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2月18日，汉堡王品牌方、餐饮品牌国际(ji)集团(tuan)Restaurant Brands International Inc.（简称“RBI”）宣布，在与TFI Asia Holdings BV （简称“TFI”）及 Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有限公(gong)司（简称“笛(di)卡尔资本”）完成交易(yi)后，RBI的(de)一家子公(gong)司现已(yi)持有汉堡王中国近100%的(de)股(gu)权。
去年底传出(chu)消息称，在一次面向分析师召开(kai)的(de)业绩沟通(tong)会上，RBI全球高层主动对外谈论，已(yi)向汉堡王在华主特许(xu)经营商TFI发出(chu)“终(zhong)止通(tong)知（termination notices）”，但(dan)TFI提出(chu)异议。此(ci)外，去年汉堡王还出(chu)现了关店以及加盟商称运营成本过高、不合理处罚等风波。如今，RBI集团(tuan)确定(ding)让(rang)这个运营汉堡王中国12年的(de)“操盘手(shou)”彻底“出(chu)局”，有业内人(ren)士认为这与汉堡王在中国市场发展得“高不成低不就”有关。
门店数量出(chu)现负增长
公(gong)开(kai)资料显(xian)示，汉堡王于1954年在美国佛罗里达州迈(mai)阿密诞(dan)生，母(mu)公(gong)司为RBI。RBI集团(tuan)旗下(xia)还有咖(ka)啡品牌Tims Hortons、炸鸡(ji)品牌Popeyes、三明治品牌Firehouse Subs。2005年，汉堡王进入中国市场。2012年，TFI开(kai)始(shi)负责汉堡王中国的(de)特许(xu)经营业务。此(ci)后汉堡王在中国开(kai)店加速，2014年，汉堡王中国门店达到(dao)400家，2018年，门店数突(tu)破1000家。
根据TFI集团(tuan)此(ci)前披露的(de)文件，其拥有汉堡王中国20年的(de)特许(xu)经营权和(he)独家开(kai)发权，也就是说，要等到(dao)2032年其独家经营权才到(dao)期。但(dan)根据媒体报(bao)道，双方在去年10月就终(zhong)止了协议。在今年2月12日的(de)最新财报(bao)会议上，RBI集团(tuan)高管(guan)多次谈及汉堡王中国的(de)表现。RBI首席财务官Sami Siddiqui表示，2024年，RBI集团(tuan)的(de)餐厅整体数量增长了3.4%，但(dan)是汉堡王中国餐厅数量减少了约100个基点。
在宣布结束合作消息时，RBI称，TFI将(jiang)汉堡王在中国市场的(de)门店数量从2012年的(de)约60家门店扩展至目前的(de)约1500家。未来，TFI将(jiang)继续作为RBI全球最大(da)的(de)商业伙(huo)伴之一，在土耳其市场拓展业务。同时，RBI将(jiang)继续与笛(di)卡尔资本合作，共同推动Tim Hortons品牌在中国市场的(de)进一步增长。
自2021年以来，汉堡王在中国拓店放缓。2023年1月，汉堡王中国董(dong)事会主席可汗（Korhan Kurdoglu）表示，2023年计划开(kai)出(chu)超过200家门店。当(dang)时，汉堡王中国约有1400家餐厅。2023年11月底，汉堡王中国的(de)第(di)1500家门店落地北京，截至2023年年底，汉堡王中国门店数为1587家，与其一年内开(kai)出(chu)超200家新店的(de)目标尚有距离。2024年年底，汉堡王中国门店数为1474家，同比减少了113家。
有加盟商称“销售额大(da)幅下(xia)降”
