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图片来源：麦当劳小红(hong)书(shu)官方号(hao)
界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编(bian)辑 | 牙韩翔
界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编(bian)辑 | 牙韩翔
麦当劳与肯德基突然掀起一场关于“鸡”的战役。近期(qi)，一张广告海报在社交网络流(liu)传(chuan)，海报上印着硕(shuo)大的“CFC”，就在网友们遥遥望去以为是肯德基的新营销时，却(que)注意到旁(pang)边的一行小字：无笼好鸡，就在麦当劳。
这张海报的字体与风格(ge)颇有肯德基的样子，其中，CFC为“Cage Free Chicken”（无笼好鸡）的缩写，意为在鸡的养殖过程(cheng)中不被(bei)笼子束缚，由此肉质更鲜美。麦当劳还借(jie)势推出线(xian)下营销，让鸡玩偶在广告牌旁(pang)与粉丝合影打卡，意为“无笼好鸡满街跑”，并(bing)推出优惠(hui)券活动，凭借(jie)“CFC”口令可(ke)在门店免费(fei)领取炸鸡吃。
随后，2月(yue)21日，肯德基发布(bu)了一则视频广告，开篇即在其品牌名(ming)称“KFC”的首字母“K”下标(biao)上显眼的下划线(xian)，广告内容强调其炸鸡风味的经(jing)典与美味，更重要的则是其始终坚持(chi)手工裹(guo)粉这一制作过程(cheng)。
图片来源：小红(hong)书(shu)@N.478；@一杯美式吖
显然，双方本次抢夺的焦点是炸鸡。之所以会有此论调，则是源于麦当劳在去年曾引发过的一个争议——2024年1月(yue)，麦当劳部分餐厅被(bei)消费(fei)者发现(xian)鸡翅(chi)的裹(guo)粉不再(zai)在门店手工裹(guo)，而(er)是经(jing)由工厂统一裹(guo)粉完后再(zai)送至餐厅。这样带来的区别是后一种(zhong)方式炸出来的麦辣鸡翅(chi)没有“鳞片”，口感相较门店现(xian)裹(guo)粉来说有所变化。
这一变化在当时引发炸鸡忠实爱好者们不小的关注。肯德基也(ye)自那时推出宣传(chuan)语“好炸鸡有鳞片”，而(er)这条(tiao)口号(hao)同样被(bei)用在了最新的视频广告里。不过，界面新闻获悉，麦当劳中国所有门店目前(qian)都已将鸡翅(chi)换回(hui)了手工裹(guo)粉。
网友用曾获第90届奥斯卡最佳改编(bian)剧本奖的电影名(ming)形容双方的这场“较量(liang)”：请以你的名(ming)字呼唤我（Call Me By Your Name）。
营销角度看，两(liang)大快餐巨头以此争夺消费(fei)者心智(zhi)。
炸鸡是西式快餐的经(jing)典单品，拥有好吃且出品稳定的炸鸡的餐厅往往能成为消费(fei)者想吃炸鸡时候(hou)的第一选择。在剧烈竞争的环境下，这种(zhong)借(jie)助大单品建立(li)认知，并(bing)由此突围(wei)扩张的模式不在少数(shu)，譬如市场上常见的“酸菜鱼”、“辣椒(jiao)炒肉”、“牛(niu)肉火锅”等各式品牌。
麦当劳与肯德基均(jun)加快了扩张的步伐，期(qi)望将餐厅开到中国的更多地方去。2024年，麦当劳在中国新开917家餐厅，此速度较之2022年，已经(jing)近乎翻倍。肯德基则在2023年的基础(chu)上净增1352家，于近3年都保持(chi)着1000家以上的速度。这意味着，在中国，每天都有3家肯德基与3家麦当劳开业。
图片来源：界面图库
在这些年的本土化、年轻化营销下，麦当劳与肯德基已经(jing)深(shen)入中国消费(fei)者的生活，二者因其安(an)全规(gui)范的形象，成为人们心中西式快餐的主(zhu)要选择，并(bing)在体量(liang)上相互追赶，寻求更大的市场。然而(er)市场整体疲软，当人们对支出变得(de)保守，如何强化一家餐厅在消费(fei)者心中的地位、令其成为人们的不二选择，就变得(de)相当重要。
上一次发生类似的单品营销还是在2024年末(mo)，麦当劳推出“薯条(tiao)四重奏”活动，以低至9.9元的价格(ge)令消费(fei)者可(ke)在门店领到4份(fen)薯条(tiao)——不只是炸鸡，薯条(tiao)也(ye)是人们评选一家西式快餐店的重要标(biao)准(zhun)。拥有美味薯条(tiao)的餐厅能当之无愧地俘获消费(fei)者。在此方面最为典型的体现(xian)就是“四重奏”活动期(qi)间(jian)，不少人将四份(fen)薯条(tiao)聚集起来的超(chao)大量(liang)照(zhao)片发到社交平台，称其为“薯条(tiao)大王”。
这些对明(ming)星单品的强化也(ye)在无形中形成粉丝效应，巩固品牌资产。
朴实无华的商战背后，是市场竞争更加激烈了。最新财报显示，2024年麦当劳全球全年合并(bing)收入259.20亿美元，同比增长(chang)2%，合并(bing)营业利润117.12亿美元，同比增长(chang)1%，净利润82.23亿美元，同比下降3%。这一表(biao)现(xian)仅被(bei)公司形容为“温和(he)增长(chang)”。
中国所在的国际(ji)特许市场部门在2024年全年同店销售额(e)下滑0.3%，第四季(ji)度则增长(chang)了4.1%。
作为麦当劳全球第二大市场，中国市场的表(biao)现(xian)相对还不错，就2024年一年，麦当劳全球高层称他们“在中国看到了令人鼓舞的稳定迹象”，而(er)麦当劳全球2025年计划新开的约2200家餐厅中，有1000家都计划开在中国。
肯德基方面，百胜中国最新财报显示，其2024年系统销售额(e)同比增长(chang)5%，总收入同比增长(chang)3%至113亿美元，创分拆上市以来新高。经(jing)营利润12亿美元，同比增长(chang)5%，核心经(jing)营利润同比增长(chang)12%。净利润9.11亿美元，同比增长(chang)10%。
百胜中国离其此前(qian)定下的目标(biao)越来越近。这家公司在2023年曾立(li)下未来三年目标(biao)，其中包括将公司系统销售额(e)和(he)经(jing)营利润实现(xian)高单位数(shu)至双位数(shu)的年均(jun)复合增长(chang)，肯德基扩店提速，保持(chi)每年1200家以上的速度，提升该品牌净增门店中加盟店占(zhan)比至40%-50%——在肯德基过去一年新开的1352家餐厅中，加盟店有402家，占(zhan)比近30%。，而(er)它还要凭借(jie)加盟商继续填满这一空间(jian)。
截至最新，麦当劳中国门店总数(shu)6820家，肯德基在中国门店总数(shu)11648家。在二线(xian)及以上城(cheng)市，这两(liang)家快餐品牌已是贴身肉搏(bo)。对下沉市场的竞逐，则仍(reng)在比拼(pin)中。
互联网环境下，“CFC”与“KFC”的对决吸引人们造梗与传(chuan)播(bo)。这也(ye)成为一场看似竞争实则双赢的营销——在宣传(chuan)了产品力之余将人们目光聚焦到这两(liang)个品牌，至少当消费(fei)者激烈讨论究竟谁(shui)家炸鸡更好吃时，在好奇心下，并(bing)不排除会有“让我点一份(fen)比较比较”的情况发生。