元化的营销工具，则能帮(bang)助品牌率先接触(chu)到本地目标用户，提供持(chi)续的流量支持(chi)，以及成熟的支付、物流解决方案。
邱霞表示，Shopee是泡泡玛特(te)在出海过程中(zhong)最早入驻的平台之一(yi)，且合作深(shen)入，在资源曝光、品牌联合等各方面，平台都功不可没。
作为东南亚领航的电商平台，Shopee奠定起庞大(da)的用户基础和成熟的物流体系，在越南，Shopee以1.46亿的月访(fang)问量稳居市场首位；在泰国，Shopee的月访(fang)问量达到7340万，远超其他平台，此外在马来西亚、新加坡等东南亚主流市场也都处于领先地位。对平台的资源投入，加速了(le)东南亚消(xiao)费者对泡泡玛特(te)品牌和IP的了(le)解与认知。
在物流层面，邱霞举例道，如果(guo)品牌方选择自己(ji)解决，即便是DHL或顺丰等国际物流渠道，也难以保证配(pei)送时效和成功率，甚至可能需要半个月以上的时间。但如果(guo)选择和平台合作，效率就会大(da)幅(fu)提升(sheng)。数据显(xian)示，Shopee目前加码的本地化履约(Local Fulfillment)时效相比国内发货，最快提速70%，对品牌来说，还能有效有效节省物流和佣金成本。
如果(guo)说五年前，东南亚对品牌来说还是一(yi)个“陌生战场”，那么(me)今天它已经成为品牌出海的“必争(zheng)之地”了(le)，当现象级爆火(huo)引来无数的淘金者，怎么(me)在“卷”得火(huo)热(re)的市场中(zhong)保持(chi)竞争(zheng)力，考验的是品牌的长期(qi)能力。
用“本地化”征服全(quan)球
在同(tong)质(zhi)化竞争(zheng)加剧的背景(jing)下，IP成为了(le)差异化生存(cun)的核心(xin)。特(te)别是潮玩品类里，IP不是简单的角色形象，而是可以连接情(qing)感、跨越文化，成为年轻人的情(qing)感容(rong)器。
在泡泡玛特(te)公司内部，IP相关部门处在非常重要的位置，邱霞提到，公司不仅设有IP合作部门，还设有PDC（产品设计与开发）部门，专注于原创IP的鼓励与产出。
过去，中(zhong)国制造擅长代工生产，但只有原创IP才具有长久的生命力，甚至具备生态(tai)衍生能力。
不过，当泡泡玛特(te)标志性的IP MOLLY首次登陆东南亚时，这个金发碧眼的娃娃并没有一(yi)战成名，他们很快就意识到，热(re)带市场需要更(geng)适合当地的“燥热(re)”IP。于是，一(yi)场本土化改造悄然(ran)启动。
例如，菲律宾深(shen)受美(mei)国文化的影响，在IP选择上表现出类似的倾向，泡泡玛特(te)的小野形象就与美(mei)国市场的表现非常接近(jin)，因(yin)此受到欢迎；在包容(rong)性更(geng)强的泰国市场，当地人既接受国际化的IP，也非常欣赏本土的创意，国际IP如LABUBU和本土创意IP如CRYBABY都拥有高认可度。
不仅如此，泡泡玛特(te)还会联合所在市场或具有相同(tong)文化背景(jing)的设计师和艺术家，合作挖(wa)掘具有地方风情(qing)的产品设计，每个不同(tong)的IP都能表达不同(tong)国家、语言、文化的人们共同(tong)的审美(mei)和情(qing)感追求(qiu)。比如新加坡的鱼尾狮和泰国的水灯节主题款等，这种本土化的IP表达，才能在世界各地快速“圈粉”。
“对于出海的企业和品牌而言，最好的全(quan)球化就是本地化。”邱霞感慨道，泡泡玛特(te)将本地化策略贯彻(che)到全(quan)产业链条上，从营销到渠道，甚至公司架构都进一(yi)步深(shen)化了(le)“在地化”。
