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图片来源：麦当劳小红书官方号
界面新(xin)闻记者 | 李烨
界面新(xin)闻编辑 | 牙韩翔
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麦当劳与肯(ken)德(de)基突然掀起一场关于“鸡”的(de)战役。近期，一张广告海报在(zai)社交网络流传，海报上印(yin)着硕(shuo)大的(de)“CFC”，就在(zai)网友们遥遥望去以为(wei)是肯(ken)德(de)基的(de)新(xin)营(ying)销(xiao)时，却注意到旁边(bian)的(de)一行小字：无笼好鸡，就在(zai)麦当劳。
这张海报的(de)字体与风格颇有肯(ken)德(de)基的(de)样子，其中，CFC为(wei)“Cage Free Chicken”（无笼好鸡）的(de)缩写，意为(wei)在(zai)鸡的(de)养(yang)殖过程中不被(bei)笼子束缚，由此肉质更鲜美。麦当劳还借势推出(chu)线下营(ying)销(xiao)，让鸡玩偶在(zai)广告牌(pai)旁与粉丝合影打卡，意为(wei)“无笼好鸡满街跑(pao)”，并(bing)推出(chu)优惠券活动，凭借“CFC”口令可在(zai)门店免(mian)费领取(qu)炸鸡吃。
随后，2月21日，肯(ken)德(de)基发布了一则(ze)视频广告，开篇(pian)即在(zai)其品牌(pai)名称“KFC”的(de)首字母“K”下标上显眼的(de)下划线，广告内容强调其炸鸡风味的(de)经典与美味，更重要的(de)则(ze)是其始(shi)终坚持手工裹粉这一制作过程。
图片来源：小红书@N.478；@一杯美式(shi)吖(ya)
显然，双方本次抢夺的(de)焦点是炸鸡。之所(suo)以会有此论调，则(ze)是源于麦当劳在(zai)去年曾引发过的(de)一个争议——2024年1月，麦当劳部分餐厅被(bei)消费者发现鸡翅的(de)裹粉不再在(zai)门店手工裹，而是经由工厂统一裹粉完后再送至餐厅。这样带来的(de)区别是后一种方式(shi)炸出(chu)来的(de)麦辣鸡翅没有“鳞片”，口感相较门店现裹粉来说有所(suo)变化。
这一变化在(zai)当时引发炸鸡忠实(shi)爱好者们不小的(de)关注。肯(ken)德(de)基也自那时推出(chu)宣传语“好炸鸡有鳞片”，而这条口号同样被(bei)用在(zai)了最新(xin)的(de)视频广告里。不过，界面新(xin)闻获悉，麦当劳中国所(suo)有门店目前都已将鸡翅换回了手工裹粉。
网友用曾获第90届奥(ao)斯卡最佳改编剧本奖的(de)电影名形容双方的(de)这场“较量”：请以你的(de)名字呼唤我（Call Me By Your Name）。
营(ying)销(xiao)角度看，两大快餐巨头以此争夺消费者心智。
炸鸡是西式(shi)快餐的(de)经典单(dan)品，拥有好吃且出(chu)品稳定的(de)炸鸡的(de)餐厅往往能成为(wei)消费者想吃炸鸡时候的(de)第一选择(ze)。在(zai)剧烈竞争的(de)环(huan)境下，这种借助大单(dan)品建立认知，并(bing)由此突围扩张的(de)模式(shi)不在(zai)少(shao)数，譬(pi)如市场上常见的(de)“酸菜鱼(yu)”、“辣椒炒肉”、“牛肉火锅(guo)”等各式(shi)品牌(pai)。
麦当劳与肯(ken)德(de)基均加快了扩张的(de)步伐，期望将餐厅开到中国的(de)更多地(di)方去。2024年，麦当劳在(zai)中国新(xin)开917家餐厅，此速度较之2022年，已经近乎翻倍(bei)。肯(ken)德(de)基则(ze)在(zai)2023年的(de)基础上净增1352家，于近3年都保持着1000家以上的(de)速度。这意味着，在(zai)中国，每天都有3家肯(ken)德(de)基与3家麦当劳开业。
图片来源：界面图库(ku)