去年11月有媒体报(bao)道称，有加盟商称自己加盟了一家汉堡王，前后投入约300万元。该加盟商认为，汉堡王门店运营成本过高，在包括运费、广告费、人(ren)工费等成本之下(xia)，一个月挣多少都是亏损的(de)。他(ta)还称，汉堡王配送来的(de)食材也存在很大(da)问题，例如“蔬菜不新鲜甚至腐烂”“冻肉饼送过来已(yi)经碎掉(diao)”“巧克力临期”等。汉堡王中国方面当(dang)时回应表示，汉堡王中国始(shi)终(zhong)将(jiang)食品安(an)全和(he)质量放在首位，严格(ge)遵守(shou)相关法律法规。汉堡王的(de)直营店和(he)加盟商采用的(de)是统一的(de)供应链支持系统。在原(yuan)物料采购、物流配送和(he)后续服务支持上，直营门店和(he)加盟店没有差别。
在此(ci)之前，汉堡王被曝出(chu)福州、漳州等多地的(de)门店关门。报(bao)道显(xian)示，汉堡王在福州合计有7家门店关闭(bi)，在漳州、宁德、莆田各有1家门店关闭(bi)，合计关闭(bi)门店10家。针(zhen)对上述门店关闭(bi)，汉堡王中国方面回应称，这是与当(dang)地的(de)一家加盟商结束合作导致了门店调整。而加盟商却称闭(bi)店的(de)重要原(yuan)因为“销售额大(da)幅下(xia)降”。
“跟进低价”能否(fou)带来转机？
TFI集团(tuan)退(tui)出(chu)汉堡王中国的(de)运营后，RBI称“正(zheng)在物色新的(de)本地合作伙(huo)伴来投资和(he)运营该业务，这与RBI的(de)长期战略相契(qi)合，即与全球各地经验丰富的(de)本地餐饮运营商合作，同时保(bao)持以特许(xu)经营为主的(de)商业模式”。虽然(ran)RBI目前并未找到(dao)新的(de)合作伙(huo)伴，但(dan)有业内人(ren)士指出(chu)，新的(de)操盘手(shou)需要面对的(de)其实(shi)也是汉堡王中国眼下(xia)面临的(de)诸多问题：消费者的(de)消费习惯(guan)和(he)市场的(de)竞争环境(jing)、格(ge)局已(yi)经发生了诸多变化。
就门店数量来说，汉堡王的(de)门店数量与7200多家的(de)麦(mai)当(dang)劳、11000多家的(de)肯(ken)德基无法相较。同时，随着国内西式快(kuai)餐品牌的(de)崛(jue)起(qi)，汉堡王也与步入万店的(de)华莱士等本土品牌相去甚远。业内人(ren)士认为，汉堡王之所以一直“不温不火”，首先，其进入中国的(de)时间(jian)与麦(mai)当(dang)劳、肯(ken)德基相比较晚(wan)，此(ci)外也恰逢消费环境(jing)与消费观念巨变，餐饮赛道竞争日渐激(ji)烈。
汉堡王首席营销官汤俊章曾表示，论市场体量，汉堡王和(he)麦(mai)当(dang)劳、肯(ken)德基差距明显(xian)，且目前还没有足够资源去打造一个有影响力的(de)品类(lei)IP。“跟进低价策略”对于像汉堡王这样的(de)品牌而言是一次“加速品牌渗透，扩大(da)市场份额的(de)好(hao)机会”。从今年起(qi)，汉堡王陆续推出(chu)“招牌汉堡，周周9.9元”活动、“1+1仅需12.9元”随心配套餐等。
但(dan)“卷价格(ge)”除了吸引(yin)更多顾客，也更考验企业降本增效的(de)能力。有餐饮业内人(ren)士表示，在去年第(di)一批打出(chu)“9.9元”的(de)品牌中，有不少其实(shi)已(yi)经成为价格(ge)战的(de)“炮灰”。餐饮的(de)人(ren)工、房租、食材成本就摆在眼前，“自杀式”的(de)低价营销，最后的(de)结果有可能是一地鸡(ji)毛、无法收拾(shi)。
新京报(bao)记者 王萍
编辑 王琳
校对 杨利