在渠道层面，泡泡玛特(te)采取了(le)线上线下“组合拳”，除(chu)了(le)开设官网，还重点拓展了(le)Shopee等重要平台，推动了(le)业务的快速增长。
在营销层面，除(chu)了(le)针对明显(xian)的“双日”营销节点，如借助Shopee平台的11.11、12.12大(da)促购(gou)物节，泡泡玛特(te)还注重结合东南亚各市场的特(te)色节日，开展本地化的营销活动。例如，在水灯节和新年期(qi)间，都会推出相关的活动和产品，以贴近(jin)当地消(xiao)费者的需求(qiu)和文化，甚至直(zhi)播带货和明星合作也是本地化的。
在公司架构层面，通过区(qu)域总部的统筹管理和本地团队的灵活授权(quan)，确保了(le)高效且合规的运营。在全(quan)球各地，泡泡玛特(te)积极储备本地人才，搭建(jian)本地化的组织架构，这样才能根据各个国家的特(te)点灵活调整。
数据驱动“先轻后重”
除(chu)了(le)IP本地化的关键密码，邱霞进一(yi)步表示，数据驱动也是泡泡玛特(te)全(quan)球化战略的重要一(yi)环。通过快闪店、社交媒体和电商平台的反馈，公司得以策略性地评估(gu)新市场，并采取“先轻后重”的方式逐(zhu)步布局市场。
作为东南亚几个核心(xin)市场占比极高的电商平台，Shopee的平台数据反馈，能直(zhi)接为公司业务策略提供重要支持(chi)。比如在2024年表现里，公司注意到了(le)两个关键流量节点：一(yi)个是4月，一(yi)个是10月。
通过Shopee的平台数据分析，4月份(fen)泰国市场的流量出现了(le)3-4倍(bei)的快速增长，而在10月份(fen)，菲律宾市场的流量也有近(jin)两倍(bei)的增长。回顾这两个节点的成功原因(yin)，泡泡玛特(te)发现，4月份(fen)泰国市场的增长源于消(xiao)费者对品牌的高度关注，与Lisa的影响力相互呼应，进一(yi)步推动了(le)市场热(re)度。而在10月份(fen)，菲律宾市场的流量增长得益于当地快闪店的开设，激发了(le)当地市场的广泛(fan)讨(tao)论，并在菲律宾头部明星的助力下，进一(yi)步提升(sheng)了(le)品牌曝光和流量。
电商数据直(zhi)接反映出，东南亚消(xiao)费者对品牌和 IP 互动热(re)烈(lie)，明星与头部达人的参与进一(yi)步提升(sheng)市场关注度。泡泡玛特(te)将持(chi)续优化这一(yi)策略，以创新和本地化方式拓展品牌影响力。。
通过坚持(chi)“稳扎稳打、数据先行(xing)、先轻后重”的经营理念，泡泡玛特(te)持(chi)续深(shen)耕东南亚市场，目前其在海外已拥有超130家门店。“但在出海品牌中(zhong)，无论是门店数量还是开店速度，泡泡玛特(te)并不是最快的。泡泡玛特(te)的策略是慢下来，注重质(zhi)量而非单纯追求(qiu)数量。”邱霞透露。
泡泡玛特(te)的成功，不仅悄然(ran)改变(bian)了(le)"中(zhong)国制造"的叙事(shi)逻辑，也为其他中(zhong)国企业出海提供了(le)宝贵经验。在Shopee等本地化平台的支持(chi)下，越来越多的中(zhong)国品牌将通过创新和本地化运营，在国际市场上崭露头角。
随(sui)着东南亚市场的进一(yi)步成熟，泡泡玛特(te)将继续通过本地化策略和全(quan)球化思维，推动潮玩文化的全(quan)球传播，正如邱霞所说：“在东南亚，没有‘一(yi)招鲜’，只有‘深(shen)扎根’。”泡泡玛特(te)的东南亚“顶流”之路，正是这一(yi)理念的最佳诠释。