在(zai)这些(xie)年的(de)本土化、年轻化营(ying)销(xiao)下，麦当劳与肯(ken)德(de)基已经深入中国消费者的(de)生活，二者因(yin)其安全规范的(de)形象，成为(wei)人们心中西式(shi)快餐的(de)主要选择(ze)，并(bing)在(zai)体量上相互(hu)追赶，寻求更大的(de)市场。然而市场整体疲软，当人们对支出(chu)变得保守，如何强化一家餐厅在(zai)消费者心中的(de)地(di)位、令其成为(wei)人们的(de)不二选择(ze)，就变得相当重要。
上一次发生类似的(de)单(dan)品营(ying)销(xiao)还是在(zai)2024年末，麦当劳推出(chu)“薯条四重奏”活动，以低至9.9元的(de)价格令消费者可在(zai)门店领到4份薯条——不只是炸鸡，薯条也是人们评选一家西式(shi)快餐店的(de)重要标准。拥有美味薯条的(de)餐厅能当之无愧地(di)俘(fu)获消费者。在(zai)此方面最为(wei)典型的(de)体现就是“四重奏”活动期间，不少(shao)人将四份薯条聚集起来的(de)超大量照(zhao)片发到社交平(ping)台，称其为(wei)“薯条大王”。
这些(xie)对明星(xing)单(dan)品的(de)强化也在(zai)无形中形成粉丝效应，巩固品牌(pai)资(zi)产。
朴(pu)实(shi)无华的(de)商战背后，是市场竞争更加激烈了。最新(xin)财(cai)报显示，2024年麦当劳全球全年合并(bing)收入259.20亿美元，同比增长2%，合并(bing)营(ying)业利(li)润117.12亿美元，同比增长1%，净利(li)润82.23亿美元，同比下降3%。这一表现仅被(bei)公司形容为(wei)“温和增长”。
中国所(suo)在(zai)的(de)国际特许市场部门在(zai)2024年全年同店销(xiao)售额(e)下滑0.3%，第四季度则(ze)增长了4.1%。
作为(wei)麦当劳全球第二大市场，中国市场的(de)表现相对还不错(cuo)，就2024年一年，麦当劳全球高层(ceng)称他们“在(zai)中国看到了令人鼓(gu)舞(wu)的(de)稳定迹(ji)象”，而麦当劳全球2025年计划新(xin)开的(de)约(yue)2200家餐厅中，有1000家都计划开在(zai)中国。
肯(ken)德(de)基方面，百胜中国最新(xin)财(cai)报显示，其2024年系统销(xiao)售额(e)同比增长5%，总收入同比增长3%至113亿美元，创分拆上市以来新(xin)高。经营(ying)利(li)润12亿美元，同比增长5%，核心经营(ying)利(li)润同比增长12%。净利(li)润9.11亿美元，同比增长10%。
百胜中国离其此前定下的(de)目标越来越近。这家公司在(zai)2023年曾立下未来三年目标，其中包括将公司系统销(xiao)售额(e)和经营(ying)利(li)润实(shi)现高单(dan)位数至双位数的(de)年均复(fu)合增长，肯(ken)德(de)基扩店提速，保持每年1200家以上的(de)速度，提升该品牌(pai)净增门店中加盟店占比至40%-50%——在(zai)肯(ken)德(de)基过去一年新(xin)开的(de)1352家餐厅中，加盟店有402家，占比近30%。，而它还要凭借加盟商继续填满这一空(kong)间。
截至最新(xin)，麦当劳中国门店总数6820家，肯(ken)德(de)基在(zai)中国门店总数11648家。在(zai)二线及以上城(cheng)市，这两家快餐品牌(pai)已是贴身肉搏。对下沉(chen)市场的(de)竞逐，则(ze)仍在(zai)比拼中。
互(hu)联网环(huan)境下，“CFC”与“KFC”的(de)对决吸引人们造梗与传播。这也成为(wei)一场看似竞争实(shi)则(ze)双赢的(de)营(ying)销(xiao)——在(zai)宣传了产品力之余将人们目光聚焦到这两个品牌(pai)，至少(shao)当消费者激烈讨论究竟(jing)谁(shui)家炸鸡更好吃时，在(zai)好奇(qi)心下，并(bing)不排除会有“让我点一份比较比较”的(de)情况发生。